背了球迷「情緒反應」黑鍋的世界盃廣告

雖說中國足球沒能進入世界盃，但中國企業卻著實在世界盃期間意外「火」了一把。只可惜，並不是所有球迷都對此買賬，極端者甚至認為球賽直播期間所插播的廣告完全就是一場「感官污染」。 被吐槽的對象也包括了平時「調性」不錯的馬蜂窩、知乎等企業，甚至有人說這些「洗腦」廣告，是這些企業對於價值觀的「背叛」。

然而，另一方面，人們現實生活中的選擇，卻走向了網路口水的反面。這些被認為「史上最Low世界盃廣告」，出乎意料地使得幾家互聯網公司實現了超預期的用戶增長。第三方數據平台顯示，隨著球迷注意力的加深和擴散，馬蜂窩、知乎等APP的日均新增下載量(安卓端)及排名(iOS端)均出現了顯著增長，其廣告投資回報率可見一斑。

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有資深廣告策劃人直言，世界盃廣告「秒秒是金」，在有限的十幾秒時間能將品牌的聲音發出去並讓受眾儘可能過耳難忘，這些被吐槽的廣告顯然做到了。畢竟像審美、偏好這類感性的東西不容易被量化，只有理性對待才能讓用戶增長有保證。然而，為什麼正是這些讓企業贏得了市場的「好廣告」，卻成為了「口碑不佳」的眾矢之的?

「情緒反應」是點燃世界盃廣告風波的導火索

人人車、溜溜梅等「洗腦廣告」，其實一直充斥在電視屏幕里，而引發如此規模的批判卻純屬首次。例如，馬蜂窩在春節期間就已經在央視投放了「旅遊之前，先上馬蜂窩」版本的廣告，在春節喜慶的氛圍中，廣告並未引發如此大量爭議。世界盃的特殊屬性，或許是這些「好廣告」獲得「壞口碑」的關鍵。

在小範圍隨機的調查中發現，男性球迷似乎對世界盃廣告的厭惡度更高，相比之下女性球迷就顯得沒那麼義憤填膺。與此同時，過半被訪球迷表示，除了在世界盃直播期間看到過這些「洗腦廣告」外，平時在電梯、地鐵、視頻軟體及央視等其他渠道也曾看到類似廣告。當被問及之前對於這些廣告的第一反應時，八成被訪者直言，儘管沒有爆棚的好感度，但也不至於討厭。可是，當播放場景轉換到世界盃後，同一廣告形式下好幾個企業「組團」播放在受眾心理所投射的陰影區就截然不同了。那麼，這場鬧得沸沸揚揚的「世界盃廣告風波」究竟是廣告內容本身惹的禍，還是特定的播放場景激發了受眾的抵觸情緒?

在客觀分析這個問題前，我們先來看一個名詞「情緒反應」。情緒反應指喜、怒、悲、恐時所表現出的行為，是植物性神經系統的一系列反應。而植物神經系統(自主神經系統)是一個控制系統，很大程度上是無意識地調節身體機能，如心率，消化，呼吸速率，瞳孔反應，排尿，性衝動等。該系統主要是控制「應激」及「應急」反應，具有一定的不可控制性。有心理學家指出，「情緒反應」才是點燃這場世界盃廣告風波的導火索。

按照心理學家的分析，生理反應決定情緒，情緒影響判斷。先說生理反應，球迷在觀看世界盃比賽的過程中，交感神經系統活動相對亢進，激動緊張時會出現心率加速、血壓上升、胃腸道抑制、出汗、豎毛、瞳孔散大、脾臟收縮而使血液中紅細胞計數增加、血糖增加、呼吸加深加速等。如此生理反應一旦傳導至情緒上則會表現得亢奮易怒，反應在行為上多較偏激。

換句話講，觀戰世界盃過程中球迷的獲益性、宣洩減壓、去個體化成為助推世界盃廣告風波當之無愧的催化劑，且三者間存在較強的連帶關係。

首先，球迷喜歡世界盃的理由不外乎足球技術的美感、球隊文化或球員個人魅力的吸引等，這一切可統稱為獲益性。然而不同球迷對獲益性的感受並不一樣，有的人更容易受到比賽結果或直播過程中方方面面細節的影響而出現情緒波動。

其次，在某個特定環境下，比如賽場上沸騰的氣氛，極容易讓球迷內心積蓄已久的壓力得到釋放。而在充分減壓宣洩的同時，也從側面反應出球迷內心的不穩定性。

第三，在所有群體性組織中，個體情緒會受群體調動而失去主見，表現為隨波逐流甚至同流合污。尤其像世界盃這樣的全球第一賽事，「去個體化」表現得就更為突出了。譬如世界盃開賽當天，當有個別球迷在某問答社區發起「大家覺得世界盃期間哪個廣告最噁心」的話題時，立馬激起「民憤」，並快速傳導擴散。

風波之下冷思考，便會發現球迷的「情緒反應」始終是個被忽略甚至避而未談的關鍵因素。當所有矛頭通通指向廣告內容時，殊不知世界盃廣告實際上是背了球迷「情緒反應」的黑鍋。縱觀市場上類似這種「直給式」的廣告並不在少數，如果把現在世界盃播放場景轉換到別的時段或渠道，受眾對廣告的反感度也就沒那麼強烈了。當然還有另一個無法忽視的信息，那些早已經遠離電視的互聯網受眾，突然把注意力重新放回滾動播出廣告的CCTV，任何廣告都會成為他們憤怒情緒的觸發點。

總之，再好的廣告一旦撞上受眾的易怒情緒，也便成了被罵的對象。更何況，這些點子創意漫天飛的互聯網公司絕不會拿自己的廣告創意當兒戲，他們比誰都清楚該如何借四年一遇的世界盃東風，吹響品牌的集結號：不一定讓你第一眼愛上，但至少讓你記住。達到這一點，就是好廣告。

世界盃廣告不過是甲乙雙方做了筆「流量生意」

觀眾從來都是不喜歡廣告的，但廣告卻是媒體經營無法捨棄的基石——說得極端點，從電視台生存模式的角度出發，電視劇、綜藝節目、體育轉播，實際上必須有廣告主的支持而存在。

說到底，世界盃廣告本質上更是門生意。一份來自市場機構的數據顯示，中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達8.35億美元，是美國企業4億美元的兩倍多。可以說，為了世界盃這樣一個巨大的流量平台，參與者都進行了巨大的投入。在今年年初舉行的央視2018年世界盃廣告資源認購儀式上，蒙牛、vivo分別投入了約5億和2.39億元，而小米、OPPO、馬蜂窩的投入也都同樣極其高昂。

流量為王的年代，誰把生意做在風口上，並將廣告投給關注度最高的平台與時段，誰的品牌就能被銘記。把錢花在助力企業快速成長、收割客戶的「刀刃」上，是很多新興互聯網企業公認的「生意經」。

如此一來，世界盃的商業附加值瞬間被虎視眈眈的企業主們點亮。央視也自然成為被萬企爭寵的對象，依照廣告費的多寡公平認購擇優簽單。換句話講，所有認購成功的品牌方廣告都是符合廣告法與廣告發布規定的。再者說，只要在法律範圍內甲乙雙方同意合同約定的內容，並嚴格履行相應的責任義務即達成合作，無需再徵求第三方同意。

客觀講，此次世界盃廣告風波的當事企業一沒違反任何法律法規，二沒侵害第三方的實際利益，只是播出的時間段恰巧撞上球迷意猶未盡的觀戰情緒。其實，只要我們換個角度就會發現，廣告與球迷都沒有錯，彼此完全可以「和平共處」，但前提是你要看清世界盃的本質。

《經濟學人》雜誌曾提出過一個概念，叫「世界盃經濟學」，用以概括世界盃這一國際賽事背後給產業鏈各方帶來的經濟收益。或者可以說，世界盃從來都是門經濟學，絕不是什麼藝術審美課。所以，沒有那些洗腦廣告，也就沒有你熬夜也要觀看的世界盃——那些投放廣告的企業，已經為你四年一次的足球視覺盛宴買單。當我們意識到這一點，就完全可以拋開鬧心與不快，輕鬆觀戰了。

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