拒絕替代—瑞幸成為中國首家咖啡店「獨角獸」

當10億美元估值的非上市身份促成獨角獸公司的騰飛的時候，究竟能飛多久？需要打一個問號。一個新生事物的出現，要想像當年的蒸汽機問世帶來的顛覆性改變一樣，一定源自由內而外的創新，而非簡單的替代，才能保持持久的生命力。

最近，既大家熟知的星巴克、Costa之外，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）進入大家的眼線，並已成為中國首家咖啡店「獨角獸」（unicorn）。

是創新，而非替代。我們不妨由此來檢驗一下瑞幸。

首先，迅速高額融資。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）已成為中國首家咖啡店「獨角獸」（unicorn），在一輪2億美元融資中達到10億美元的估值。這家連鎖咖啡店正在籌建一個基金，嘗試挑戰星巴克（Starbucks）的地位。此輪融資突顯出中國蓬勃發展的風險資本投資態勢。而近年來，風險資本投資在中國創造了逾60家獨角獸企業，即估值至少為10億美元的非上市公司。

其次，靠補貼走低價進入市場。瑞幸咖啡於去年成立，短短5個月內就在中國開設了500多家分店。它出售的拿鐵的價格比星巴克低30%左右，並為上班族提供有補貼的外賣服務。

最後，門店擴張+大規模廣告營銷，搶佔市場。瑞幸咖啡在中國的門店數量落後於星巴克的3300家。但這個新興品牌已超越了英國的咖世家（Costa Coffee），後者在中國經營10年後，僅有420家門店。瑞幸咖啡正在「通過補貼和廣告來積極投資於客戶獲取和做大規模，並將自己定位為一個顛覆者——以更低價格和更大便利提供咖啡體驗。它還緊緊聚焦於年輕的辦公室職員。

替代原理告訴我們，消費者在選擇一款同質商品時，一般在出現兩款選擇之後，就無興趣在做別的參考。其他後進入市場的商品，要麼由於先入為主道理，被擠出市場。要麼通過降價進入下級市場。這就是瑞幸面對星巴克和Costa的一道坎。星巴克目前在中國咖啡連鎖店市場佔據80%的份額，並正以每年500家的速度開設門店。

正如現在如火如荼的網購，都是按兩位數在增長，但研究發現，就在此時的全球勞動生產率卻沒有因此而同期上漲。就是因為相當一部分的線下銷售被毫無創意地轉移到了線上。因此，線上的活躍被線下的冷卻抵消了。這就是量的替代而非質的創新。

作者：張沛 《環球財經》評論員

編輯：李昂

監製：王俊稷

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