肯德基新開的這家精品咖啡館，我只能打負分

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新消費」時代的商業觀察

寫公號一年多了，我們大多選用正向案例作為選題，盡量不去批判或抨擊反面事例。肯德基是我們很推崇的品牌，前後推薦其案例不下三次。但這次的精品咖啡館，倉促而急功近利，恕我直言，只能打負分。

最近，肯德基在上海人民廣場拿下了原來好時巧克力旗艦店的位置，開出了一家兩層樓的精品咖啡館，這是繼去年在杭州開出輕食餐廳K PRO 後的又一多元嘗試。

但可惜，它並沒有成為城中熱事。

在上海，從來不缺與「咖啡」有關的話題。

星巴克是這個領域的絕對龍頭，全球烘焙工坊去年落戶上海興業太古匯，截至今年上半年，星巴克在上海的門店數已超過600家；精品咖啡館也不甘示弱，日本咖啡品牌%Arabica已在黃金地段開了兩家店，本地咖啡品牌Seesaw在獲得融資後加快腳步進行全國布局，市中心的獨立咖啡館更是數不勝數。

上海星巴克烘焙工坊的經典"shanghai"牆

在這樣一個環境下，哪怕是肯德基的精品咖啡館，對用戶來說也不足為奇。

說回肯德基的這家新咖啡館品牌：COFFii & JOY 。

開業初比較有爭議的當屬其標價199元一杯、每天限量 10 杯的「COFFii & JOY 限量臻選咖啡」。但除此之外，它幾乎沒有給人留下更多記憶點，一個月過去了，朋友圈裡還沒有人專門去打卡，而在大眾點評上也是表現平平。

點評上一共才70多條的評論，中差評佔了22%

在這家店開業了近半個月後，我決定選一個工作日的下午前去體驗。但整個體驗，說實話並不好。

出了地鐵口便能看見COFFii & JOY咖啡館，透明落地玻璃讓商場外的路人對內部一覽無餘。當然這樣的做法，哪怕一點點細節問題也會被暴露在外。

招聘海報散落在地，直到我走前都沒人處理

咖啡館以藍白灰為主的簡約北歐風設計，如果不是空間內布滿的KFC點餐機，其實路過的人不會將它與肯德基聯想在一起。

一二樓都設有點餐處，不過二樓吧台並未開放。菜單設置比較簡單，價格比市面大部分的咖啡館便宜，略高於肯德基的KCOFFEE。

咖啡菜單

若不去二樓的話，我們可能就只是把它歸為大品牌做的小嘗試，中規中矩，雖然沒有特色，但不會出錯。

直到我上了二樓。

原以為二樓就只是用餐區的我，被「網易嚴選」打個措手不及。

扶手梯上來的用餐區主入口

二樓除了餐區、吧台外，就是網易嚴選的產品區。

現場產品不少，除了少量印有肯德基上校的產品外，大部分都是嚴選上的自有商品；結算採用無人化操作，用戶自助結算，流程與互聯網巨頭們在推的「智慧門店」相同。

網易嚴選家居產品區域

這不禁讓人產生疑問，肯德基為什麼要在二樓設立一個零售體驗區域，售賣大多和自己毫不相干的產品？

也許肯德基方是這樣考慮的，他們清楚精品咖啡競爭激烈，必須做出差異化來凸顯品牌的不同，便用時下流行的 CO-branding和「無人貨架」概念，試圖補充 COFFii&JOY 在精品咖啡館的短板。

但這跨界讓人摸不著頭腦，從消費場景角度思考，在一個「吃雞」的快餐廳里，若沒有專門引導，很難讓用戶想到去旁邊的展示區買東西，而這些產品也並不是什麼稀罕物。

當然，若肯德基是單獨划出一塊區域給嚴選，收場租費與銷售抽佣，也許可以證明這一合作可行。但在現場，除了我，沒有一個人詢問或試用，更別說促成銷售了。

另一側入口

從UBER開始，Co-branding的營銷方式從互聯網品牌逐漸流行起來，直到近年蔓延到各行業。好的品牌跨界，其效果是兩品牌間的相互賦能，提升品牌話題之餘，促成銷售。

肯德基和網易嚴選其實都是營銷好手，而前者教科書式的營銷案例被圈內人津津樂道，前文也提到，《銳裘》也多次推薦肯德基的案例。

肯德基的6789早餐及入華10周年等營銷策略都很成功

這次雙方的跨界合作，已經可以用「車禍」來形容了。在快餐場景里，實在無法與「體驗式消費」的零售結合在一起。再弄個所謂「無人貨架"的噱頭，實屬決策方拍腦袋的做法。

倘若肯德基想打破用餐的場景，將二樓空間充分利用，其實可以做一塊「肯德基showroom」，利用優質的展覽內容傳達肯德基的品牌故事、價值觀。在人民廣場這樣一個不缺人流的地方，這樣的操作更有利於做品牌傳播。

好奇心日報一個月前對其報道，題目為「肯德基母公司在上海開家咖啡館，也想當網紅」。如今它「網紅未滿」，定位仍不清，運營不到位，營銷又太過急功近利的話，那這個品牌恐怕無法持久。

後記：

前文提到，《銳裘》盡量不去抨擊市面上的反面教材，多多宣傳做得好的案例。但最近發現，拍腦袋的市場活動、營銷內容比比皆是。市場人出身的我，其實能夠理解大部分情況下是因繁重的KPI導致。肯德基作為leading的角色，它理應樹立標杆性的營銷案例，而非盲目追隨。相信品牌的能力不止於此，也期待肯德基能將這個產品做出更好的迭代吧。

撰文：銳裘 編輯：丁貓

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