千禧一代和中國消費者正在改寫奢侈品領域規則

【品橙旅遊】到2025年，奢侈品市場價值超過4,500億美元，而且價值上漲趨勢與旅遊相關。年輕的消費者同年長消費者看待品牌的方式不同，而且對於年輕消費者來說，連貫性很關鍵。

在奢侈品和國際旅遊方面，最近的一些研究發現，這方面的討論仍然圍繞兩個細分市場展開——千禧一代和中國消費者。在很多方面（事實上是在大多數情況下），這兩部分是有重疊的。

根據貝恩對2018年春天全球奢侈品市場研究（ Bain Luxury Goods Worldwide Market Study for Spring 2018）發現，中國的消費者和千禧一代的消費者仍然是這個產業發展的關鍵力量，到2025年，這個產業的全球總銷售額可能達到4,590億美元（約合3,900億歐元）。雖然這個報告主要關注的是奢侈品的銷售，但還是在其中發現了一些與旅遊相關的因素。

2016年在奢侈品消費陷入停滯之後，2017年又經歷「更健康的新常態」，這一狀態會一直持續到2018年。這個新常態意味著「年輕的消費者在支配奢侈品市場的規則」，因為「千禧一代的心態，新的價值觀都在顛覆奢侈品的傳統。」

據報告稱，這個群體存在於「一個追求奢侈品的後期時代」，在這個時代，奢侈品不僅僅是一個商標或地位象徵，還是品牌讓消費者表現自我的方式。所以，報告稱奢侈品品牌應該創造「一個品牌創造立場的敘述而不是季節性的聲明」。簡而言之，奢侈品公司在講述品牌故事時還需要編造一個能夠超越季節和營銷活動的連貫故事。

在消費趨勢方面，貝恩發現中國一直在推動奢侈品市場的發展。今年所有地區的奢侈品消費似乎比去年增加了6%到8%（達到3,250億-3,310億美元），中國預計會佔2018年增長的最大份額。Bain預測奢侈品市場將增長20%到22%。

另一個勢頭強勁的市場是日本，以6%到8%的速度增長。「遊客購買奢侈品刺激了日本的消費，尤其是在東京和大阪，但是部分消費被重新定向為體驗，而不是購買。」

千禧一代消費者的觀念

《千禧一代：重塑旅遊和購物習慣的一代》（Millennials: The Generation Reshaping Travel and Shopping Habits）是我們甚是的另一個報告。免稅購物領域的領導者，Global Blue和德國全球資訊公司Roland Berger進行了此次研究。

Roland Berger零售和旅遊部門總監Sébastien Manceau稱，千禧一代正在影響全球的目的地旅行。Manceau表示：「他們幫助恢復了城市旅行的活力，因為城市環境滿足了他們對假期的期望。」他指出，市場份額的贏家是那些「巧妙地調整自己的營銷方式，並向這一目標群體提供服務」的城市。

報告中的另一個重要啟示是千禧一代對「影響他們的旅遊目的地和習慣」的安全威脅非常敏感。此報告還指出Carlson Wagonlit的研究顯示29%的千禧一代的商務遊客因為安全問題取消了旅行，而嬰兒潮一代只有12%會取消行程。

有趣的是，在報告中發現「58%的千禧一代遊客會和別人一起旅行——其中43%的人和同事旅行，15%的人和朋友或家人出遊。」與之形成鮮明對比的是，近3/4（71%）的嬰兒潮一代的遊客會選擇獨自出。X一代的遊客處於中間位置，58%的人會獨自出遊。

為了安慰焦慮的年輕遊客，Global Blue和Roland Berger的研究列舉了品牌提供技術支持保證安全的例子。比如Facebook有「危機應對」功能，此功能允許用戶在國外旅行開啟「安全檢查」，以讓家人和朋友放心。這個報告還討論了GeoSure，這是「一款個性化的安全App，它根據國際刑警組織、聯合國以及當地用戶提供的信息來顯示所處位置的安全級別。」

如果Z一代遊客被證明像其上一代一樣拘謹，那麼就不要驚訝安全宣傳在旅遊技術和目的地營銷中發揮越來越大的作用。

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