零散短視頻之後，短節目為王？Discovery打造跨平台短節目網路

來源：Digiday

作者：Sahil Patel

編譯：閆然

（圖片來源： digiday.com）

前斯克里普斯網路互動（Scripps Networks Interactive）旗下的資產已經被Discovery公司合併。重組之後，它的數字生活方式工作室（Digital Lifestyle Studios unit）擁有Food Network，HGTV，Travel Channel，以及針對年輕人的美食網站Genius Kitchen和Spoon University等數字資產。如今，它旗下的許多欄目都專註於為包括電視在內的多種媒體平台製作數字短節目。

跨平台的節目網路

上季度，數字生活方式工作室發布了35個數字視頻項目，其中85％的短節目都是跨平台項目。該公司往往先在社交平台、官網或應用上推齣節目，然後再廣泛推廣。例如，HGTV的「The Find＆The Fix」在Facebook Watch上首播，現在也在HGTV.com上播出，並將很快擴展到其他平台。約10％的節目是只為特定社交平台訂製的，如Food Network在Snapchat Discover上的「Skyler with Skyler」。剩下5％的節目適用於一般的網站和應用。

數字生活方式工作室的總經理 Vikki Neil表示，對於公司的新項目要採用什麼傳播策略，他們也並不總是胸有成竹。通常情況下，傳播策略由節目特徵而定，比如節目中是否有名人，此類型的目標受眾對什麼傳播平台感興趣等等。

為什麼要跨平台傳播？

跨平台的推廣方法可確保Discovery不會過度依賴任何一個平台，尤其是那些無法控制演算法的平台。此外，這樣也讓媒體可以通過自己的網站和應用獲利，因為他們可以自行添加貼片廣告。（對比之下，Facebook仍然不能確保為大多數媒體提供可觀的視頻廣告收入。）Discovery表示，這種方法使短節目成為了數字業務中的搖錢樹。

「從長遠來看，我們正在考慮開發一個整體生態系統的品牌體驗，讓消費者在所有可能的地方接觸我們的所有品牌，」Neil說。 「儘管社交媒體對美食節目的傳播至關重要，但這並非我們唯一可以接觸到消費者的地方，而且從長遠來看，假如社交媒體上的短視頻成為我們唯一的業務，對品牌是有風險的。」

數字生活方式工作室也在嘗試將數位元組目放在電視上播放。 「Chopped」有一檔衍生節目，最初是為Food Network的數字平台製作的，但目前在電視上播出。在2017年第4季度的 「Holiday Baking Championship」 的廣告時間，Food Network也播放了一些教烘培的視頻。

當視頻與電視內容相關時，Food Network，Travel Channel和其他生活欄目經常將這些節目視頻帶到電視上。同樣地，一些社交美食視頻也會出現在Food Network的網站上。一些從社交媒體轉移到電視平台的視頻帶有品牌植入，比如有一條與Pillsbury有關的視頻就是關於製作熊形餅乾的。

「廣告客戶重視與Food Network的聯繫並融入其內容，」Mindshare北美跨平台投資經理Matt Denerstein表示。 「這適用於內容運行的任何地方，無論是在社交網路上，還是廣電媒體上。」

短視頻之後，短節目為王

雖然獨立的短視頻過去主導了Facebook的新聞推送，但Food Network，HGTV和其他生活類欄目已經不再創建這些強社交屬性的零散短視頻，轉而開始製作中短時長的系列節目。許多此類節目是長線運營的 「常青樹」 型節目，這使得公司可以靈活地決定何時以及如何將它們跨平台推送。

Facebook 仍然是數字生活方式工作室的試驗場所，尤其是Facebook Watch， Discovery在上面共投放了23個節目，其中還有幾個是Facebook資助的。 Neil表示，Facebook Watch是否是最佳平台仍有待確認，畢竟Discovery並沒有在那裡獲利很多。但數字生活方式工作室可以把它當成一個試驗田，把經過試驗後的節目帶到盈利潛力更大的其他平台。

Neil表示， 「沒有人可以預知三年後媒體的發展狀況，我們的目標是多樣化投注，了解消費者的一切，這樣我們就可以穩中求進，繼續探索。」

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