創意是一種標準化產品

創意，往往跟打破常規、獨特、新穎、前所未聞、想像力、怪咖等詞聯繫在一起，總是用一種意想不到的方式出現，是不可思議的思維模式才有的產物，全球頂尖的腦神經科學家們聲稱創意是項複雜及多任務的思考迴路，心理學家們則表示具有創意的人格特質是很難理解的，在某些程度上是複雜的、矛盾的，甚至是不受控制的，而且也不太按牌理出牌。

上面的論述是不是很熟悉，你是不是認為創意註定跟你無緣了？那麼這可真是一件糟糕的事情，缺乏二十一世紀最需要的創意能力，下一個被人工智慧淘汰的人或許就是你。但許多事情並不是像我們期望的那樣，你不會馬上被淘汰，創意也沒有想像中那麼神秘複雜。創意其實更像是一種標準化產品，是一個人人都能掌握，並能複製挖掘生產的東西。

創意是一種標準化產品。

不錯，這就是《讓創意更有黏性》告訴你的事實。所謂標準化，即是在一定的範圍內為獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重複使用的規則的活動。以上這句話請自動忽略，用人話來說，就是好的創意都是相似的，不好的創意各有各的枯燥無味，正如俄國大文豪托爾斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》中的經典開篇：「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。」，極富創意的廣告要比沒有創意的廣告更循理守常。

一個創意要想成功，那麼它總是具備成功（SUCCESS）的六個基本要素，即簡約（Simple）、意外（Unexperted）、具體（Concrete）、可信（Credible）、情感（Emotional）、故事（Stories）。

比如書中列舉的偷腎故事，版本極多，耳熟能祥，印象深刻，流傳甚廣，就具備上面六個要素：簡單的情節（一夜情），可信的故事（通過口耳相傳進行傳播），極其意外的結果（只為喝兩杯酒，結果腎不成雙），眾多具體的細節（盛滿冰塊的浴缸、背部下面伸出的古怪管子），觸發情感的反射（恐懼、厭惡和懷疑）。

再舉一個例子：「一娛樂節目主持人問一位女嘉賓：「男人為什麼要吃偉哥？」全場目瞪口呆。女嘉賓做害羞狀，半分鐘後才弱弱的回答：「想...不...出來。」主持人隨之一愣，轉而似恍然大悟：「哦......很對，你回答得很對。」全場嘩然！！」

只要你不是單純得太可愛的話，成年的你能在1分鐘之內反應過來是怎麼一回事。不得不感嘆：太有創意了！真TMD精闢！

讓我們拿六要素標準來評價：男人吃偉哥是想不出來，核心信息夠簡約了吧？「想不出來」竟然是最絕妙的回答，夠意外了吧？可信，有經驗的沒經驗的都絕對相信；情感，這故事引起了多少人的內心認同；故事，就不必多說了。

如果你也想讓創意能夠被人理解和記憶，併產生持久的影響，只要一點點努力，而你所要做的就是理解並掌握創意的6個基本要素：

- 簡約。找出所要表達的觀點的核心點，簡明扼要的表達出來。

- 意外。打破常規，是吸引和維持注意力的方法。吸引注意力要讓人驚訝；維持注意力要使用問題和謎團，利用人的知識缺口和好奇心。

- 具體。跟抽象對比，具體的東西更容易讓人理解。

- 可信。讓一個觀點可信，有許多方式：提供細節、提供數據、給出特殊而有說服力的例子，或者提供可以驗證的憑據。

- 情感。通過運用或避免情感聯繫，抓住個人興趣和鎖定身份，來引起受眾的關心，讓他們在乎。

- 故事。 一個觀點用故事的方式表述出來，容易被記住。

對大多數人來說，通病在於思考自己的創意時野心太大，急於傳達大量冗雜的信息，特別是面對那些看起來重要但並非最重要的信息時所產生的困惑，總是擔心缺少一些信息會造成某一方面的缺陷。比如大部分女生可能都對面膜有多多少少的接觸，我們會有意針對自己的膚質選擇美白、保濕、緊緻等不同功效，許多品牌則喜歡將各類功效都統統囊括起來，總認為少一項就少了一部分市場，但真正聰明的品牌則會聚焦一個賣點進行重點打造。受眾需要的信息是有限的，因為混亂的情況往往使人難以做出決斷，過高的甄別成本是企業最大的損失。至於這一點，不妨看看寶潔家的洗髮水：海飛絲去頭屑，飄柔柔順，潘婷營養，沙宣專業，伊卡露草本……。

過多信息會讓產生決策癱瘓，處理這些複雜信息耗費了大量的精力，這也是為什麼人們普遍認為創意是件很難的事情，

談到讓創意更有黏性，就是讓你的觀點與創意能讓人聽得懂，能被人記住，並形成持久的影響。如何達到這個目的，如果讓我來想的話，恐怕會列出幾十條之多，其間會有重複的、交叉的，這幾十條的內容就算自己記起來也難，何況去說服別人，但作者只總結了6條，或者說6個關鍵詞，這個6個關鍵詞簡單好記，也符合本書強調的「簡單」原則的核心——「簡練精確」、「輕重有序」，絕不「化智為愚」。只用6條，讓作者就把創意如何更有黏性說得清楚明白，從這個意義上來說，我更願意把創意看成是一種標準化的產品，一個滿足簡單、意外、具體、可信、情感、故事六個基本要素的產品。

這六個要素就像一個發動引擎，拉動它們，引發的將就是巨大的能量；這6個要素像一個個入口， 進入每一個，都將看到一片驚艷的景色。這6個基本要素貫穿在生活的方方面面，比如：

寫作——怎樣寫一篇吸引人、讀得懂的文章，怎樣讓自己的觀點不生澀、不幹癟；

微信公眾號——怎樣提高關注度，怎樣提高打開率。

微博——怎樣建立與粉絲的鏈接，提高關注率；

零售商——怎樣把自己的創意傳達給消費者，讓消費者於樂接受，怎樣讓消費者樂於在店裡娛樂休閑；

如果僅把這些詞落實在紙面上，而不去應用，再好的風景也沒有生氣。幸運的是這本書已經給了我們一個動力，只要你付出一點點努力，應用這些標準去從事創意工作，那就會取得意想不到的的成果。

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