世界盃的一個中國贏家，為什麼會是華帝？

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隨著備受矚目的2018俄羅斯世界盃兩場半決賽落下帷幕，法國隊與克羅埃西亞隊成功會師總決賽，奮力爭奪大力神杯。半決賽一結束，面對各方面實力都凌駕對手的法國隊，許多人不禁驚呼：法國隊距離世界盃冠軍，真的只有一步之遙了！

為法國加油和興奮不已的，不止有關注世界盃和法國隊的球迷，還有來自中國的許多消費者。為何？這一切要究根於廚電品牌、法國隊合作夥伴華帝在世界盃期間，發起的「法國隊奪冠，華帝退全款」的營銷活動。這場從一開始就受到高度關注和討論的「全民狂歡」，隨著法國隊自從淘汰賽開始展露的「冠軍相」，愈發被推到輿論的風口浪尖，也讓華帝的知名度和銷售額在極短的時間內有了爆髮式增長。各方媒體一波激烈討論後，央視財經頻道和人民網等也紛紛「點評」，對這場營銷給予特別關注。華帝此次營銷戰役，堪稱中國品牌利用世界盃所做的各種推廣中的經典，「一球成名」。

一個與足球弱關聯的廚電品牌，如何在競爭激烈的世界盃營銷大戰中突圍而出？我們可以從三個「為什麼」的提問中，找到答案。

為什麼一個低段位的贊助商，能搶佔頭條？

作為全球體育盛宴，世界盃營銷向來是品牌必爭之地。在過去的一個月，我們見到了七大國內品牌亮相世界盃賽場，其中不乏豪擲數億贊助費的「頂級玩家」。而作為法國隊合作夥伴的華帝，僅僅是通過一個和法國隊戰績相關的營銷活動，一個和世界盃的「擦邊球」，就成功搶佔眾多媒體的版面，原因為何？

「成功的熱點把控」

作為全球最負盛名的賽事，世界盃自帶熱度。不論是不是球迷，有關世界盃的一切都會刷屏。而自己所支持球隊的發揮、球星的狀態，以及比賽的結果，更是球迷們關注的熱點中的熱點。華帝正是抓住了這一點，把營銷創意和球隊戰績進行強關聯，將消費者從「旁觀者」轉化為「參與者」，真正借到了世界盃的東風，點燃公眾關注的熱情。

「精準的心態洞察」

「法國隊奪冠，華帝退全款」之所以能實現多方價值共贏，根本原因在於對各方需求的精準洞察，抓准了互聯網環境下的中國消費者心態，用最直接的方式將世界盃、市場、品牌三個維度的訴求綁定在了一起：對消費者而言，若法國隊能一舉奪下冠軍，華帝將兌現其承諾，消費者能夠獲取到全額退款的消費補貼；對法國隊而言，參與活動的消費者也將關注法國隊的每一場比賽，法國隊將收穫更多中國球迷的了解和喜愛；對華帝而言，無論法國隊是否奪冠，此次營銷除了直接促進產品銷量的攀升，更獲得了極大的品牌曝光度。

「創新的營銷玩法」

當許多品牌在體育營銷中各顯神通時，年輕消費者的響應度和代入感其實並不強烈。華帝正是觀察到這一點，站在年輕消費者的價值觀角度，提出以「我們」為主角的足球營銷。配合「法國隊奪冠，華帝退全款」的創意營銷，打出了一套漂亮的組合拳：從與法國隊建立「最燃聯盟」，到請代言人亨利拍攝微電影，從與新世相合作「H5#最燃的我們#」，到攜手國內品牌藍V海信、康佳、TCL等一起「約球」，可以說，華帝把傳統的「營銷戰役」變成了「無限遊戲」，也成功引爆這場遊戲中的每一個接力點。

為什麼央視人民網不吝讚美，給出正面評價？

「華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點。」在央視財經頻道的節目中，財經評論員這樣評價。

毫無疑問，華帝此次大創意大手筆，成功引發從圍觀到市場營銷，再到品牌知名度的提升。如果要創造「叫好又叫座」的營銷大戲，華帝的做法具有啟示意義。

「大膽突破，不拘泥於套路」

華帝以「奪冠免單」的促銷形式，強勢殺入世界盃營銷大戰，其價值不僅在於帶動了整個家電業體育營銷的熱潮，更在於啟迪了更多的企業思考如何在營銷、技術、渠道等層面實現突破，而不是簡單的跟隨。

「實現共贏，以正能量回饋社會」

一場成功的營銷，絕不能只是一方受益，其他方受損。華帝的成功就在於，用相對較小的成本撬動了社會化的大營銷，是一次利民利己、各方獲利的營銷活動。華帝通過向消費者退款，將節約出來的廣告費回饋給消費者，不僅能夠達到品牌傳播的效應，還能通過言出必行的品牌魅力擄獲一波「鐵粉」，並通過口碑相傳刺激潛在消費者，以最低的廣告成本撬動最大的營銷收益。

為什麼看似「豪賭」的華帝，其實穩賺不賠？

對於大放「退款豪言」的華帝，不少人著實捏了一把汗：法國隊若真奪冠，華帝賠得起嗎？其實，縱觀華帝隨法國隊高歌猛進的一路表態， 「活動再延三天」的魄力，以及華帝股份「10送2股轉3股派3元」的派新股，都讓公眾清晰地感受到華帝的自信和從容。這樣的底氣從何而來呢？

「科學的成本管控，怎麼算都不虧甚至很划算」

在活動推出之前，華帝已經對成本進行了預計，並有充分的掌控。活動期間，線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額為5000萬元，佔總零售額的7%。同時，線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額為2900萬元，佔總零售額的9.67%。這意味著，一旦法國隊奪冠，代理商將承擔5000萬元的費用，而華帝將承擔2900萬元的費用。這對於中國品牌動輒上億的世界盃宣傳投入，實在不算「巨額」。更值得注意的是，考慮到活動期間所帶來的銷售增長因素，華帝此次真正要付出的費用或還將更少，但卻帶動了超10億元的銷售額，難道不是一筆絕對划算的買賣？

「雄厚的資金實力，才是「魄力」最好的後盾」

根據華帝股份2018年第一季度報告，第一季度營業收入為14.24億元，同比增長23.23%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.15億元，同比增長49.59%。在華帝股份發布的「2018年半年度業績報告預告」稱，預計2018年1~6月歸屬於上市公司股東的凈利潤3.07~3.54億元，同比增長30~50%。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝去年16億銷售費用的1.8%。顯然，僅上半年凈利潤就達3億多元的華帝，對可能會發生的「奪冠退全款」營銷費用的支付，不存在任何問題。

中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒指出，「今年以來，廚電行業增長放緩，廚電企業紛紛嘗試各類營銷方式，搶佔更多的市場份額。此屆家電業的世界盃營銷精彩紛呈，華帝的創新營銷方式，相較傳統的家電體育營銷模式有所創新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。」

華帝「法國隊奪冠退全款」所引發的熱潮，只是華帝近年來在高端廚電陣營競爭中持續求新求變的一個縮影。近年來，華帝越來越多地通過新型營銷、跨界等方式，打破廚電這個相對封閉的市場「次元壁」。華帝在創新營銷上屢屢有出色表現，源於對於時尚、互聯網、消費娛樂等不同領域的跨界擁抱和創新。

同時，華帝持續攀高的營收規模和經營利潤，也進一步印證，華帝所推動的從品牌、產品、營銷到服務一系列變革的重要性。華帝的目標是2019年實現100億元的營收，要實現這一目標需要在銷售上實現突破性增長。面對巨變中的時代，對於一個成功的企業來說，只有創新領變，才能實現品牌的不斷自我超越。希望華帝的案例，能夠激發更多企業的想像力和創造力。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

「圖片 | 視覺中國」

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