新零售戰火燒到家居賣場 居然之家選擇阿里做盟友

新零售的戰火從零售行業的最輕型業態——便利店開始，最終燒到了最重型的業態——家居賣場。

（「6·18」活動中的居然之家北京玉泉營店。攝影/余樂）

《財經》記者余樂 冒詩陽|文 余樂|編輯

夏天並不是家裝行業的傳統旺季，往年的促銷活動都會集中在「金九銀十」，也就是國慶節前後。今年的情景有些不同，在「6·18」這個各大電商平台大打出手的日子裡，北京玉泉營的居然之家賣場內外也擺滿了活動海報，挑空的大廳里拉起了十幾米高的條幅。「滿5000減618」、「618尖叫爆款」、「整點紅包雨」等網路語言讓人感覺像是打開了什麼電商網站。

居然之家並不是一時心血來潮想「蹭」618的流量。就在幾個月之前，這個家居賣場中的龍頭企業已經和互聯網巨頭阿里巴巴聯手，正式加入了由互聯網力量推動的新零售大戰，而618正是雙方第一次聯袂出擊。天貓美家事業部總經理俞巍透露，本次618，居然之家北京大賣場通過阿里的技術賦能，首次實現了數據化活動管理以及數據大屏實時直播。

從2017年開始的新零售運動代表著互聯網公司向線下的蔓延、線下企業向線上的拓展，以及雙方的交叉、融合和競爭。這場戰爭的戰火從零售行業的最輕型業態——便利店開始，最終燃燒到了最重型的業態，也就是家居賣場。居然之家與阿里的結合無疑是新零售大戰中的一次重量級結盟。

2018年春節前夕，阿里巴巴宣布將與中信、泰康等機構聯合向居然之家投資130億元，其中阿里出資54.53億元，持有居然之家15%的股份。根據協議，阿里巴巴將協助居然之家賣場的全面數字化升級，基於雙方會員系統打通和商品數字化，實現消費者選建材、買傢具的場景重構和體驗升級。同時雙方將共同打造雲裝修平台，從裝修設計、材料購買和施工管理全鏈路重構家裝行業模式。

居然之家對此次融資最直接的訴求，就是為接下來的IPO（首次公開募股）做準備。居然之家常務副總裁任成向《財經》記者透露，居然之家計劃於2020年底之前完成IPO。藉助這次融資，居然之家在門店拓展、項目推進、智慧改造等方面可以加快速度，為上市打好基礎。

任成透露，居然之家2017年的營業額達628億元，稅前利潤超過20億元。「我們的目標是上市以後達到千億元市值。」她說。

但是，引入阿里又絕非僅僅出於資本方面的考量。這是居然之家從企業發展路徑出發所做出的一次戰略選擇。

「雖然前十來年我們在實體店方面取得了很大的發展，但是如果我們不能很好地跟互聯網結合，我們不在大數據的開發和利用方面去加大投資，未來的發展就會受到很大影響。」居然之家董事長汪林朋對《財經》記者說。

傳統零售市場飽受互聯網衝擊的背景之下，居然之家現在和將來要面對的主要風險不僅來自於固有的行業對手，還有來自互聯網上的各種新興力量。新零售大戰的興起，使得傳統零售企業擁抱互聯網的願望變得更加迫切。

居然之家一直在尋找互聯網世界裡的合作夥伴。2017年3月，機會來了。汪林朋在杭州參加了馬雲開辦的「湖畔大學」第三期課程。經過湖畔大學的牽線，阿里的團隊不到兩周後就和汪林朋取得了聯繫。雙方很快就正式坐到了北京居然大廈的談判桌前。

汪林朋透露，雙方的談判非常順利，只用了四個月的時間就達成了協議。

「幾家互聯網公司我們都接觸過，但是我們最終還是選擇了阿里巴巴。」汪林朋說，「我們是做實體店的商品和服務的，需要通過阿里的技術來推動商品數字化的改造，以及線上線下融合一體的新的商業理念模式的建立。在這兩個方面阿里更有優勢。」

以規模求生存

居然之家1999年從北京北四環的一個小型建材市場做起，十幾年間發展為全國傢具賣場的龍頭企業。不過，居然之家在這十幾年間的擴張並不是勻速進行的，而是呈不斷加速的態勢。它的門店直到2012年才達到50家，從0到50用了13年的時間。此後，居然之家的門店擴張進入了快車道，2014年超過100家，2017年底超過200家。截至2018年6月，已經開業或簽約的門店總計已超過400家。

居然之家的加速擴張，實際上是在行業大洗牌背景之下的一種求生之舉。從商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數（BHI）中可以看出，近幾年來，在房地產調控政策等因素的影響下，全國建材家居賣場的銷售額整體上是在不斷下降的，尤其是2017年一年就下降了22.60％。蛋糕小了，就意味著吃蛋糕的人中必然會有人出局。

「任何一種業態，發展到最後都是強者愈強。能在行業裡面做到第一、第二，這樣的企業抗風險能力就比較強了。」汪林朋說。以規模求生存，正是居然之家快速擴張背後的邏輯。「未來無論時代怎麼變化，我們這個實體店鋪的網路都有極高的商業價值。」他說。

門店數字的加速增長得益於加盟店比例的快速提升。居然之家早期的門店大多為自持物業或直營店，但近幾年開設的新門店已大多為加盟店形式，即居然之家向加盟方輸出品牌和管理，同時向加盟方收取8％－10％的權益金。任成表示，目前加盟店的比例已經超過了50％，今後還將進一步提高。這些加盟店大部分位於三四線城市，居然之家藉此快速地完成了渠道下沉。

「我們認為三四線城市的空間更大一些，」任成說，「當地的經濟發展相對滯後，尤其是城鎮化以後，消費需求增長速度可能會更快。」

任成還表示，發展加盟店不會給居然之家的現金流帶來壓力。「我們主要是輸出管理，幾乎是沒有投資的，只要保證店面的良好銷售業績和招商效果，我們就能保證業績的實現。」她說。

在一二線城市，居然之家比以往更多地採用了兼并其他賣場的方式，速度也要快於自建賣場。由於一二線城市居民消費水平提高和新樓盤供應量的減少，以及人口疏解政策的實行，一批中低端賣場被市場淘汰，客觀上也給了居然之家以較低的價格接收這些賣場的機會。「很多面臨倒閉的賣場都會找到我們，願意被收購。」居然之家總裁王寧透露。

不過，僅僅把門店做多還不能保證企業的生存。家居賣場行業這些年整體上所遇到的問題，居然之家也一個不少地都需要面對。

家居賣場傳統的商業模式被稱為「二房東」模式，即賣場並不直接經營，而是將鋪位出租給品牌商戶以收取租金。過去的近20年間，居然之家正是靠著這樣相對簡單的商業模式不斷發展壯大，並始終保持著健康的現金流。

「中國的家居行業有一個特別大的特點，就是生產是相對分散的，而消費又是低頻的，因此消費者對品牌的選擇往往是盲目的。」任成說，「這種特點決定了消費者對賣場的認知度可能要高於對單一品牌的認知度，這就給我們大賣場提供了生存和發展的機會。」

但是，進入移動互聯網時代之後，在線上線下加速融合，各種新零售概念不斷湧現的大形勢下，居然之家也無法獨善其身。電商對線下零售業造成的最大衝擊之一，就是各種零售「大賣場」——包括大型超市、百貨商場等——普遍開始衰落，而居然之家正是靠大賣場起家的，現在也仍然以大賣場業態為主。門店擴張速度越快，這種風險的積累就越多。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，大賣場一定要警惕大規模擴張所帶來的風險。「家居行業前幾年受利於房地產，可能沒有很明顯的體會，但大賣場業態受到的挑戰是普遍的。」他對《財經》記者說。

事實上，居然之家在保持門店數量快速增長的同時，已經感到了單純的大賣場「二房東」模式所遭遇的危機。

一方面，家居的上遊行業——房地產行業發生了變化。居然之家早期在一二線城市開設的門店大多位於城區邊緣，其周圍往往有大量新樓盤，不斷地給居然之家帶來消費者。但是近些年來，新房、毛坯房的市場供應越來越少，二手房裝修或二次裝修需求正在成為家居最重要的市場，然而，這也導致了問題。「這種需求不像新房那樣集中，往往分散在城市各處，這就加大了營銷的難度。」王寧向《財經》記者坦言。

另一個挑戰在於，近年來，大量家居品類的集中化程度提高，家居品牌數量大量減少。租金的逐年提高也迫使一些品牌商離開。

「居然之家的租金每年都在上調。」居然之家十里河店的一位傢具品牌負責人告訴《財經》記者。這位負責人表示，租金成本在銷售成本中佔大頭，因此租金一旦上漲，很多品牌商戶的利潤就被吃掉。「保留下來的一般是高端品牌，中低端品牌入駐周邊其他的賣場。」

商戶的減少使賣場內的門店鋪位閑置，影響到了賣場的租金收益。「根據我們的觀察，標準化程度很高的品類中，品牌大量減少，比如地板、塗料、開關等。而傢具這些難以標準化的品類，品牌減少的速度就相對慢。」王寧說，「原來我們賣場里一個地板就有30個到50個品牌，現在可能只有十幾個。」

「很多賣場都是十幾萬平方米的大賣場，一旦上游工廠數量大量減少，我們就需要拿其他的業態去填充，」王寧說。對於居然之家來說，對賣場的改造已是當務之急。

此外，線下零售企業沒有互聯網基因，雖然也想向線上發展，但往往力不從心。居然之家在這方面做了一些嘗試，但也沒有見到明顯的效果。截至2017年，居然之家的營收仍高度依賴線下業務，95％的收入都來自家居賣場。

「我們在2013年、2014年開始摸索線上。」 王寧告訴《財經》記者，那時候居然之家只是單純將線下的業務轉移至線上，但這樣做的結果是，出現了「左手右手互搏」的問題，即線上和線下的相互競爭，這個矛盾因為家居行業低頻消費的特點而更顯突出。

為此，居然之家開始調整「電商」思路，一方面通過在線上搭建「設計家」平台帶動線下消費；另一方面，藉助線上「大數據」，對線下進行智慧門店改造，探索出線上與線下互相補充的模式。

這樣，居然之家和阿里的聯姻就顯得順理成章了。

大賣場，大戰場

前不久，《財經》記者來到居然之家北京麗澤店時發現，這家開業八年的老店正在經歷較大的改造升級工程。在樓內天井處，以往全部被家居品牌佔據的大幅廣告，已經部分讓位給了新開業的啵樂樂兒童樂園、福康養老小鎮等與家居並無直接關係的業態。曾被居然之家稱作北京最大「紅木傢具賣場」的五層更是被整體封閉，準備全部讓位給17家餐飲品牌以及一家影城。此外，曾被整體用作「歐美家年華」的賣場四層，則划出近半面積給了親子樂園等其他業態。

在賣場外，樓體東北面外牆被鋼架和綠布包裹，正在重新裝修。而在高德地圖上，居然之家麗澤店的名稱已經更換為「居然之家麗澤體驗mall」。 麗澤店總經理田亞珍告訴《財經》記者，麗澤店的總面積接近19萬平方米，其中9萬多平方米已經由大消費類的「新業態」填充。

「引入消費品是必然趨勢。」賴陽在評價居然之家的店面改造時說。他認為，北京地區家居賣場內保留下來的多為進口高端品類，很多店面的主要功能是展示和體驗，顧客到店逛家居產品時不一定有急迫的消費需求，而引入消費品有助於聚攏人氣。

「家居建材消費屬於低頻的大件消費，而這些新業態是頻次比較高的消費，可以幫助賣場吸引比較大的人氣，促進家居建材商戶的經營。」田亞珍告訴記者，「今年3月份我們成單的交易數量比去年同期上漲了30％。」

北京麗澤店是居然之家第一個完成「大消費」轉型的門店，這樣的轉型將會在其他門店陸續推開。轉型的想法在引入阿里之前就產生了，但有了阿里的技術和互聯網基因的加持後，居然之家在門店的數字化改造方面顯得更有底氣。

例如，王寧一直希望通過大數據分析消費者的喜好，建立精確的巡航，通過手機移動終端引導消費者快速找到心儀的商品。現在，居然之家不必自己投入研發力量，而是可以藉助阿里的技術優勢來完成這樣的目標。「我們將與阿里在智慧門店領域展開合作，得到阿里大數據的支持。」居然之家電商總監胡浩松告訴《財經》記者。

「我們跟阿里合作的很重要的原因，就是希望阿里能夠通過在互聯網技術方面的優勢來幫助居然之家。」任成說，「我們發揮我們實體店的優勢，而他們有互聯網的優勢，可能會加快我們線上線下的融合，讓我們在數字化改造和智慧門店新零售上走得更快、更穩。」

天貓美家事業部總經理俞巍向《財經》記者透露，目前阿里和居然已經成立了聯合項目組，通過固定項目組的方式進行業務和產品的落地推進，具體的方向包括居然賣場數字化、重構裝修全鏈路、推動線上線下一體化等。「雙方始終在默契和相互補位中展開工作，沒有任何分歧。」他說。

除了門店改造之外，居然之家在業態多元化的進程中也需要阿里的幫助。圍繞著賣場的業務，居然之家已經發展出了物流、供應鏈金融、網上設計師平台等多項業務。阿里在技術、平台和數據方面的資源積累，將使這些業務擁有更大的想像空間。

阿里不是「活雷鋒」。在幫助居然之家實現賣場數字化的同時，阿里也在積極謀劃從居然之家龐大的門店資源中獲益。與居然之家達成協議不久，阿里主打的新零售品牌「盒馬鮮生」就宣告將進駐居然之家的賣場，而居然之家也把賣場中最好的位置留給了盒馬。在居然之家北京的八個賣場之中，盒馬鮮生已經在其中的七個圈好了地，很快就會陸續開業。

居然之家和盒馬鮮生在零售業的光譜中的距離非常遙遠。居然之家所屬的家居賣場的特點是消費頻度低、客單價高，而盒馬鮮生所屬的生鮮超市，則是消費頻度高、客單價低。這兩種反差極大的業態結合在一起，在以前是很難見到的。

對於居然之家來講，引入盒馬鮮生的邏輯和引入電影院、兒童樂園的邏輯是一樣的，是整個賣場多元化戰略的一部分。而在阿里看來，盒馬鮮生和居然之家的結合也是一個雙贏的局面。「盒馬鮮生與居然的合作不僅可以加速居然在大消費板塊的落地布局，同時也解決了盒馬在核心城市快速落地和擴張的需求。」俞巍說。

新零售大棋局

當然，阿里對這次合作的「企圖」絕不僅僅是為盒馬鮮生尋找鋪位。從阿里的邏輯來講，與居然之家的結盟同樣有著重要的戰略意義。

互聯網公司經過十幾年的高速發展後，流量的提升空間已經比較有限，獲客成本則不斷上升，這就要求電商平台必須在線下開拓新的流量入口，同時為自己在線上的資源尋找賦能對象。正因如此，最近一年多以來，以阿里和騰訊為首的互聯網勢力紛紛大舉入侵線下。

馬雲在2016年10月首次提出「新零售」的概念，吹響了新零售大戰的衝鋒號。此後，阿里以「閃電戰」的速度四面出擊，進行了一系列令人眼花繚亂的操作。短短一年多的時間過後，人們赫然發現，阿里已在幾乎所有零售業態中建立起了陣地。

新零售大戰初期的主戰場一直在生鮮超市、便利店等較「輕」的業態之中，玩家眾多，競爭激烈。相比之下，居然之家所代表的家居行業還比較「原始」，幾乎是最後一個尚未被互聯網巨頭涉足的零售領域。在這種情況下，先於競爭對手搶佔身位就成了阿里的首要訴求，而居然之家對於阿里來說是優質的賦能對象。

「家居領域在中國是一個數萬億元的大市場，且現階段供應鏈效率較低，用戶痛點較多。」俞巍說。他透露，阿里在家居市場的目標是通過數據驅動生產、流通、零售等環節，提升品牌的供應鏈效率以及零售端的用戶體驗，而居然之家在這一點上與阿里有著高度的認同。

「我們充分尊重居然之家的商業判斷和運營模式，更多的是通過數據賦能、技術賦能，幫助居然完成由物業平台管理模式到新零售數據運營模式的轉型，同時要幫助居然建立起一支新型的新零售數據化運營團隊。」俞巍說。

除了家居行業外，阿里同時也看中了雙方在物流領域的合作潛力。居然之家從2015年起就有了自建物流體系的想法，其目的則是解決家居行業在裝修中的諸多痛點。

家居行業缺乏強大的專業物流體系，進貨、送貨環節基本都是經銷商和代理商自己負責。「我們做過大量的統計，消費者整個裝修，大概需要50次到60次左右的送貨，消費者不省心，也不省錢，經銷商要單獨租倉庫、租車、送貨，流通環節的成本也非常高。」居然之家物流總監田峻對《財經》記者說。

為此，居然之家悄然開始自己買地、建倉，構建一個龐大的物流網路。根據田峻的介紹，居然之家正在天津寶坻建設「京津冀智慧供應鏈集成中心」，長春、太原、武漢等多個城市的集成中心也將陸續開工建設。當這個覆蓋全國大部分省區的體系搭建好之後，各個廠商都會先將貨品運送到居然之家的倉庫，然後由居然之家統一配送。

居然之家做物流的雄心在於提升消費者的體驗，以此增強自己在同行業中的競爭優勢，阿里在物流系統的數字化、智能化方面無疑可以提供很多幫助。對於同樣非常看重物流的阿里來說，居然之家在大件商品運送上的能力，對自己的菜鳥網路也有很強的互補性。

「沒有端到端的倉、配、裝體系，是困擾中國家居建材行業發展的核心瓶頸之一，整個中國到現在為止還沒有一張能夠服務家居建材類大件商品的倉配裝網路。」俞巍說，「未來菜鳥會與居然一起做這張網路智能系統搭建，且這張物流網成熟後也會與菜鳥合作，開放給全天貓的家居建材商家使用。」

家居物流系統「各自為政」、缺乏專業倉儲配送網路的現狀，實際上也反映了整個家居行業業態較為傳統、互聯網滲透相對較弱的特點。但是在整個新零售浪潮此起彼伏的情況下，家居行業徹底擁抱互聯網只是時間早晚的問題。阿里和居然攜手的示範效應則很可能會加快這一進程。

家居賣場中的另一龍頭企業——紅星美凱龍（01528.HK、601828.SH）很早就打出了「新零售」的旗號，推出了線上商城，還在2017年12月與人工智慧行業的龍頭企業科大訊飛達成戰略合作。根據當時雙方發布的消息，由科大訊飛設計製造的智能機器人「美美」將會入駐全國各地的紅星美凱龍門店，通過人臉識別、語音交互等方式為顧客提供服務紅星美凱龍未回應《財經》記者採訪的請求。

居然之家和阿里的結合，有可能將像之前在其他零售業態中所發生的那樣形成示範效應，帶動其他頭部公司向互聯網公司「投名狀」，選邊站隊。這將促使整個行業向更高級的業態轉型，競爭也會更為激烈。

（本文首刊於2018年7月9日出版的《財經》雜誌）

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