後喻時代來臨，時尚品牌如何打動年輕人？

時尚 07-13

原標題：後喻時代來臨，時尚品牌如何打動年輕人？

美國人類學家瑪格麗特·米德（Margaret Mead）在《文化與承諾》一書中曾提出三喻文化理論。她將人類社會劃分為「前喻文化」、「並喻文化」和「後喻文化」三個時代。在前喻文化時代，晚輩主要向長輩學習，知識以傳授的方式延續；在並喻文化時代，學習發生在同輩之間，知識以平面方式擴散；而後喻文化時代則是長輩反過來需要向晚輩學習，知識以解構，重構，反哺的多元化方式生產和擴散。後喻現象得以發生，主要倚仗於時代日新月異的變化和快速發展，科技和信息技術的進步為這個時代注入了強大的助推力，知識的壁壘逐漸消除，獲取信息的渠道越來越多，年輕人似乎比舊時代的青年更加「聰明」了。

後喻時代的開啟象徵著社會的進步，消費重心的轉移，但也對商業環境帶來了前所未有的挑戰，90後和00後是其中當之無愧的主角，這一批年輕人究竟想要什麼，這或許是各行各業共同求索的一個命題。顯而易見的是，年輕一代已經從傳統的功能消費轉向精神消費，他們追求事物的新鮮感和時效性，重視品牌的調性和文化內涵，對極具創造力的事物更加留意。直播平台的現象級增長，迷你KTV在一線城市的黃金地段快速鋪開，線下實體黑馬「喜茶」一杯難求……你說是資本跟風的結果也好，和熱錢烘托下的效應也罷，不可否認的是，品牌和資本越來越聚焦有著一定消費力的年輕人了，並冠名之「新中產」。

快時尚走勢低迷，選擇渠道下沉，聚焦三四線年輕人

時尚是當下年輕人追逐的關鍵方向，如何在物質滿足的前提下，顯得自己更有品味，這是一個值得思考的問題。以2002年優衣庫在上海南京路開出第一家門店為標誌，H&M、ZARA、C&A、GAP等相繼進入中國並打響爭奪戰，快時尚進入中國已經16年了。輝煌過後，如今的快時尚品牌增速減緩，利潤削薄，甚至迎來關店潮，其中部分品牌在一線城市遇冷，又不願意放慢在中國的利潤空間，於是通過渠道下沉將目光放在了三四線城市。據快時尚品牌選址情況來看，2017上半年快時尚品牌新增門店有34%位於三四線城市，較2016上半年上漲了4%。

供應鏈水平和上新反應速度一直是Zara等傳統快時尚品牌的命脈，從設計到將成衣掛在門店銷售最快需要7天，平均耗時為12天。而「超快時尚」的供應鏈反應速度更快，從設計到銷售全流程的時間更短，單位時間內更新的品類更多，以迅雷不及掩耳之勢對傳統快時尚發起了挑戰。快時尚快速上新的優勢似乎不太明顯了。

快時尚中國市場走低的原因主要有兩點，一是受全球性金融危機的影響，包括中國在內的國家經濟不振，消費呈疲軟態勢。二是中國新中產崛起，消費升級成為主要發展趨勢，年輕消費者和長輩的消費習慣已經截然不同，他們不再一味追求數量而更加在意品質，寧要明珠一顆不要石頭一車。而快時尚服裝的質量問題一直飽受詬病，美國帕森斯設計學院系主任在公共廣播電台（NPR）接受採訪時說，「這些產品看起來就像垃圾一樣。你買回家疊好了，準備下次聚會穿，結果到要穿的時候了一穿就破。」

奢侈品中國市場悄悄回暖，線上成為主要貢獻點

貝恩諮詢公司（Bain & Company）在關於全球高端零售市場的報告中指出，2018年中國大陸奢侈品銷售額預計增長20% 到 22%，同時中國大陸的業務拓展將使全球奢侈品市場增長8%。對於奢侈品集團來說，中國市場明顯發生著轉變：中國的消費群體總體更年輕，也深受社交媒體的影響，更重要的一點，他們極度依賴網路購物，因此這一年來，各種類型的電商拓展，成為各大奢侈品牌在中國市場的主要議題之一。

奢侈品線上渠道的發力對當代消費者的影響不僅僅局限於中國，世界範圍內的顧客都被互聯網影響著決策。麥肯錫諮詢在2018年1月發布的一份報告《數字達爾文主義時代》（The age of digital Darwinism）進一步揭示了這個問題。報告指出，2016年個人奢侈品（包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡）的線上銷售額佔全球奢侈品市場的 8%，總計 200 億歐元。預計2025年一數字將再翻3.7倍，線上銷售額佔全球奢侈品市場的 19%，達到740億歐元。

奢侈品線上銷售預測，麥肯錫諮詢

同時，報告顯示70%的消費者的購買決策受到了數字化的影響，8%的消費者直接通過線上購買奢侈品，也就是說接近80%的奢侈品消費行為和互聯網存在強關聯。大部分年輕消費者會受互聯網上的意見領袖、博主、KOL甚至朋友的意見左右，選擇某奢侈品牌的產品，進而到線下消費，再將此次購買成果分享到網上，形成線上採納意見-線下消費體驗-線上分享的消費者行為閉環。不僅如此，奢侈品消費者在生活的的數字化程度也頗高，98%擁有手機，高於65%的平均水平。

奢侈品消費受到互聯網影響，麥肯錫諮詢

奢侈品消費在中國復甦的另一個重要原因，是奢侈品中外價差縮小了。根據諮詢公司德勤（Deloitte）對 2000 多件奢侈品在全球各地售價所進行的調查，奢侈品在中國的零售價與歐洲的價差縮減了25%，過去中國消費者在本土購買奢侈品，最高要負擔50%的溢價，其中溢價最高的是成衣和鞋履，如今在國內購買奢侈品，和國外的價格相比早已不再貴的可怕。今年7月6日，Gucci宣布品牌在中國大陸直營門店銷售產品將全面調低價格，降價幅度平均為5%。在此之前，LV和Hermès已經宣布在中國降價。

上海榮宅為代表的，奢侈品牌的「藝術抱負」

談及快時尚和奢侈品的本質區別，你也許會說品質和設計。但最大程度造成兩者差別的是審美，或者我們稱之為Art Sense（藝術感覺）。早在上世紀90年代，Yves Saint Laurent（聖羅蘭）就將蒙德里安最具代表性的方格設計成連衣裙，做到「將藝術品穿在身上」。奢侈品牌往往是潮流的創造者，而快時尚品牌只能通過快速借鑒設計理念，成為跟風者。

Prada旗下的藝術基金會，早在七年前租下上海靜安區榮宗敬的舊宅，以「修舊如舊」的理念將曾經「麵粉大王」、「棉紗大王」和榮氏家族的歷史重現在人們眼前。整個修復過程極其昂貴，義大利工匠採用古老的手工藝重置了缺失和破損的地磚。為了燒制釉面磚，工匠們先按原先的百年古磚做成模型，重新配製用來調色的瓷泥，經過手工澆築，回填，最終煅燒融合，修繕榮宅歷時6年。今年初，Prada基金會在榮宅舉辦了首個藝術展：羅馬：1950-1965。未來，這幢宅邸將成為Prada在中國舉行各式活動的特殊地點。

Prada榮宅

奢侈品和藝術之間的合作和相互扶持，本質上來講算不上跨界，因為它們一直以來都是不可分割的。奢侈品是藝術的商業化，藝術是奢侈品的提煉。

輕奢品牌的市場空間

老佛爺卡爾?拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 說「我們生活在一個昂貴和不昂貴（但並不廉價的時代，我討厭廉價這個字眼）可以很好共存的時代，這在時尚界還是首次發生。」

在價格低廉的快時尚和昂貴的奢侈品之間，還存在著所謂「輕奢」。輕奢產品的定價往往較低，普通消費者也可以接受，輕奢的英文是「Affordable Luxury」,直譯過來就是可負擔得起的奢侈品。但因其較好的質量和較高的品牌辨識度，往往受到年輕的中產階級的追捧。輕奢品牌最典型的代表有Coach、MichaelKors、ToryBurch、KateSpade、Longchamp等。

上海是輕奢品牌的必爭之地，上海女性是全國時尚白領女性的縮影，而核心地段靜安區的女性則更有時尚代表性，近期DT數據出品的一份「靜安女子圖鑑報告」，羅列了靜安區女性的服裝品牌偏好，輕奢品牌MISS SIXTY出現在最受歡迎品牌之列，這或許可以成為研究輕奢品牌的中國探索道路的一則案例。MISS SIXTY憑藉什麼進入最受歡迎榜單，恐怕還要從它的戰略方向講起。

MISS SIXTY的大單品戰略和創新零售

面對市場競爭，輕奢品牌不遺餘力地爭取中國的年輕人，而提升市場份額最重要的一點就是聚焦，不論是針對目標客群的定位還是產品品類選擇來說，單點突破顯得格外重要。創立於1991年的義大利輕奢牛仔品牌MISS SIXTY，力求通過牛仔元素洞察性感哲學、表達女性獨特魅力。堅持牛仔系列的大單品戰略，不斷推陳出新，成為其27年來在中國不斷成長的要素之一。不像戴森「重新定義吹風機」的口號那般，MISS SIXTY根本無需「重新定義牛仔褲」，因為世界上第一款專為女性設計的牛仔褲「Tommy」正是出自該品牌，這項開闢性的舉措也成為女性牛仔褲歷史及MISS SIXTY品牌歷史上的先鋒典範。

MISS SIXTY目前的產品系列包括經典牛仔系列、時裝牛仔系列、時裝線、年輕線、天使系列、SIXTY FRIEDNS系列等，自始至終沒有放棄牛仔丹寧元素的主線。同時，除了不斷研發年輕系列，MISS SIXTY還不遺餘力地與其他品牌進行跨界合作，舉行創新型線下快閃活動，或通過線上線下互聯的方式打通了空間的界限，升級和豐富了零售業態。

MISS SIXTY天使秘境新品快閃活動帶來全感官衝擊

和線上渠道相比，線下最大的優勢是可以帶給顧客最真實的體驗，從視覺、觸聽覺等方面全感官佔領消費者心智，實現情感觸動。超預期的線下體驗也讓消費者更願意為商品付出溢價。今年7月6日的上海港匯恆隆廣場，MISS SIXTY為消費者打造了一個「天使密境」快閃活動，與消費者共同見證2018年秋季天使系列的全球首發，同時帶來光與影的震撼體驗。光影高科技打造的夢境森林讓人置身浪漫幻想；隨著時間的推移，周圍含苞待放的花卉逐漸盛開形成斑斕的圖像；甜美柔軟的粉色羽毛牆讓人沉溺在溫柔的質地中無法自拔。

如夢境一般的活動現場

活動現場更邀請了宇宙博主gogoboi和一眾時尚媒體共同出席，為品牌發聲。通過借勢KOL實現活動在互聯網的分裂式規模傳播。

宇宙博主gogoboi空降現場

MISS SIXTY借勢超級IP甜密節日狂歡

另一個成功造勢的例子是MISS SIXTY與超級IP迪士尼的聯名及線下合作。今年5月20日，配合「5.20表白日」的主題，太古匯的MISS SIXTY門店中展示了品牌和迪士尼的限量聯乘系列，店鋪的設計以描述米奇和米妮的愛情電影《瘋狂的飛機（Plane Crazy）》中的場景為靈感，打造了一個「甜蜜遊樂場派對」。

廣州太古匯門店「5.20表白日」活動

門店設立了多項互動裝置和服務：夾娃娃機、迪士尼卡通美甲、現場定製情侶們定製Couple T恤、提供卡通道具的拍照場所等，更有知名時尚博主CarrieLee、知名超模言真等自帶流量的意見領袖站台，在沉浸式互動體驗的基礎上，將粉絲情緒推至高點。

迪士尼卡通夾娃娃機

迪士尼卡通美甲

情侶定製Couple T恤

MISS SIXTY米蘭旗艦店的全新科技嘗試

MISS SIXTY在大本營米蘭開出全球首家旗艦店，並命名為「零售劇場」。門店運用了眾多前沿黑科技，旨在為到店客戶展示隨時變幻的門店場景，帶來無窮的新鮮感和視覺盛宴。

MISS SIXTY米蘭旗艦店內景

門店櫥窗採用造價更高的LED屏幕，讓海報顯得更加靈動；通過實時互動的「手機牆」鼓勵顧客在社交媒體上發布現場照片，貫徹社交零售的理念；靈活移動的衣架和設計師可以隨時進行創作的金屬牆面，都讓門店隨時可以應對時時變化的店鋪主題；根據不同的產品線劃分了不同的門店區域，並用不同的顏色加以區分，讓顧客更容易找到目標商品，很大程度地提升銷售的轉化率；除了功能性上的改良，還通過RFID的數字化技術提升顧客試衣的效率，以RFID技術為基礎的「魔鏡」可以獲取顧客的身材數據，為顧客推薦適合的服裝型號，同時顯示當季最新款式的上身效果，讓顧客在幾秒鐘的時間就能完成試衣動作，大大提升了效率。顧客可以選擇「線上下單」模式，讓衣服配送到家，也可以選擇在門店直接購買並帶走，打通了線上線下區隔，為消費者提供更多元的購買方式。