IP變現之路該怎麼走

寫在前面的話

2018/7/10

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——用戶運營只有路口，沒有盡頭

人們如今對演藝明星、KOL和直播網紅的聚焦幾乎已經延伸到了我們日常生活中。從「羅輯思維」到「Papi醬」、從「萬萬沒想到」到「王大鎚」、還有一個被唱歌耽誤的段子手薛之謙等等，這些被人關注的焦點，似乎告訴我們一個新的商業模式的到來——IP。

這裡要說的只是其中一個垂直類目，就是通過知識付費形成的一種IP商業模式。用戶對於知識的需求越來越高，這種知識一種是對於某一領域的講解，另一種是對於有聲讀物的需求。隨著日常工作節奏的加快，我們的手、眼、腳凡事可以使用產生勞動力的部分都在告訴運轉，獲取外界知識內容的方式越多，我們信息更新速度越快。無奈，我們又開發了一個新的方式，通過解放雙手和眼睛，用耳朵聽。當年的廣播逐漸下滑，廣告行業的人們認為，廣播廣告會和電視廣告一樣走下坡路。但隨後出現的聽媒體，一下就轉變了這種態勢，並且在最近兩年突飛猛進。

用戶對於知識獲取的渴望，逐漸升溫，但是他們並沒有養成為之付費的習慣。願意為知識內容付費的用戶，一定有很多標準在裡面，例如，他們收入較高，他們對這方面知識的用處遠遠高於其他人等，用戶不會因為自己無所謂需不需要的產品而進行付費。改善這種狀況的方式有兩種，一種是提高知識內容的專業性和閱讀性；第二種是需要市場環境的一個適應，就如同前些年的影視和音樂的版權大戰，用戶從網路可以下載到免費的東西，就不會去花錢買付費的。

就在今年，相信很多KOL和大V們等等，都在犯愁一件事，就是關注度的下降，自己的用戶流失越來越高，自己發布的內容打開率越來越低。從15%，12%，10%，5%甚至更低。互聯網變化速度太快，用戶被培養的越來越難被其關注。IP時代的上半場已經快要結束，應該將所有的目光聚焦到下半場該如何去做。

一

存在的問題

「善變的」用戶

用戶口味不停地變化，不管你是否在一段時間內多麼風光，有可能下一秒你就成為昨日黃花。

很多運營人員都會說：「昨天還有人分享說很管用的漲粉秘訣，今天再用就沒有效果了」。其實很多套路，只能用一次。在魔術圈中有一個原則，被稱之為「薩斯頓三原則」。 無論是職業或是業餘魔術師，都必須要遵守。

①魔術表演之前絕對不透漏接下來的表演內容。

②不在同一時間、地點對相同的觀眾變同樣的魔術2次以上。

③魔術表演過後，絕不向觀眾透露魔術的秘密。

霍華?薩斯頓是二十世紀初一位著名的美國魔術師。他本人並沒有說過這三項原則，是後人為了紀念他，才將這全世界魔術師所遵守的原則冠上他的名字。 魔術師守則 每個行業都有他們行業的守則,魔術行業當然都不例外,試想,每個人都知道您所表演的把戲秘密,魔術就失去其本身的神秘。

魔術圈有這樣的原則，其實在其他行業也都有。黑客圈中有一個詞叫「0DAY」，所有的系統和軟體每天都在迭代，一方面提升產品功能，另一方面給安全隱患打補丁。「0DAY」就是利用第一時間發現系統或軟體的某一漏洞，進行攻擊。這種工具也可以被稱之為「閃電戰」，在最短時間內獲取自己想要的東西，因為這種攻擊會被很快修復。

用戶運營中學習別人的套路只能在很短時間內奏效，但是，長此以往不僅會事倍功半，還會讓你的用戶流失的更快。

多平台的競爭

自媒體平台層出不窮，資訊類的自媒體今日頭條、微信、一點資訊等等，直播類的自媒體小咖秀、花椒、飛魚等等，還有豆瓣、知乎這類平台的分割，可以說用戶已經看不過來了。每天用戶都要花掉至少6個小時的時間在手機上來打發時間或者獲得信息，且不說這麼多平台之間的切換，單單是不同平台裡面的大號信息更新就已經不夠看的了。

每個用戶的時間都是有限的，在有限的時間裡，這麼多平台和信息內容，用戶選擇很多，那麼自然你的關注度就很有可能一直下滑。

目前這種依靠IP來實現盈利的公眾號、直播號等等形式的產品所遇到的問題就是「長江後浪推前浪、前浪死在沙灘上」。

二

解決窘境

很多企業之所以製作APP就是認為微信公眾號這種自媒體玩不起來，但是APP就容易玩了嗎？去年我國APP數量已經超過了1700萬個，同樣是紅海一片。

解決目前自媒體窘境可以嘗試以下幾種方式：

①專註垂直細分

垂直用戶比起大眾用戶，往往具有更高的價值。專註垂直細分領域的公眾號，打開率通常會比一般的號要高。比起人人都在寫的情感雞湯，文化娛樂等，這樣的專業內容是相對稀缺的。

如推送傳統文化內容的「玄之又懸」，2017年2月21 日正式運營以來，在很多人眼中，這已經是入局太晚。

但不到半年的時間，這個號產生了 10w+ 爆款文章，增長了一定數量的垂直用戶，頭條號文章也超過了20w+。

有專業知識做基礎，但文章又不嚴肅死板，這樣專業有趣的垂直號，太容易在大批沒有特色的公眾號里殺出重圍了。

②不斷創新

不能因為這個領域有一個很強勢的KOL，你就因此退縮了。用戶不會因為有一個偶像就不喜歡其他偶像，所以我們只要改善內容，創新內容，讓用戶看到你的亮點，那麼你還是可以在某一領域有一席之地。

③依靠運營和內容

雖然我們都說內容為王，但僅憑內容來獲取用戶效率太低了。更多時候，我們需要運營和內容打配合。通過活動和運營來驅動用戶增長，用內容留住用戶，並靠互動來提升用戶粘性。

有些自媒體運營人員在遇到公眾號打開率、閱讀量下降時，首先想的不是解決問題，而是急急忙忙歸咎於外因，「這是普遍趨勢，大家都這樣」 。這就好像學生時代的 「你也沒及格？那我就放心了」 的心態。

我們在嘗試以上方法的同時，一定要時刻牢記用戶運營中的策略方法，因為互聯網時代時刻在變化，出現的問題多種多樣，但是只要掌握解決問題的方法，那麼所有那題就迎刃而解了。

用戶運營只有路口

沒有盡頭

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