有關瑞幸咖啡的營銷思考

最新 07-13

一舉成功拿下A輪高達2億美金融資，估值超過10億的瑞幸，近期又將強勢收割一批註意力和流量。在國內創投領域，無論是專業媒體、熱點自媒體還是吃瓜(喝咖啡)的看客似乎都秉承著「一切質疑止於融資」的樸素成績論思維，相信一大波表白式的成功案例剖析文章正在路上。

這裡，作為一個懶惰的入門級咖啡消費者，想自說自話地聊聊我在營銷層面對瑞幸的一些觀點和思考。

Q1：瑞幸到底屬於什麼類別(市場)的咖啡？

A1：這是必須開篇就聊的科普題。如果留意下周遭有關瑞幸的分析，常常會冒出「商業咖啡」、「精品咖啡」、「SCAA咖啡豆」一類的咖啡行業名詞，而這其中更有一些刻意張冠李戴、混淆視聽嫌疑的描述。因此儘管我是個咖啡小白，也還是要先做點科普。

首先我們得承認，大多數國人對於咖啡的認知來源於兩個品牌：雀巢和星巴克。前者將速溶咖啡這種沖飲飲品成功引入了中國，而後者在我們心中植下了關於商業咖啡店、咖啡飲品類型、咖啡口味及價格等一系列評估的標尺和錨點。所以以這兩個品牌為基準點也可以看到國內咖啡市場的層級和演化。

這座金字塔一定程度上代表了咖啡消費者對咖啡行業市場的層級細分，基層藍色板塊是以雀巢為代表的消費者需要自行沖制的「咖啡飲品」，這裡不做贅述。灰色部分則是目前咖啡店的幾種不同模式：其中以星巴克、漫咖啡、太平洋為代表的主流商業咖啡店，更多是向用戶提供「由多種咖啡豆混合的重度烘焙的」現磨咖啡（商業豆現磨咖啡）以及舒適的第三空間。而作為精品咖啡店，一個最最重要的區別就在於精品咖啡店使用或售賣的咖啡豆必須是在SCAA(美國精品咖啡協會)、SCAJ、COE等咖啡協會標準下達到80分以上的精品咖啡豆，再往上的單品手沖店則對單品咖啡豆、烘焙方式、咖啡師持證等環節有著更嚴苛的考核。

這樣看來，縱使瑞幸強調所謂的「阿拉比卡咖啡豆」、「WBC冠軍團隊精心拼配」，它也是且只能是商業咖啡店，並不比星巴克、Costa之類要精品、優質。

Q2：為什麼瑞幸要跟星巴克「碰瓷公關」，只是自嗨嗎？

A2：瑞幸和星巴克的碰瓷公關是上一場熱點討論的重要話題，關於什麼碰瓷啊，寫給投資人看啊這些表層的分析不想再提。很多廣告公關人覺得這只是為了炒熱點為了話題而話題，甚至扣上自嗨的帽子。但當你從企業方的角度思考就不難理解行為背後的邏輯，主要三層：

星巴克地位決定：星巴克代表了中國消費者對現磨商業咖啡的所有認知，星巴克代表著咖啡行業(按華與華的說法星巴克是超級符號)。所以與其產生強關聯（捆綁），受眾認知/教育成本最低。

市場形態決定：國內現磨商業咖啡市場缺乏「第二品牌」是有目共睹的，在這種「大樹+灌木」組合的快速發展小眾市場環境下，瑞幸在目標咖啡市場里的對手品牌知名度和實力都還不及瑞幸，當然也就沒必要在推廣中為對手做嫁衣。

受眾決策決定：瑞幸這次捆綁星巴克最大的價值在於推動了「受眾決策」，根據赫茨伯格的雙因素理論，瑞幸並不是直接激勵受眾「放棄星巴克選擇瑞幸」，而是在消除阻礙購買的不滿意因素，也就是受眾會認為「瑞幸起碼是個品牌，還跟星巴克較量過，自己點杯瑞幸咖啡要是被人看見也不LOW」（這點其實在決策中非常重要，後期還有事例支持）

所以說，瑞幸與星巴克的這一波操作，核心目的在於獲取目標受眾的關聯認同，並不單純是不要臉碰瓷或者做給投資人看。

Q3：為什麼瑞幸的口號是句不知所云的「這一杯誰不愛」，而不是直接強調品質或價格？

A3：必須意識到，瑞幸廣告實質要強調的是「腔調」而不是「品質」。一直高調宣傳「流量池」的瑞幸，之所以在首發廣告中選擇了張震和湯唯，而不是流量明星，就是為了向消費者以及消費者身邊人傳遞「瑞幸咖啡並不LOW」訊息。從湯唯和張震口中說出的「這一杯，誰不愛？」無疑也成為了購買者能向周圍人解釋的「購買理由」。

Q4：瑞幸咖啡的市場定位是什麼？

A4：官方的說法百度一下你就知道。我更想分享一下自己對瑞幸現階段市場定位的描述「寫字樓咖啡」。這個定位由來從目前瑞幸店鋪的布局以及核心顧客就能瞧出端倪。與星巴克、Costa「商圈+交通樞紐+寫字樓」的開店邏輯不同。瑞幸更願意把店密集地開設在寫字樓底商甚至樓里，解決用戶「工作間隙不用走遠就能喝到有品牌的現磨咖啡」的具體場景需求。而目前在「寫字樓咖啡」這一細分市場領域，還處於單店品牌各自為政，無連鎖咖啡品牌盤踞的狀態，幾乎可以當作利基市場。

Q5：瑞幸咖啡競爭對手是誰？公司附近1000米就有星巴克，我幹嘛選瑞幸呢？

A5：如果把瑞幸定義為「寫字樓咖啡」，你就會發現星巴克在這一細分市場的競爭力是有限的，你只需要實際操作一遍就清楚了，1000米的距離看起來不遠，但一般人起碼要步行10-15分鐘，如果你只是為了喝杯咖啡(而不是享受第三空間)，你會願意頂著嚴寒酷暑走一公里去星巴克喝咖啡嗎？如果點星巴克外賣的話，包含了第三空間成本的一杯星巴克難免會讓人覺得不划算。所以，就算在寫字樓集群周邊有星巴克店，只要步行超過一定範圍，就會讓大多數消費者另選別家。

那麼，實際上瑞幸咖啡產生競爭的除了雜生的咖啡單店外，主要分成兩類：一類是以Coffee Box連咖啡為代表的外賣咖啡；另一類則是以7-11、全家為代表的便利店咖啡。外賣咖啡開店成本低派送半徑大於消費者步行決策半徑，而便利店行業的屬性本身就是高密度集中開設，所以這兩類精品咖啡在便利性上與瑞幸不相上下，同時，從價格上來看，連咖啡實際購買價格單杯能控制在15元左右，而便利店咖啡則可以壓縮到10元左右，如果瑞幸取消用戶補貼的話單從價格上看不佔優勢。那麼瑞幸的溢價點在哪呢？這就又要落回到「品牌腔調」上了。無論是線下店的設計風格、產品包裝、還是花了大量精力和金錢塑造的品牌形象和腔調，都構建起競爭的護城河。在工作場景下的你，是會拿一杯便利店咖啡回到工位，還是一杯瑞幸呢？在可承受的範圍內，「不LOW」(有品牌有腔調)肯定比價格、品質更能影響購買決策。

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Q6：中國咖啡市場作為存量市場，空間那麼小，瑞幸也就只能活在北上廣了吧？

A6：首先，中國咖啡市場到底是增量還是存量並不需要論證，我們只要看看現在星巴克咖啡做渠道下探，已經把店開到了幾線城市就知道了。不要低估國人接受新事物的速度和主動性。星巴克、Costa的城市下探，實際上也在幫瑞幸教育並培養新市場。

其次，核心看如何理解瑞幸。如果瑞幸咖啡從咖啡延展到「咖啡飲品」的話，情況就大不相同了。這兩者的差別在哪？讓我們舉個例子，你身邊有多少是愛喝茶的人？看起來屈指可數吧，但你身邊常喝「奶蓋綠茶」、「油切烏龍」，甚至「鴛鴦奶茶」這一類泛茶飲料的人一定不少吧。所以說，瑞幸的定位只要稍作延展，變成「寫字樓場景下咖啡類即飲飲料市場」的話，蛋糕分分鐘大上好幾倍。

但「咖啡」的標籤在很長一段時期里還是要不斷強化的，因為「咖啡提神」這屬性天生就在工作場景下討巧，你試試下午開會時抱著一杯「星巴克」或是「一點點」猛喝，哪個會讓老闆覺得你更努力？(哪怕杯子里裝的都是奶茶)

所以，一句話，我不擔心瑞幸沒有城市可拓展，唯一擔心的是不能把一個城市或者城市內的幾個核心區域做透，讓消費者失望離去，這樣的話再想挽回就太難了。

Q7：為什麼投資機構會青睞瑞幸？

A7：純外行觀點，見笑了。拋開新零售、消費升級這類概念。瑞幸具備幾個優勢：第一，啟動速度快，在外部融資進入前就已經在賽道上處於領先態勢，團隊、商業模式、啟動資金準備得都比較充分；第二，搭建自有APP，掌握大量一手的高價值用戶數據，瑞幸後台的用戶標籤一開始就是60個起步，現在已經可以打出170個標籤。白領個體的工作地點、購買力、口味、購買習慣，甚至社交關係都清晰可見。無論是不是做咖啡，當你積攢了大規模的用戶及數據，可創造價值、商業變現的想像空間就極大了；第三，標準化、規模化效應，咖啡豆易儲存、咖啡機器統一型號、咖啡師不需要星巴克那樣的嚴苛培訓、選址空間大（五類店）、集群密度好規劃(配送半徑內寫字樓白領人數乘飲用咖啡係數)、坪效高(鼓勵即拿即走)；第四，延展空間大，後期無論是加盟、推出輕食等延展產品線，自有APP可以做到單店或全體店鋪秒上新品，管理便捷；最後，馬太效應，瑞幸成為細分市場「獨角獸」的可能性越大，後期進入的投資越多，投資的越多，就越要保證它不能倒下。