KOL時代，唯品會要做「微商」了？

唯品會今年一季度的利潤比去年同期下降了4%，這是它連續第四季度利潤下降。同時，電商網站流量在逐漸減少，包括在年中大促618中所接收的流量也是驟降。

唯品會更加按奈不住對社交帶來的高流量的渴望。自騰訊和京東入股之後，唯品會就開始計劃從這兩大巨頭平台引流。

雲品倉

唯品會本身自己擁有一個唯品會的微信小程序，但是效果並不好。於是，唯品會推出了一個分銷模式的小程序「雲品倉」，對標B2B2C的「雲集」。

跟傳統的社交電商不同，唯品會幫助店主處理了倉儲、物流、引流甚至是供貨、售後，形成了二級分銷。而店主只需要分享商品，商品賣出之後便能賺取傭金，成為店主經營店鋪所花的時間和精力都顯著減少。

在自營方面經驗、資源頗豐的唯品會在雲品倉初期還是只銷售自營商品。未來如果接受個人商家的貨源還會有更多的挑戰，比如最嚴重的假貨問題。引入個人商品之後，會不會真的淪為質量問題頻發的「微商」呢？這是唯品會在往下一步走的時候需要思考的問題。

而分銷模式實際上也走在一個很模糊的地帶，很容易被打成傳銷。雲集已經被杭州市場監管局認定為傳銷，合計罰款高達958萬元。雲集和拼多多曾多次被微信封殺，社交電商離法律紅線太近了。

雲品倉選擇晚進場可能會給它帶來的一些優勢，雷區被前者掃過一部分，危險也就減少了。同時，社交零售依託的小程序在2018年正式發展成熟。

從「零售」到「人」

KOL（關鍵意見領袖）現在正在衝擊顧客對品牌的忠誠度。

根據唯品會和艾瑞聯合發布的報告顯示，網購的主力已經向19-24歲人群轉移，95後的電商黏性也高於其他人。

這一群人開始動搖品牌的主導地位。

現在線上線下的廣告花費帶來的效果可能還比不上KOL們（比如網紅）的一次「種草」推薦，年輕的一代不願意被品牌綁定。

KOL也不再局限於一些平台上擁有大批關注者的大V，樂於分享的95後會成為自己社交圈裡的KOL。

比起有距離、可能接軟廣的大V，身邊親友推薦的單品可信度受到親友關係的加成，被推薦者也可以通過交流對單品做進一步了解，「種草」成功的可能性更高。

社交電商也是在這個階段興起。不管是礙於情面，還是真的感興趣，分享商品給平台帶來的流量都是十分可觀，更不要說流量變現帶來的巨大吸引力。

這種情況對有自己品牌的公司來說是一個衝擊，他們很難再保持顧客的忠誠度，KOL帶來的顧客也會隨著KOL的離開而離開。

但是對於電商來說情況好得多。它們永遠可以做一個平台，轉接流量。

自營電商越來越難做之後，唯品會便可以轉去做社交電商，把每個人變成KOL。

這也是一種「去中心化」的趨勢，個人的角色在購物圈中變得越來越重要。

優勢能否持續？

「反阿里」同盟

自營電商起家的唯品會在社交電商有自己的優勢。銷售自營商品需要一條成熟的供應鏈，而從去年開始，唯品會的電商、物流、金融「三駕馬車」的戰略布局已經開始成型。

金融方面，唯品會主要做供應鏈金融、理財類、貸款類，這類產品主要服務於電商消費。唯品會同時在保險行業不斷入資，推出的「唯愛保」的醫療險，還成為了國服人壽保險公司的第二大股東，出資比例高達16%。保險尤其是壽險作為一個低成本的融資渠道，可以有效地為電商運營注入流動性。

通過旗下的品駿快遞，唯品會也基本實現整個供應鏈的自營。從倉儲到物流，再到商品，這些都是唯品會自己掌握，品控的難度大大下降。

唯品會在自營電商中鍛鍊出來的能力，應該要作為它發展社交電商的優勢。

它也並不是在單打獨鬥。

12月19日，騰訊聯手京東入股8.63美元。2018年，京東增持唯品會。京東需要唯品會女性客戶群體，騰訊需要電商防止阿里在零售和支付一家獨大。而唯品會，急需兩家的高流量。這種合作中，三家共同的敵人都是阿里。

即便是三家聯盟，阿里的體量還是難以匹敵，唯品會現在最要緊的還是把社交電商做起來。

圖片來源：e投睿eToro，數據截止於2018年7月11日

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