文案里的「調性」該如何定義？讓博宏來告訴你！

摘要：在音樂里，調性是音樂人的歌曲風格。在寫作里，調性就是作者的寫作風格。在如今信息繁雜的時代，調性就是品牌的市場形象。品牌調性不是一蹴而就的，是通過天長日久文案調性表達的積累，潛移默化的印在受眾心理的東西，而這個潛移默化一定要有辨識性、記憶性。

第一次聽到「調性」，我的大腦整個是懵掉的。

自從博宏網路創辦以來，「調性」便成為我工作中一路相隨的東西。

甲方爸爸總是這樣說：

」你這篇微推」調性『太低「

」我們這次的活動」調性「定的比較高，你要把握好程序的調性，別定位太低了「

你知道我們的VI色，VI形象吧，這設計稿「調性」不對

······

所有的文字內容都離不開「調性」一詞，於是，漸漸我也開始尋找什麼是「文案調性」?不斷接觸更多的品牌文案、廣告文案，聆聽許多行業前輩的教誨，我也慢慢摸清「文案調性」的脈絡。

那麼究竟「文案調性」是什麼?先一起看看這組產品文案感受一下......

是背包四方流浪，還是留守格子小間

是爬山涉水遠足，還是K歌狂歡宿醉

是文藝棉布長裙，還是狂熱豹紋BRA

是IPHONE 6S，還是老奶奶做的棉鞋

是升職加薪，還是炒老闆魷魚

是快樂，還是悲傷

有什麼樣的願望，有什麼樣的人生

聖誕快樂

有得選，是我們最好的禮物

春天已從後院的花園裡長了出來

叮噹總是喜歡扒著木門

不知所措的朝外看

正午的馬蘭頭

傍晚的小蔥，還有長錯地方的油菜花

風從屋前院後來

剛送走駝著背的老太太

又迎來落日前的溫暖

日頭就這麼磨蹭了一大半

時光它，一去不回頭

如果說，將品牌比作一個形象化的人，那麼品牌調性是這個人的性格，而文案調性就是這個人的語言風格。我們永遠不要埋頭只去尋找文案的調性，文案調性是品牌調性的主要展現之一，見文知人，才是文案調性的重要價值。

一篇好文案是讓人能從文中知曉品牌調性、產品屬性和受眾類型，比如提起可口可樂，它的品牌調性就是青春、健康、有活力，那麼可口可樂每年出的廣告片、廣告文案都是圍繞著三個調性展開的，而它的受眾也都是正值青春年華的、有活力的年輕群體。

因此，文案調性是基於品牌調性而言

但是文案調性也有自己的特性

如果精鍊提取文案調性的關鍵詞

那麼就是這三個詞：

| 清晰 |

| 鮮活 |

| 有性格 |

清 晰

文案調性的第一要素：清晰，清晰展現品牌風格，清晰為產品塑造假想受眾形象。它延續和鞏固品牌調性在受眾心理的認知度，它準確覆蓋和把握產品受眾的類型和心態變化，同時它也清楚表達了產品的功能屬性。

比如萬科品牌篇「珍視生活品質」系列文案，2003年，以「無限生活，用心建築」為傳播主題，推出了「珍視生活品質」系列廣告，以謙卑而親切的姿態，向用戶描繪萬科的價值觀，而文案的整體調性也都保持在親切而謙卑的態度上。在此只列舉兩例：

最溫馨的燈光 一定在你回家的路上

如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷

那麼它將一文不值

我們深信家的本質是內心的歸宿

而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則

多年來

我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍

贏得有口皆碑的讚譽

正如你之所見

卸下你心裡的圍牆，你會發現生活的原味

不管競爭和戒備在那裡蔓延

你也無需把自己關閉

我們深知和諧的人際環境將改變你的生活

喚醒你深藏內心的美好嚮往

多年來我們精心構築和諧互動的人際交往平台

潛移默化地塑了一個個情感濃郁氛圍親和的社區

正如你之所見

文字是情緒最有展現力的表達方式之一，從心情語錄到走心歌詞，每一句話總能勾起人的某種情緒或回憶。在音樂里，調性是音樂人的歌曲風格。在寫作里，調性就是作者的寫作風格。在如今信息繁雜的時代，調性就是品牌的市場形象。

還記得第一個上司給我講「調性」是基於微信平台定位的，但她說：「品牌調性不是一蹴而就的，是通過天長日久文案調性表達的積累，潛移默化的印在受眾心理的東西，而這個潛移默化一定要有辨識性、記憶性。」

想想看我們身邊什麼樣的人最容易引人注意呢?如果簡單歸類可以分為：風趣幽默、個性鮮明。這類人總是比那些溫柔善良的更容易被人記住，因為在人群里，他們是最獨特的。不論他們是易衝動愛毒舌還是個性穩健一絲不苟，他們都有一個鮮活的形象深深印在他人的腦海里。那麼文案調性也是一樣，幽默風趣的語言風格總是被人記憶和反覆提起，比如作為段子手的歌星薛子謙，他的文案風格已經成為一種調性，一看到這樣的文章，就知道是他寫的。

鮮 活 有 性 格

所以文案調性的第二因素和第三因素可以連接起來，就是鮮活有性格。將品牌調性鮮活的表達出來，讓文字表現形式也有自己獨特的個性，如安東尼的文章不加標點，韓寒的言辭犀利等。

正如前面說提到的那樣，品牌調性不是一蹴而就的，文案調性也需要天長日久的打磨和積累，文案不是品牌調性的決策者，而是品牌調性的穩固者。在學習和模仿那些品牌文案的同時，我們要學習的不僅僅是寫作表達方式，更多的是應該聯合品牌重新去正視文案的表達，做一個有思想、會思考的人。

身為文案人，總是離不開「調性」和「洞察」這兩個詞，如果你只是用華麗的辭藻寫了一篇文章，只能說明你的文筆很好，但是如果想要真正做一個有價值的文案人，你就要思考如何不脫離品牌調性、準確把握文案調性、深切洞察受眾心理。

或許，今天我所理解的「文案調性」只是其中的一個層面，但關於這個問題，我還會一直研究下去，會有一天，我們再一起重新審視「文案調性」究竟是何方神聖......

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