深度：中國車企遭遇最大危機！末尾淘汰賽開始附下載：智東西內參

科技 07-14

智東西（公眾號：zhidxcom）

編 | 十四

中國汽車自主品牌30多年的發展過程，從閉門造車到合資建廠，再到民營崛起，正在逐漸走向開放。經國務院批准，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關稅。

進口車價格的下降，必定會對同級的合資和自主品牌產生威脅。靠「合資」起步的中國自主品牌汽車走到了成熟期的轉折點：除了政策的開放帶來的激烈競爭，它們還將面臨技術變革和產業鏈話語權重構，新興出行模式對傳統商業模式的衝擊等等。

本期的智能內參，我們推薦來自德勤的2018中國自主品牌汽車白皮書，盤點汽車產業變革加上中國「後合資」時代下，自主品牌的危與機。如果想收藏本文的報告（德勤-2018中國自主品牌汽車白皮書），可以在智東西（公眾號：zhidxcom）回復關鍵詞「nc269」獲取。

以下為智能內參整理呈現的乾貨：

溫室中的成長

過去十年自主品牌發展的重要節點

2000年入世後，中國正式對外開放汽車市場、在這之後決策層將汽車產業的自主創新提升到國家政策的高度，包括奇瑞、長安、吉利、長城等國有和民營自主品牌在政策解綁後，開始進入快速上升通道。

2010年，自主品牌車企在汽車下鄉、購置稅減半等政策的刺激下，迎來其發展的最高點，市場份額達到前所未有的45.6%。但銷量數字背後，自主品牌在同合資品牌的對壘上實力懸殊，不管在產品研發、工藝水平、還是品質把控上仍存在較大差距，而且售價區間多集中在8萬元以下，品牌認可度和品牌溢價能力低。

在那之後，自主品牌車企陷入長達四年的低迷，直到2014年憑藉其市場洞察能力，精準捕捉SUV的新興需求，並以迅速的反應能力填補市場，收復失地。

如果僅聚焦2010-2017年，這是自主品牌發展最為跌宕的幾年，從前期經歷銷量滑坡，到嘗試中高端市場折戟，再到最近兩年憑藉一系列設計出色、品控和性能皆能匹敵合資品牌的拳頭產品，穩步擴大其在SUV的領先優勢，甚至部分品牌成功突破15萬元的天花板。

這幾年自主品牌車企的綜合競爭力實現全面提升，不僅反映在銷量和市場份額的爬升，還表現在價格中樞的上移，更為關鍵的是在研發投入、造型設計、對消費者需求的洞察、平台化搭建、產品體驗及營銷創新等方面均取得了較大突破。部分車企更是將新興技術和移動出行帶來的商業模式變革轉化為競爭優勢。

警報！

自主品牌內部梯級劃分

進入2018年，自主品牌廠商表現出所未有的焦慮感，既有來自於急劇變化的外部市場環境帶來的經營壓力，也有源自於企業發展本身的變革動力。

政策層：撤離溫室拉高門檻

汽車產業政策環境迎來重大更新，其主要標誌是擴大開放和提升產業投資門檻。自此，外部競爭環境將變得更為複雜，政策、技術變革和消費方式的轉變將成為引導產業發展主要驅動力量。

經國務院批准，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進口關稅

一方面，實施30年之久的外資股比限制政策將進入倒計時，中國將分階段分領域逐步放開，直到2020年取消所有外商投資限制。

這一時間表比市場預期的要提前的多，儘管多數外資車廠表示將繼續同現有中方夥伴保持合作關係，少數幾家甚至宣布追加投資計劃，但尋求在華最大利益仍然是外資車廠最核心的訴求。

股比和合資企業數量的放開意味著中國汽車市場將進入充分競爭狀態，這對長期呼籲市場開放的民營企業而言，意味著更加公平的市場環境；但對依靠合資利潤反哺的國有車企而言，一旦外資車廠增持或提升至控股地位，最直接的影響是中方上市公司利潤的縮水；而更進一步的打擊是外方收縮技術轉讓，將合資工廠架空，僅負責代工生產。

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另一個變化則來自於仍處於意見稿階段的《汽車產業投資管理規定》（詳情參考第256期智東西內參），分領域對產業投資的准入門檻、投資條件、退出機制提出了嚴格要求，包括禁止新建燃油車企業、提高純電動汽車的投資准入等，表明中國汽車工業從做大到做強的思路轉變。該規定並有望取代執行14年之久的2004年版汽車產業發展政策。

產業政策細則層面，新能源汽車補貼大幅退坡、地方配套補貼也相繼調整，與此同時市場正式進入雙積分考核階段（儘管新能源積分從2019年開始計分），對新能源車企的電池技術和成本控制都提出了更高要求。

市場層：增量下跌技術模式引雙重挑戰

中國汽車市場在經過了政策刺激並經歷周期高點後，正逐步進入一個較長周期的平穩低增長階段。市場增量被政策透支，因此廠商之間的爭奪更為激烈，產品周期的錯位和戰略的失誤都有可能令車企跌出競爭隊列外。

近幾年自主品牌市場份額的提升，很大程度得益於其較快的決策機制和產品投放速度，隨著2018年幾大合資品牌將開啟產品周期，自主品牌還未穩固的優勢將面臨衝擊。

換言之，自主品牌內部將開啟末位淘汰制，組織方式更靈活、資本優勢更大、民營企業得益於前期企業戰略調整和技術投入，並進一擴大領先優勢；大型國有車企之間的整合將提速，而且從非關鍵領域向關鍵領域延伸，從人事調整向技術、體系融合深化。

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此外，消費者出行習慣的改變、以自動駕駛為核心的產業技術商業化的推進、出行平台對汽車產業的滲透，也在一定程度促使自主品牌內部不斷做出改革以適應新的競爭環境。

最為顯著的是越來越多移動出行服務平台，從汽車產業鏈的下游介入到上游研發和生產環節，例如滴滴相繼同國內多家自主品牌車企簽訂採購協議，後者將向其提供網約車和分時租賃平台的車輛。

儘管整車廠對於共享出行衝擊傳統商業模式已有明確認識，但多數自主品牌在應對出行市場的變革上仍搖擺不定，是像豐田、福特等外資車企一樣大刀闊斧的轉變企業定位，還是繼續保持觀望姿態。但從企業調研的反饋來看，如何做大燃油車市場、抓住消費結構性機會仍然是目前自主品牌車企當前最為關心、也最為棘手的問題。

決勝千里之策

德勤從乘用車的發展規律入手，並結合自主品牌當初所處的發展階段、已覆蓋的消費人群、在各細分市場的競爭優勢和特徵，嘗試為自主品牌車企梳理出下一個五年中國汽車市場的增長邏輯，以及企業應如何利用其現有資源優勢，因勢利導，將變革轉化為機遇。

市場概況：消費者偏好與經濟環境

中國乘用車銷量預測（2020-2027年）

從汽車保有量來看，中國汽車市場處於從普及期後期邁向成熟期的過渡階段。

截至2017年末，中國千人汽車保有量約為150人，相較成熟汽車市場仍存在較大差距。德勤預計，到2020年中國乘用車銷量有望達到2,800萬輛，2027年將突破3,500萬輛，年均複合增長率放緩至4%左右。

中國新購車用戶的年齡段分布

按人群結構看，80後和90後是當前汽車消費市場的中堅力量。

2017年上半年，80後是當前汽車市場的消費主力，佔比達到48%，90後消費者儘管佔比不到30%，但增速搶眼；到2025年，90後將取代80後成為中國汽車消費的主力軍。

自主品牌不同年齡段消費群體購車偏好

90後的消費觀念、購物偏好同其他年齡段的差異明顯，其追求個性化、駕駛體驗、重視便利性和互聯科技、不拘泥於品牌等特質都決定了自主品牌必須圍繞這一目標群體制定差異化的品牌、產品、服務和營銷體系。

中國中產階級區域分布

從收入水平看，據麥肯錫此前統計，到2022年中產階級及以上佔比將提升至81%，而來自三四線城市的中產階層將出現最大幅度的增長，躍升成為中國家庭消費總量和新增消費的最主要貢獻力量。再結合區域看，長三角、粵港澳大灣區、長江中游、成渝地區和京津冀等五個城市群中的三四線衛星城市，將領跑中國未來十年的消費增長。

自主品牌不同級別城市消費者購車偏好（Top 5 關注因素）

不斷壯大的中產階級規模則意味著圍繞品質和品牌的需求將成為中國家庭購車的主要驅動力。若將2010-2011年作為中國汽車消費周期的高點，以成熟市場5-7年的汽車保有周期為計，中國正進入置換和升級周期。

以沿海和一線城市為代表，市場購買主力已明顯從首購向復購增購/換購轉變。三四五線及縣域農村的消費趨勢更為複雜：一方面，第一次購車用戶仍然佔據較大比例，購車預算多集中在8萬以下，價格敏感度高，車型偏好SUV；另一方面，消費升級在城市內部又存在分化。

綜合以上消費趨勢可以看出，消費升級成為未來十年引領中國汽車消費增長的主要邏輯，而且呈現出「區域上向三四線城市靠攏，人群上向90後傾斜的趨勢」；表現在購車偏好上則是對更高級別、更大空間、更高品質和品牌強烈訴求。

燃油車的結構性機會

梳理出中國乘用車市場的增長邏輯後，再來看自主品牌對當前主力購車群體的覆蓋情況：

根據交強險數據， 2017年第四季度自主品牌車主中72%為男性，28%為女性，女性車主比例較2015年（19%）出現較大幅度提升，表明自主品牌車企近幾年擴大了其在女性用戶中的輻射。

自主品牌消費群體性別和年齡段分布（2017年）

在年齡段上，自主品牌在90後消費群體的滲透率取得顯著增長，25歲以下人群的銷量佔比從2015年的15%上升至2017年第四季度的38%，但對35歲以上人群的覆蓋卻出現小幅下降，70後及以上人群目前是再購/增購市場的主力之一，表明自主品牌近幾年仍然以滿足首次購車為主，對置換/再購需求的覆蓋有所不足。

自主品牌消費者的區域分布

區域分布上，三四線城市是自主品牌的主銷區域，銷量貢獻度超過50%，而且呈逐年擴大趨勢；但與此同時，自主品牌在競爭最激烈、車型分布最密集、價格門檻最高的一線城市，卻逐漸顯現出明顯的下滑態勢。

也就是說，目前，自主品牌欠缺對現階段消費升級主力人群的覆蓋。對此，德勤提出以下四點建議，幫助自主品牌順勢調整其產品規劃、結構、區域及覆蓋並建立差異化的營銷體系。

1、10萬以上A+級市場或成為自主品牌新突破口

在消費升級趨勢下，自主品牌應逐步放棄入門級等中低端市場，以A+級市場為切入點，開啟其品牌上升之路。

事實上，自2017年起，部分自主車企就已經開始強調回歸轎車市場，其採取的主要戰略是以尺寸上更佔優勢、級別更高、配置更豐富的A+/B級車來錯位競爭，對抗合資品牌的A級車。

但這一戰略面臨幾方面挑戰：第一，A級車市場激烈程度要遠高於緊湊SUV市場，自主品牌的生存空間被合資品牌全面壓制；第二，緊湊型轎車的差異化競爭越來越依賴品牌力，自主品牌近幾年在外觀、空間、內飾等取得的突破和增加配置的方式，難以幫助其形成品牌溢價。

中國SUV細分級別銷量增速（2015-17）

2、SUV未來增長點在於高端和跨界

自2016年起市場便引發對於SUV紅利期還能持續多久的擔憂。但從年均複合增速、行業集中度、產品密集度、車型投放數量等指標看，SUV仍然呈現出增長態勢。

從德勤對自主品牌車企高管和行業專家的訪談來看，SUV市場還未達到飽和，4-6線城市仍然呈現出強勁的剛需，且內部增長勢頭轉換，中高端、豪華和個性化SUV將成為新興增長點。

由此看來，自主品牌一方面需要擴大其在4-6線城市的渠道和產品覆蓋優勢；另一方面，在既有市場把握產品更新換代的節奏，打造第二代、第三代拳頭產品，抓住消費升級的趨勢，以迎合消費者對於中大型和中高端SUV的需求。

3、填補中高端家用MPV市場空缺

作為第三大乘用車細分領域，MPV相較轎車和SUV，銷量相對較小，而且多集中在低端的微面和入門級MPV。

但近幾年隨著消費結構的換擋， MPV市場呈現新的增長態勢：即中端家用需求猛增，高端商務需求保持穩定增長，而10萬以下的入門級MPV，尤其是偏重拉貨功能、家商兩用的MPV車型則加速萎縮。

結合消費升級和二胎放開政策的趨勢看，中端家用MPV將成為繼轎車、SUV之後，中國第三個需求爆發點。從消費升級角度而言，車身長、第三排空間和舒適性都佔優的MPV 將成為一二線城市消費者增購的首選；而二胎政策對MPV車型的提振效應將在未來三年愈加顯現出來，尤其是隨著六口之家的家庭結構的成型，中高端家用MPV的需求將進一步釋放。

自主品牌不同價位段市場份額變化

4、品牌向上的突破

從價格維度看，自主品牌乘用車價位段集中在5-15萬區間，但近年來整體成交價上移的趨勢尤為明顯，5-10萬元市場佔比逐步走低，而10-15萬價位段呈現穩步增長態勢。

從過去一年的發展看，自主品牌中高端路徑的主要分為兩類：

第一類推出獨立的中高端品牌，主要以長城旗下Wey和吉利的領克為代表；第二種則在現有品牌基礎上延伸，通過推出更高級別的車型突破15萬元的品牌天花板，其取勝的關鍵在於跨級別的配置、性價比和品質，典型案例包括廣汽傳祺、上汽和長安。

燃油與電動的平衡點

對於自主品牌而言，日益趨嚴的油耗限值法規是制約企業發展的關鍵因素。而單單依靠傳統節能減排技術例如輕量化車身、渦輪增壓發動機、缸內直噴等技術，並不足以平衡油耗壓力，企業必須通過發展新能源汽車來平衡，但關鍵在於自主品牌車企如何平衡油耗壓力和企業新能源汽車發展戰略之間的矛盾。

中國新能源乘用車市場規模(2012-2025)

中國的新能源汽車路線並未將輕混、弱混等「過渡技術」列為鼓勵發展範圍，而是以純電動路徑為主。發展至今，中國新能源汽車已形成「純電為主插電為輔」的發展局面。

長期以來，自主品牌的電動車型基本都在燃油版基礎上衍變而來，多數車型為迎合補貼政策，而犧牲了整體使用體驗和駕駛性能，和同級別燃油車相比不具備任何競爭力。隨著市場從補貼驅動向積分驅動，並最終轉向市場驅動，要求企業不得不根據自身技術儲備、資源優勢和市場定位來調整其新能源汽車戰略。

新能源運動的後補貼時代中，有以下三點需要關注。

1、純電動A00級主導的格局有望被打破

2012-2017年中國新能源汽車銷量年均複合增速達到125%，遠超傳統乘用車市場平均。從存量市場看，新能源汽車市場呈現出「純電動、A00級車型主導」的特點。

A00純電動車主導的格局是並非成熟汽車市場的表現，而是政策主導的結果，歐美市場（更受終端消費驅動）則幾乎是A級及以上車型。熟諳政策規則的自主品牌長期以來將重心放在純電動車型上，2017年自主品牌純電乘用車已佔據80%以上的市場份額，而且七成以上的銷量集中在150-200公里的低端入門級車型。

愛建證券：2017年1-11月新能源乘用車細分車型市場表現（單位：輛）

但預計A00級主導的局面將在2018年被打破。新的補貼政策對電池能量密度提出了更高要求（獲得補貼的最低門檻是105wh/kg），並且取消了續航里程150公里以下的低續航里程純電動車的補貼，大幅降低150公里至300公里範圍純電動車型的補貼，與此同時鼓勵長續航車型，300至400公里和400公里以上車型的補貼額均有明顯提升。

從政策趨勢看，提升入門級車型的續航里程和推出中長續航里程的A級轎車/SUV將成為自主品牌車企下一階段的布局重點。

2、混合動力是高油耗車企短期內最務實選擇

除了發展純電動汽車外，車企在節能降低油耗的選擇還包括發展48V弱混、強混和插電式混合動力車型。

其中，48V技術最具經濟性，對整車結構變動不大，但其節油效果並不顯著，或難以幫助企業應對下一階段嚴格的油耗壓力；強混路徑雖然節油效果突出，但整套系統成本較高，而且在2017年之前面臨日系車企的技術封鎖，並非自主品牌的首選方案。

插電式混合動力車型補貼金額在2018新政中降幅較小，但目前銷量多集中在幾個出台了地方配套補貼政策的城市。自主品牌中僅上汽和比亞迪在插混市場有較早布局，但從2018年新車上市計劃看，插混路線已經成為多家中外資車企首選。

3、補貼驅動到積分驅動

電動車市場的發展仍然處於初級階段，產品性能、配置差別不大，目前仍處於「有車型即有市場」的階段。

隨著2018年補貼政策退坡，自主品牌廠商將加速調整新能源產品矩陣，特別是增加入門級純電轎車的續航里程，儘管這對於車企的成本控制能力帶去不小挑戰。

中長續航里程市場由於補貼額度提升，將成為自主品牌新能源車型未來三年最主要的布局點，更關鍵的是，300公里工況條件下續航里程今後將成為純電動乘用車的研發起點。而且在車型選擇上，將不再集中在A00級，更多自主品牌選擇A級和小型入門級電動SUV作為新的增長點。

奇瑞汽車戰略規劃部執行總監，王琅：自主車企要在新能源上真正實現突破，必須認識到封閉式競爭無法塑造企業長期競爭力，在快速擴大市場需求的同時（例如抓住限牌城市和分時租賃的機會），也要意識到沿著『傳統車改造』這條路往下走難以做出有競爭力的產品且需要付出很大代價，企業必須加速『全新電動專屬平台』產品的開發與技術探索，以實現產品性能的顯著提升、用戶體驗的顯著改善和成本的顯著下降。

目前，自主品牌的新能源車型（無論是電動還是插電混動）仍基於傳統燃油車的平台進行改造，而並未打造全新的電動車平台進行研發和生產，這很大程度上犧牲了產品體驗，車輛性能受到制約。

從已購新能源汽車的用戶口碑看，續航里程、電池使用壽命和車身安全是新能源車型潛在購買者最關心的三大因素。

自主品牌新能源車型購車關注因素

預計到2020年之前，中國新能源汽車發展的核心仍然是政策驅動；但這三年時間對於自主品牌新能源汽車的產品布局極為關鍵。

一方面合資車企有望在2019年末2020年初向中國市場大規模導入包括純電動、插電式混合動力等新車型，而且極有可能以低價策略同自主品牌同台競爭，以犧牲燃油車的利潤來補貼新能源車。

另一方面，新興造車企業得益於資本市場的扶持，正加速產品落地。預計隨著更多競爭者的入場，中國新能源汽車的細分市場將進一步細分和優化。

自主車企要在新能源汽車上真正實現突破，必須意識到封閉式競爭無法塑造企業長期競爭力，在快速擴大市場需求的同時（例如抓住限牌城市和分時租賃的機會），也要意識到這條路往下走做不出有競爭力的產品或者需要付出很大代價，企業必須加速電動平台化的探索。

出行市場帶來的變革

自主品牌分時租賃平台運營情況

在過去五年中，共享出行服務以政府、社會和公眾皆未預料的速度湧現並快速鋪展開來。多家國外廠商相繼宣布將向移動出行服務供應商轉變。

相較之下，自主品牌對於應對未來出行格局的變化，反應和跟進速度較為緩慢，僅少數幾家車企提供兩種以上模式的出行服務。

未來移動出行的四種情景

自主品牌廠商對於出行服務的困惑並不在於是否應該切入移動出行市場，而是以何種形式以及進入到哪一個細分領域。是戰略投資新興移動服務平台，還是採取重資產的自營模式，抑或僅僅提供出行平台和服務？是切入已步入成熟期、並且新進入者面臨地方政府強監管的網約車市場，還是方興未艾、參與企業數量眾多，但行業集中度較低的汽車共享市場？更為關鍵的是，掌握了眾多消費者出行數據的整車廠，該如何將數據變現，並將其融入到更廣義上的出行市場中？

總體而言，多數自主品牌車企對共享出行模式仍持謹慎和觀望態度，一方面源於該新型出行方式投入成本大，而且至今未有公司實現盈利；另一方面，自主品牌對於數據驅動新興業務的能力仍有較大提升空間。

智東西認為，中國作為極具吸引力的汽車市場，2018年後，本土車企三張牌（自主、合資、新造車）面臨著市場開放後的外企衝擊、外資衝擊和中高端技術封鎖，在失去政策保護傘之後，將直接迎來末位淘汰戰。它們不僅需要加速技術研發和產業鏈優化，亦需要因勢利導，制定符合新出行變革趨勢的，具有消費市場針對性的戰略方案，錯位競爭，以圖後勇。

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