品牌人格化時代，如何用IP賦能新零售？

「

導語：新零售時代，人、貨、場面臨重組，其中人逐漸成為核心驅動因素。

賦予產品能引起用戶內心共鳴的人格化形態，成為新零售企業產品營銷的大勢所趨。如何用IP賦能新零售，進而構建自身壁壘呢？

」

7月19日（本周四）晚8點，品途菁英大講堂第81期線上分享，我們請到了豹變創始人、豹變學院院長張大豆，分享《新零售的品牌未來，人格化構建新壁壘》，歡迎屆時關注！

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活動主題

新零售的品牌未來，人格化構建新壁壘

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主講人

張大豆

品途新零售導師

豹變創始人、豹變學院院長

IP打造第一人

個人品牌傳播專家

資深電視媒體人、製作人

諸多企業家、投資人、社會名流個人品牌幕後操盤人

首創媒體+產業IP+內容+電商的媒體IP運營模式，旗下文化公司為諸多一線企業品牌提供諮詢及營銷解決方案，同時通過節目及個人品牌獨特方法論，成功打造諸多垂直領域超級IP。

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分享提綱

1、新零售售賣的根本是什麼？

2、零售要品牌化or IP化？品牌與IP的關係如何？

3、如何用人格化構建壁壘？

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適宜人群

零售及電商創業者、從業者

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活動時間

7月19日（周四）晚8點

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活動地點

品途菁英大講堂千聊直播間

以下內容根據張大豆的演講資料整編而成，供你參考：

今天我們聊聊如何建立個人的品牌。企業創始人要意識到建立自己品牌的重要性，你的團隊做執行，核心根源還是你的自我認知。

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新成本體系下的品牌感性價值

消費升級是近兩年談得非常爛的話題，現在形成了怎樣的狀態呢？你會發現大家在整個消費升級體系中出現嚴重的恐慌。

恐慌來自什麼？升級端不知道該怎麼升級了，接收端不知道是不是我想要的——大家反營銷能力太強了，不是商家說一就是一，現在已經達到商家的營銷不能到達客戶的認知層的階段。

產品1.0講的是物美價廉，產品2.0講的是新審美，產品3.0講的是人格背書。

新成本體系時代，從你的生產成本開始，到流通成本、銷售成本、認同成本，直到形成用戶的最終購買，其實是叫感性價值。

目前商業階段生產、流通、銷售成本都已進入充分競爭的階段，空間十分之小。

而在用戶感性價值不變的情況下，認同成本的降低，將是提升利潤和降低成本空間最大的地帶，而人格化的穿透，則是增效認同成本最好的方式。

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未來商業模式的核心都是因人而起

1.「得到」的底層運營機制是內容孵化

未來發生的絕大多數商業都會因人而起。知識付費是很典型的案列，以人為核心，因人而起。

同樣，文創和消費升級也已經成為IP驅動的典型案例。

我們說，你在運營IP、進行內容的輸出，形成了IP後吸引內容付費。我們想一想得到的模式，它的底層邏輯是什麼？

其實得到表面是知識付費、內容付費，它最底層的邏輯是內容IP孵化。

現階段，在得到上購買知識付費產品，經濟學類你一定會選薛兆豐，管理學類你一定會選寧向東。

北大只有一個人講經濟學嗎？清華講管理學的只有寧向東老師嗎？不是的，可是為什麼只選他？

這就是內容IP孵化的力量。

在一個垂直品類範圍內鎖定一個比較好的、具備足夠專業能力的、能夠打造成IP的合作夥伴，把IP打造成為頭部。

過程中這個IP本身就在被平台注能，進而產生頭部的流量，隨後平台持續導流，這個IP就壯大起來了，而他所產生的價值也都與之相關了。

這就是內容付費頂層加上內容IP孵化的中間層，就是我們所說的因人而起。

2.做個人品牌的常見誤區

未來將不再有模稜兩可的人格機會。什麼意思？

我們拿三個標籤來梳理：社交態度、道德標準、立場觀點。不要做所謂的老好人，一定要有自己的社交態度，也有自己的立場和觀點，但是未來，中間的一定沒有任何價值，在兩端的才會有追隨者。

既然這樣的話，還有什麼是我們做個人品牌容易出現的誤區呢？答案是完美的人設。

很多創始人認為，我就是一個完美的人，我傳播在外的東西所有的事情都讓人覺得我是一個挑不出毛病的人，我百度上的信息都是正面的。

大家喜歡完美的人嗎？為什麼不喜歡完美的人？因為用戶不認為有完美的人存在，完美的人給人的感覺往往是一個假設，不真實。

而且完美的人會帶來巨大的問題——距離感。

3.最好的商業模式是用個人品牌來打通市場

我們梳理了一套豹變的商業金字塔模型。

最早，產品在底層，現在到中層了。現在底層成為了尋找縫隙市場，無論是構建產品體系或者做新商業產品的研發都是先鎖定一個細分市場——縫隙才能體現專業度。

當產品到達第三層面，產品出現之後再用企業品牌加持，持續往外出。

現在最好的模式就是利用個人品牌來打通市場，全部打通、輸出出去。成本最低的時候，相對轉化率無疑是最高的，人格化的轉化率是現在市場轉化率最高的方式之一。

鄒市明是一個非常典型的例子：

鄒市明拿過48公斤級拳擊賽奧運冠軍，誰都知道，可誰認識中國打拳擊的另外一人？

大多數人是不認識的，就算有人能喊出來第二個人來，那也是極少數可能喜歡看拳擊的人才認識，但二者間誰有商業價值？一定是鄒市明。

鄒市明在非常輕的一個公斤級別中，為什麼這個量級會被關注？這是一個縫隙市場、細分領域。

接下來我們大家共同探討鄒市明是怎麼做到的，引申出來以後帶到自己的行業里，都會有所收穫。

所有大型體育類項目和其他品類有一個巨大的區別差異化：市場推動、賣點推動。

體育，首先贏者只有一個，有體育精神。

第二，也是最關鍵的，體育最核心的價值就是它跟競技和賽事相關。

全球能夠引起國家之間對抗的，除了戰爭就是體育，而要做體育IP的話，要切著哪些點呢？愛國、民族情懷。能不能體現這些是做體育，尤其做賽事運動IP非常重要的。

大家可以看到，鄒市明所有輸出點都有這樣的核心特徵，個人品牌輸出的時候，包括演講設定的時候，每一條設定都是按照邏輯來的。

百度搜索詞條「鄒市明」，有身份體現、榮譽體現、戰績體現，專業性體現等。

而所有人都是需要做這樣的展示，大家可以思考一下，做公寓酒店的專業性體現在哪兒，做兒童線下店的專業性在哪兒，都要有這樣的內容與你的IP相連接。

像這樣給自己貼標籤是非常重要的一點，每個人都是，人設要有，標籤要有。

「鄒市明遭日本拳手KO丟掉金腰帶」，表明他不完美，拳王也會輸。「受益於從小習武，佳績源於技術特點對路」，這個點沒有打通。

你體現專業度的時候要有論點，打拳打得好的有很多人，為什麼鄒市明打得好？現在，請大家思考：

如果你們是鄒市明，要坐實自己拳擊打得非常好，用什麼方法？

訓練時間、教練牛、贏過最牛的人、戰績……這些其實是通用的。

如果是我的話，我可能會讓鄒市明做一件事情：給自己的拳法標籤化。

每一個企業家都可以在自己的細分領域找到可以去做定義的部分，給它下定義，把行業定義搶佔下來。

做最大的差異化就是做不同，與其更好不如不同，做自己的標籤定義。用自身真實的實力，搶佔標籤之後把行業標準通過自己制定出來。

之後你會發現，體現你的行業差異感、個人品牌差異化的方法變得特別多了。

大家從中找邏輯，為什麼百科這樣設計？想一想你的那些點在哪兒，你獨特路線、你的賣點是什麼。

一個拳擊手他的核心定位價值一定是拳頭說話的，感性的那些事兒如果自己出來說多了就矯情了，家長里短是不方便自己來表達的，於是，這個時候完整的人格當中，感性那部分，就要靠他的妻子冉瑩穎來帶動：

「鄒市明愛妻產下一子，奧運冠軍升級當爸爸」，這內容全都是以暖和感性為核心的。

所以，他們參加電視節目的時候可以輸出非常好的人設：鐵漢柔情，對老婆好、愛孩子，在拳擊台上是一種職業拳手的狀態，回到家裡是一個慈愛的父親，有擔當的丈夫，這才是完整的人格體。

相對於鄒市明自己來輸出這一人格特性，由冉瑩穎來輸出這些柔性的內容更加合適。

這就是一個很完整、很成功的中國IP，跟創始人IP極其相似。

鄒市明成就品牌之後除了讓大家記住，還帶來廣告收益、商業化轉化。

中國拳擊界，跟鄒市明職業相似，段位差不多的拳擊的選手，出場費用基本在1萬左右，而鄒市明現在的出場費可以達到1000萬，這就是個人品牌的力量。

他不僅僅是一名優秀的拳手，也是巨大的價值體和流量體、商業體。如果他成立一家公司做鄒市明自己，就能做得很好。

當然，鄒市明確實是一名很出色的專業拳擊運動員，是中國人的驕傲，是一種體育精神的代表，與此同時，我們要傳遞的價值是能力與個人品牌同樣重要。

自媒體的運營核心是品牌的運營，好的內容都是在輸出人格和價值觀上。

來源：筆記俠

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