三四線城市青年消費面面觀

KC（公眾號：AssetObserver）5月份借到訪某西部三四線城市之際寫下的一個調研隨筆，當時接觸到不少90、00後青年，以消費為核心進行了深入的訪談，訪談後我再次感受到投研不能只有自上而下的宏大概念、數字，還得有自下而上的感受、經歷。關於此話題可另外參考前文【薦書】身份與暴力---一本與投資看似無關卻有關的書。

感受一：三四線青年消費意願與能力都較強

由於房租、房貸較低、可支配收入相對較高，加上不少青年人家中除自住房外至少已有一套房，這些青年可謂是「有錢」又「有閑」。消費理念也較為開放，消費貸使用很普遍，尤其是某寶的「花唄」，使用頻率很高，市面上還有專門針對「花唄」的套現產業鏈。

感受二：社交驅動型消費表現尤為明顯

青年們不論是進行手機、服飾、電影&電視劇消費，其選擇的優先順序是：朋友推薦> 性價比>價格>品牌，對於消費品在其社交圈中的「口碑」尤為看著，而對於價格反而不甚敏感，直觀感受是較一線城市的消費者，受訪者的消費選擇「羊群效應」更明顯。

手機為例，受訪者表示最期望購買的手機是華為，原因中最重要的一點即「周圍朋友都說它好用」

手游為例。女性玩家表示，其玩王者榮耀、「吃雞」等手游的唯一原因也是「周圍朋友都在玩」

網上視頻消費為例，其消費邏輯是：周圍朋友都在討論XX劇，但只有某視頻網站的會員才能觀看此劇，因此購買會員觀看，這都是電影/電視劇主導推動下的會員購買，這意味著哪家視頻平台有需要的商品就購買哪家視頻的會員，因此用戶忠誠度較低，受訪者表示購買的會員時間較短，多數選擇月度會員，最長為一個季度。調研中也發現，受訪人在電影/電視劇的選擇上，很少參考如豆瓣、IMDB等專業網站的評價，主要參考的仍是社交圈中的「口碑」

感受三：平台效應依然明顯，所謂的消費「降級」崛起下的某多多影響有限

對於近來以廉價而聞名的某多多，多數受訪者表示有嘗試使用，但淺嘗輒止，並表示周圍的人使用有限，主要原因：

（1）絕大多數受訪者都認為性價比>價格，而某多多性價比較低

（2）部分對於質量要求不高的產品可以接受使用某多多，絕大多數商品仍然習慣使用某寶購買

（3）使用麻煩，需要拼單才能進行，男性受訪者表示太麻煩，部分訂單下單後還不一定可以買到，因此男性客戶更偏好使用簡單的某寶或某東

其中某寶仍然居於絕對的主導地位。究其原因，訪談的反饋以及我總結如下：

（1）路徑依賴，用戶使用習慣已培養出來，對於熟悉的某寶店較為依賴，不願意重新花時間探索新的購買方式與渠道

（2）某寶商品細分足夠豐富，既有性價比極高追求銷售量的「爆款」，也有滿足小眾需求的店鋪，各類層級的需求幾乎一網打盡

感受四：此輪互聯網手游+短視頻消費爆發有跡可循，且助推力依然在持續

a. 手機硬體端升級明顯

絕大多數受訪青年都清一色使用國產手機（Vivo、Oppo、小米、華為占絕對主導地位），在手機晶元升級的單位效用增加已越來越不明顯之際，眾多廠商開始愈發注重攝像、內存、續航能力、屏顯等因素，例如2017年至今的主流手機配置都為：

（1）高清、大尺寸的全面屏，

（2）攝像頭像素大幅提升，800萬前置成為低配，Vivo等主打攝像的手機更是2000萬前置

（3）高RAM， 至少是4-6G，

（4）快充、大容量電池

==》手機硬體端的崛起為短視頻、手游的爆發奠定硬體基礎。

b. 4G流量費用暴跌

如果說手機硬體端做好了前期鋪墊，那麼4G流量費用的大幅下調則是最明顯的催化劑，就時間點來看短視頻的爆發與流量費用的大幅降低時間高度相近。

2017年下半年聯通混改，開始大幅降低4G價格，聯通成功推出的「大王卡」、「冰淇淋」套餐等爆款產品對於中國移動以及電信都有較大壓力，令行業4G套餐的整體價格大幅下調。調研的受訪者數據套餐都為15G+/月（價格為幾十塊一個月），還表示將繼續升級套餐。

KC（公眾號：AssetObserver）發現，4G流量價格已經非常便宜，全國4G流量不限量套餐月費普遍在100元以內。而政府層面還在進一步助推降價，2018年全國人大會議上，總理表示將擴大公共場所免費上網範圍、擴大城鄉高速寬頻覆蓋、移動網路流量費用年內至少下降30%。2018年7月1日三大運營商將取消「漫遊費」，預計流量價格走低的助推作用將繼續顯現。

手機硬體升級+流量價格大跌這兩大催化劑的帶動下，再疊加著演算法更新以及背景音樂以及視頻製作分離等創新===》共同助推帶來了近來以抖音為代表的互聯網短視頻的爆發，而前兩個催化劑的作用無疑將繼續持續。

感受五：用戶興奮點的闕值在提高，間隔頻率在下降

雖然多數青年受訪者大量使用微信，但很少關注或者只關注極少的公眾號。總體感受是，青年們的興奮闕值在快速提高。單純的文字以及圖片刺激越來越難，因而轉向聲音+圖像共同刺激的短視頻、手游似乎也是有跡可循，而手機配置提高+4G流量費用暴跌這兩大催化劑無疑快速滿足了用戶的相應需求。

雖然4G流量價格暴跌令流量幾乎不再是問題，但調研中發現，受眾並不因此而偏好長視頻，哪怕是略長的中視頻，受眾更偏好短視頻以獲得連續、間隔較短的高頻興奮，這也是根據演算法不斷進行相關短視頻推送的抖音為何崛起的一個重要邏輯，而這也是為何在4G流量價格不斷下降，大型視頻網站受益也有限的重要原因。另外，由於視頻網站目前對於客戶的黏性較低，依然有賴於IP的不斷輸入，傳統視頻網站在此輪4G流量價格暴跌下的受益相對有限。

總結：

三四線城市的青年們消費能力強，也有意願進行消費，消費理念開放，但與此同時他們的消費更容易受到社交圈的驅動，「羊群效應」相對更為明顯。相比於價格，其更在意性價比，所謂消費降級的某多多的影響相對有限，青年們的興奮闕值在提高，間隔頻率在下降，短視頻和手游無疑可以匹配以上需求，而手機配置提高和4G流量暴跌等催化劑則令以上需求變為現實，這帶來了近年來的手游+短視頻爆發，預計以上邏輯仍然將在未來持續。

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