你的每一次pick，都在成為視頻網站社群生意的一部分

無論出於造星、聚攏用戶、還是商業模式探索的考慮，視頻網站正在自建社交圈。而隨著早期的人口紅利消退殆盡，情感鏈接能否建立，也將成為對這群社群產品邏輯的終極考驗。

作者 | 黃雲騰

設計 | 托馬斯

當人們身處2018年來自互聯網的造星浪潮，視頻網站上的社群產品越來越成為前者無法忽視的流量入口。

視頻網站正在努力拓展自己的邊界。今年上半年，騰訊視頻的doki因開設《創造101》的點贊通道迎來高光時刻，這款社群產品在騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟看來，「理應有這樣的產品承載」；愛奇藝旗下的泡泡在近期上線獨立APP，這款早已上線兩年的產品此前曾為《偶像練習生》、《中國有嘻哈》導流。

同時，這個賽道上還有優酷星球、搜狐狐友等產品。

彼此獨立、但互為映照的產品成長路線背後，是視頻網站戰爭新的膠著點。後者的訴求在很大程度上是為了進一步完善用戶體驗和建立品牌標識。「你要用各種各樣的玩法去滿足他的這種互動的訴求，然後不斷地進行互動和情感上的升級。」 騰訊視頻明星粉絲運營中心總監羅雪萍告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

在視頻網站寡頭壟斷格局逐漸穩定的今天，幾款社群產品的成立也許更容易講出流量變現以外的故事。對現階段仍然依賴廣告收入的視頻網站而言，這是更長遠的用戶價值和平台品牌的建立，以明星-粉絲為核心的社群建設也幾乎成為所有主流玩家的共同選擇。

無論出於造星、聚攏用戶、還是商業模式探索的考慮，視頻網站正在自建社群。同時，這也豐富了前者的布局與被認知。愛奇藝當時向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，這符合整個平台用戶需求，也符合整個產業的發展趨勢。

「希望用戶在平台上完成行為閉環」

早在2016年，愛奇藝就推出了以影視圈和明星圈為核心方向的泡泡。當時，考慮到明星、影視內容對用戶的顯著吸引力，泡泡的雛形因此誕生。

2017年時，泡泡已經形成以明星來了、話題討論、打榜、泡泡專訪為主的線上內容和明星見面會、影視發布會、圈主沙龍等線下活動的板塊矩陣。根據愛奇藝泡泡業務負責人閔爍介紹，目前，泡泡的定位是立足於愛奇藝的社交互動平台，從用戶管理、社區互動、口碑營銷等方面，為愛奇藝內容提供服務。

《創造101》的熱播則讓doki在今年上半年迎來了第一個高光時刻。成立於2017年的doki之所以入場，對騰訊視頻來說是解決更多與用戶間的互動的需要。在早前就《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）的採訪中，王娟就特彆強調這是一種區別於電視台的平台運營模式，「要做中國最大的互聯網播出平台，那它的意義一定不是只有看。」

事實上，儘管成立時間略有不同，相似的產品邏輯卻同時體現在這幾款產品身上：除去都設置明星人氣榜、明星資訊和興趣圈子，鼓勵用戶產出內容的活動大都被推送到醒目位置。

《魔道祖師》今天在騰訊視頻開播，主要角色同時進駐了doki，並開放了應援通道

騰訊視頻推出的《魔道祖師》動畫，其人物角色在開播時同時也入駐doki，並開放了應援通道和飯製作品展示；優酷星球首頁則在世界盃期間把世界盃的爭議話題加入到用戶可參與的熱聊板塊。

對於視頻網站而言，留住用戶正在被視為競爭中的下一個突破點。同質化競爭使得用戶缺乏忠誠度，平台過去在單向輸出內容之餘難以承載更多用戶需求。「對整個騰訊視頻來說，我們肯定是希望用戶在上面就完成行為閉環了。」羅雪萍說。以doki為例，這款社群產品承載了明星討論、粉絲應援等多項功能，甚至可以與騰訊視頻新開設的IP衍生福利平台草場地聯動進行衍生品購買。

一個共識是，隨著視頻網站越來越不止於內容播出平台，轉而尋求線上迪士尼或在線娛樂中心的可能性，用戶對內容的討論、消費欲都需要一個平台進行承載。

自帶流量的明星及頭部內容在視頻網站的社群建設中充當了主軸的角色，用以聚攏用戶，並最終作用於平台整體的品牌機制。

為了進一步延伸服務鏈條，提高平台對多元用戶的覆蓋度成為幾家視頻網站的主要目標。泡泡在早前已經建立了包含二次元、遊戲內容在內的粉絲圈層；動畫《魔道祖師》的幾位主角則成為doki星耀榜榜單上的最新登頂者，位居第一的魏無羨人氣值甚至超過了大部分真人偶像。「我們把所有東西都提供給你，最後是由你來決定最後要變成什麼樣子。」羅雪萍向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）強調，doki並不會局限於傳統意義上的內容及明星，隨著騰訊視頻內容光譜的進一步拉長，doki的涉及範圍也在持續擴大。

更重要的是，社群產品的建立有時也意味著更快的產品反饋機制。「這是我們要走的一條路，如何在實現可持續發展小投入控制視頻成本的情況下，能夠帶來好的持續的增長的收入，而有競爭力。」今年5月，隨著搜狐CEO張朝陽回歸搜狐視頻，後者的製作路線宣布向「小而美」轉型，《送100位女孩回家》、《好漢兩個伴》等自製綜藝則成為搜狐視頻垂直化轉型交出的第一批答卷。

尋求圈層影響力、強調社交媒體擴散成為搜狐視頻的著力點。在此前提下，搜狐旗下的社群產品狐友舉辦了為期三個月的狐友國民校草大賽。狐友負責提供選手報名渠道和投票渠道等互動方式；千帆直播負責現場直播，搜狐視頻則負責延時播出。

趨同的方向設計

在今年上半年，以主流視頻平台為主要供應商的網生內容市場迎來了內容爆發，《創造101》、《偶像練習生》、《這就是街舞》等網綜節目熱播拉動各自平台的社群產品流量提升明顯。在《偶像練習生》錄製階段，泡泡加入了讀信互動，熱播期組織應援、粉絲招募，線上線下聯動，擴大節目在飯圈的影響力。

在《偶像練習生》播出期間，泡泡加入了讀信互動，熱播期組織應援、粉絲招募，線上線下聯動，擴大節目在飯圈的影響力

根據羅雪萍介紹，在《創造101》播出完畢後，相應的用戶流量沒有經歷大幅度跌漲。「只要藝人還在活動，用戶還是會來這裡玩。」羅雪萍告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。在自明星-粉絲的關係構建到穩定性的粉絲社群的過程中，明星等稀缺資源的整合往往是其中的關鍵點。

得益於與騰訊視頻新偶像戰略的整體配合，在騰訊視頻生態中孵化出的藝人及內容生態中，doki往往擁有較好的資源獲取優勢。

今年，憑藉騰訊視頻網劇《雙世寵妃》走紅的演員邢昭林將由doki操盤生日會。同時，doki也在就騰訊視頻各個項目前期進行深度介入，「要把這些事情做在前面」。

愛奇藝的發展方向則決定著泡泡需要承擔更多複雜定位。在愛奇藝成為以科技創新為驅動力的娛樂公司過程中，泡泡可能會承擔一部分內容的宣發任務。愛奇藝當時解釋，內容創業者認為內容找不到用戶，而用戶也覺得找不到內容，但具有社群關係的泡泡，實際上可以做到讓內容與用戶找到對方。

這可能意味著社群產品既是機會，也是對平台整體操盤能力的挑戰。相對而言，後者更依賴於平台對頭部明星及內容的獲取能力。在去年，僅在11月，愛奇藝就操盤了吳亦凡、易烊千璽、王源三名頭部藝人的生日見面會，而泡泡則負責提供活動全程的線上線下宣傳和粉絲招募。

Doki現在把見面會、生日會等線下活動的規模控制在一個月兩次，並強調針對騰訊平台上新偶像的發掘。相比已經成熟的頭部藝人或流量偶像，新偶像成長空間較大，前期介入也更簡單。更重要的是，在平台的內容生態構建中，這批粉絲往往表現出更高的活躍度，「他們的粉絲也會發揮很大的一個能動性」。

可以預見的是，在視頻平台資源向社群產品整體傾斜的同時，社群產品可能會擁有更多與視頻平台整體戰略趨同的方向設計。在爭奪用戶時長的焦慮中，優酷星球上裝載了6月份上線的短視頻平台電流；而除去內容的宣發平台與泛娛樂社區，為與愛奇藝的願景配合，未來的泡泡更可能成為視AI為未來生命線的愛奇藝、針對數據的定向收集及反饋平台，用以推薦針對性強的內容和根據用戶喜好指導內容創作。

今年，在騰訊視頻對圈層內容及延伸服務鏈條的整體策略前提下，doki和草場地聯動，進行周邊售賣。於朦朧生日見面會時， doki便和草場地一起推出了聯名款的水杯及手機殼。在羅雪萍眼中，在騰訊視頻「不只看」、「還有更好玩的東西可以選擇」的命題下，「（購買衍生品）就完成閉環了，看、玩、美。」

真正有價值的平台

需要指出的事實是，除去泡泡，所有社群產品發展還相對早期。優酷星球的星光榜上，上周星光值最高的藝人是蔡徐坤，數據則約為800萬，低於同期的星耀榜首位和UP榜首位。

但至少對於身處寡頭壟斷格局中的三家視頻網站而言，社群產品的開發進度並不能完全等同於平台的綜合實力。同時，這也是一個更容易被進入和撬動資源的領域：就在今年3月，優酷舉行了YC盛典，藝人迪麗熱巴的粉絲通過在優酷星球打榜，助力前者成為「2018優酷YC盛典星球超人氣偶像」。同時，成龍和張彬彬的粉絲也以此獲得了內場門票。

優酷今年舉辦了YC盛典，宣布將在娛樂行業進行更多工作

事實上，在《這就是街舞》之後，優酷已經承諾會進一步加強與明星產業的聯繫，並打造粉絲社群和挖掘新興藝人，並不否認會尋找機會製作團體偶像節目。阿里巴巴文化娛樂集團市場高級副總裁楊振當時向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）等媒體強調，「真正平台有價值的不是綁定哪個明星，而是說這個平台塑造了那個明星。那是比較有價值的。」

這也意味著很大程度上仍然處於視頻網站語境下的泡泡、doki與星球，在向獨立產品及平台賦能的定位延伸中，需要在一定程度上擺脫以粉絲社群為核心的路徑依賴。而由於面向長期性的戰略部署，長而穩定的用戶關係沉澱才可能成為未來。

在泡泡的圈子內，除了明星、電影、電視等固定內容，現在還包括宅文化、時尚、旅遊、攝影等各個細分門類，用戶可以通過加入圈子，再獲取垂直內容，並與其餘興趣愛好相同的用戶結識。另外，運營也會通過話題、線下活動、PK投票等玩法給用戶提供更多選擇。

Doki在上一個版本時開放了私信功能，用於粉絲間的互動，「一些真正優質內容的生產者的勳章、等級都會有體現，之後也會給到這些等級更大的福利，讓你感覺到我在這裡生產是有價值的。」羅雪萍說。

在這種社群關係的締結中，情感鏈接被視為最終極和最重要的一環。「大家一起加油打氣，會特別熱血，聚集在那裡一起去完成一個事情，是這種情感上的聯動。」羅雪萍說。

而在與同類型產品、和更垂直的星粉社區競爭時，隨著早期的人口紅利消退殆盡，這種關係能否建立終將成為對doki與泡泡等邏輯的鑒定。上線獨立APP後，泡泡將會在更多的用戶場景中構建社交互動體驗，而愛奇藝CEO龔宇為它開出的時間是「沒有上限」。

當然，對於這批玩家來說，現階段做什麼、怎麼做依然非常重要。「從現在的doki發展程度來說的話，我們還是立足於騰訊視頻的內容。」羅雪萍說。

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