中國廚電品牌國際化要擺脫OEM

近日，美國《消費者報告》對89種款式微波爐進行測評，共涉及25個主流品牌，但其中並沒有中國品牌的身影。

眾所周知，中國是微波爐第一生產大國，美的、格蘭仕等公司微波爐產能佔全球的70%。但調查數據顯示，2016年和2017年入選美國微波爐品牌偏好前5名的有GE、LG、百得、三星、cuisin art；2016年英國微波爐品牌用戶數量前五名為：松下、夏普、三星、建伍、大宇。

這些品牌早已敗走中國市場，為何在發達國家市場「風生水起」？海外市場又為何難覓中國微波爐品牌蹤影？

「單從產能的角度而言，美的和格蘭仕在微波爐業界都是數一數二的，但目前中國企業多以OEM或者ODM形式出口為主，即業界所說的『貼牌生產』。」資深產業經濟觀察家梁振鵬在接受《中國貿易報》記者採訪時認為，相比日本、歐美等國家品牌，中國品牌在發達國家市場缺乏知名度，是導致海外市場難覓中國品牌的最主要原因。

實際情況是，LG微波爐於2006年在中國市場就已虧損，並逐步退出中國市場，退出低端機銷售。之後，LG在海外特別是北美市場加大了高端機的投放力度，過去3年，LG微波爐均價持續提升，其品牌也持續升級。行業數據顯示，在高端微波爐領域，美的、格蘭仕的出貨價普遍低於LG，特別是在供應北美市場的大容量、弔掛式微波爐方面，差距更加明顯。

業內人士指出，歐美等發達國家消費者更看重微波爐產品外觀，喜歡簡潔、富有藝術感的產品，以配合家居裝修。一些高端消費者還會考慮產品的營養因素，以保證維生素、微量元素及蛋白質不受到更大程度的破壞。中國產品如果想在國際市場上取得席位，單憑價格手段進行競爭已不能適應需要，提高產品附加值才是微波爐競爭的焦點。

梁振鵬認為，隨著國內消費的升級，海外市場與中國市場的消費需求差距越來越小，中國企業完全有能力設計並製造出滿足高端消費者需求的微波爐產品。

「歐美消費者不選擇中國品牌與其對中國品牌的整體印象相關。」中國傳媒大學廣告學院副教授趙新利在接受《中國貿易報》記者採訪時表示，微波爐在西方發達國家的普及率高達80%—90%，早已成為成熟的大眾消費品。消費者對該類產品擁有強大的消費慣性，儘管中國產品已十分成熟，但消費者更傾向於選擇既定認知品牌的產品。歐美日韓品牌先於中國品牌發力，擁有明顯優勢。

趙新利認為，中國品牌的國際地位與中國產品質量和中國經濟實力不相稱。他舉例說，2017年入圍財富500強的中國企業有115家，但同年入圍世界品牌500強的中國品牌僅有37家，差距懸殊。

「中國品牌正處於崛起的關鍵階段，日韓等國家品牌同樣經歷過這個過程。」趙新利說，當前，中企面臨的核心問題是如何妥善解決OEM的短期生存需要與自身品牌長期發展之間的關係。中國微波爐品牌必須跨過OEM階段，向品牌化運營階段邁進。

記者了解到，近年來，中國微波爐企業正加快推進品牌化戰略。以格蘭仕為例，在新一輪的歐洲市場擴張中，該公司正努力擺脫過去偏OEM、規模優勢取勝的模式。在為跨國家電公司做高級OEM的同時，格蘭仕活躍在世界一流展會現場，每年都會組團參加全球各地有影響力的家電展、電子展，並積極與跨國零售集團接觸，使產品得以直接進入跨國零售集團的全球採購網。

近年來，格蘭仕加快歐洲本土倉儲、物流配送體系建設，以高端產品、渠道搭建、屬地化經營等為核心，推開了技術、品牌、全球性銷售渠道的市場「三重門」，正走在從「產品與規模」到「品牌與創新」的「出海」新通道上。

除了格蘭仕，海爾、美的等廚電企業也都在加速提升品牌國際化，打造高端品牌形象。「提升品牌溢價能力就是提升品牌的利潤空間。」梁振鵬表示，最終要轉換到以自主品牌出口為主，這才是中國企業理想的狀態。

「品牌建設沒有捷徑」。趙新利表示，企業在產品設計、品質、功能等方面下足功夫後，應從中抽出便於傳播的「象徵性元素」，持之以恆地宣傳推廣，讓其在消費者記憶中產生長久的好印象。

趙新利還提醒，商品品牌與國家品牌有正相關關係，中國國家形象的改善對中國品牌走出去大有裨益。未來，希望在宣傳國家形象的同時，更多地選擇有代表性的中國品牌與之共舞。

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