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股價跌逾5%,Burberry要如何扭轉衰落態勢

7月11日,英國奢侈品牌Burberry發布最新財報。報告顯示,在截至6月30日的三個月內,其銷售額為4.79億英鎊(約合42.22億元),同比增長僅3%,按固定匯率計算則無增長。財報發布後,Burberry的股價應聲下跌超過5%。可見,在新的管理團隊領導下,Burberry的轉型之路仍然面臨著重重挑戰。

根據財報,公司業績的增長主要來源於亞太地區的銷售表現,尤其得益於中國本地奢侈品消費回暖及中國遊客在日本、韓國等地的消費增加;同時,美洲地區由於客流增加也取得了不錯的增幅;歐洲、中東和非洲地區的業績則受宏觀經濟的不穩定性影響而有所下滑。

報告期間,Burberry延續著此前的關店政策,雖然在迪拜開設了首家旗艦店,卻關閉了兩家折扣店。根據CEO Marco Gobbetti此前表示,此舉是集團大戰略的一部分。公司將關閉一些非戰略性地點的小型商店,並在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店,這樣,可以通過更精準的成本投入來確保其在所有市場獲得正確的品牌定位。從中不難看出,Burberry進一步明確自身奢侈品牌身份的野心。

皮具部門是Burberry發展的又一重點。一直以來,Burberry都被認為缺乏具有記憶點的「爆款」手袋。為了加強競爭力,Burberry早前請來Dior原女士皮具首席設計師Sabrina Bonesi擔任皮具和鞋履設計總監;並宣布將收購其長期合作的義大利皮具供應商CF&P所擁有的奢侈皮具研發和生產業務,實現產業鏈的延伸。其中,新發布的Belt Bag和D-ring Bag系列中作為爆款單品的試水,都收到了良好的反響,為其皮具業務的轉型奠定了一個良好的起點。

在營銷方式上,Burberry也在探索。Burberry將塑造新的新品發布形式:通過更頻繁和不定時的新品發布來更多地吸引消費者的注意。品牌創意總監Riccardo Tisci透露,由其主導的9月系列不會按照傳統日程,而是效仿Supreme等潮牌的做法,首次採用一年多次的形式分批發布。這也不失為Burberry順應潮流化趨勢策略的一部分。

此外,Burberry與英國設計師Vivienne Westwood的合作系列將於今年12月發布。屆時,Burberry對於傳統與潮流的平衡路線將更為清晰。

在新任CEO Marco Gobetti的帶領下,Burberry總體在朝向「更高端的奢侈品牌」進化。但欲徹底解決品牌老化危機,Burberry需要重塑消費者對其單一化的認知,在多元化的同時平衡好傳統與潮流的關係,並進一步清晰化品牌奢侈品定位。只有如此,才能扭轉其作為經典時尚品牌的衰落趨勢。

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