嘻哈浮沉一年，《中國新說唱》開播，正能量能點得燃這個夏天嗎？
文|張友發 糖分攝取Sugarcola
今晚，愛奇藝的《中國新說唱》如期播出了，前兩天的延播消息是謠言沒跑了。
也就一年前，愛奇藝高管第一次在會上討論《中國有嘻哈》時。一些高管還在問：什麼是嘻哈？知道的人說：嘻哈就是Rap、饒舌，但高管們仍然一頭霧水。有人舉例，周杰倫的《雙截棍》就是嘻哈。大家立馬明白了。
節目播出將近一年，說唱已經來到地上。
《中國有嘻哈》讓「嘻哈」被更多人知道，接受甚至喜歡上，愛奇藝如今無需向大眾解釋什麼是嘻哈。
最近，《中國有嘻哈》的冠軍GAI為陳坤的新劇脫身演唱了主題曲。甚至於，節目組已經不必在名稱里用嘻哈去指代說唱，而是「將說唱從嘻哈里剝離出來，更加強調說唱技巧」，節目名直接定為《中國新說唱》。
不過，前段時間的rapper退賽， 宣傳語「說出正能量」里透露的「求生欲」，仍然成為媒體關注的焦點。
在接受創業邦採訪時，愛奇藝副總裁王世穎顯得氣定神閑：「一些媒體需要博眼球，但不管怎麼樣，都算是給我們做宣傳了」。
吳亦凡
距離節目播出不到一周，有自媒體爆出新說唱即將延播，到第三天，製作人吳亦凡的推廣曲《中國魂》上線，虛驚一場。
看上去，中國已經「有」了嘻哈，那今晚上線的新說唱，會「新」在哪兒呢？
另外值得注意的是，廣電總局日前發布了《關於做好暑期網路視聽節目播出工作的通知》，通知中明確指出，要「確保節目導向正確、內容健康向上方可播出，堅決遏止節目過度娛樂化和宣揚拜金享樂、急功近利等錯誤傾向」。
這意味著如期播出也不代表萬事大吉，節目內容的調性與走向要能走得穩，走得久才算數。
同時，包括《中國新歌聲》《這！就是歌唱·對唱季》《新舞林大會》等一眾歌舞綜藝也漸次上場。
誰能最終點燃這個夏天？
說唱都正能量，興奮得起來嗎？
4月13日，《中國新說唱》宣布全球海選啟動，並發布了一支主題為「說出正能量，唱出大情懷」的宣傳片。
「正能量」刺激到不少媒體和娛樂社區的興奮點，畢竟在去年中國有嘻哈的節目里，地下rapper所表現出的叛逆感似乎與正能量一詞並不搭邊。
一些自媒體為此大做文章，認為這表現出「愛奇藝強烈的求勝欲」——愛奇藝的「說出正能量，唱出大情懷」無疑與廣電總局的小大正（小成本大情懷正能量）形成微妙的呼應。
但愛奇藝內部的看法有所不同，愛奇藝副總裁王世穎認為正能量的口號在去年的節目里就有跡可循：「去年的很多曲目，比如孫八一，TT唱的一些歌曲就很正能量。說唱從北美來到中國，其中的不良一部分的已經被洗掉，很多歌手會在創作時自覺和中國的文化融合。」
另一面也有應時而變的考量：「去年是做第一季，推廣嘻哈文化，所以口號是去創造不跟隨，但你不能說到了今年還是這個口號，那就不合適了。」
此一時，彼一時。當說唱被作為小眾文化推到台前時，前衛與地下讓它受到追捧，但當主流習慣這一形式並用世俗的框架審視它時，標新立異似乎不再可取。
節目總製片人陳偉在發布會上說了這樣一個故事：「有一個廚師在舊金山唐人街開小餐館，出生環境很底層，但說唱文化尤其像 MC 靖（歐陽靖）這樣的華語代表，給到他們很多的影響，讓他覺得要通過實實在在的奮鬥，去改變自己的生活。所以他開了一家中餐館，把經歷唱到他的歌里，說唱文化真的是自然帶有力量的東西。」
在節目敘事里，中國夢與美國夢的影子同時存在，二者通過說唱實現了串聯。
如果把時間稍微往前推，可以發現在新說唱播出之前，GAI的音樂製作人劉洲就與外界有過說唱是否應該正能量的爭論，當時劉洲對媒體說：「現在說嘻哈好的只是一小部分人，剩下的還有十幾億人。要把一個音樂品類推向大眾，好歌曲一定是雅俗共賞的。」
很多人評論劉洲做藝人很「符合政治訴求」，劉洲覺得：「沒有什麼政治訴求的東西，我覺得這就是中國老百姓需要的東西。」他進一步說：「在音樂產業上把一個不值錢的人，馬上變為值錢，這是我的模式。「
劉洲和陳偉顯然所見略同，無論是作為綜藝的主題還是音樂風格，正能量都是讓說唱走向主流的不錯標籤。
製作人吳亦凡在節目推廣曲《中國魂》里唱道：
「你看見我是中國的人，你知道我有中國的魂 ，這個旋律讓你repeat ，中國說唱韻律u can try me ，就像是中華的陶藝 ，不用比也已有高低 。」
這首歌目前排名QQ音樂新歌榜第一，最熱的置頂評論這樣寫著：「用歌聲唱響《中國魂》，用音樂傳遞正能量～將東西方元素十分自然的融合在歌曲當中...展現了高度的文化自信。」
推廣曲《中國魂》封面
在這個案例里，正能量和市場雙贏的跡象初顯。
從小眾嘻哈到大綜藝商業開發
去年拍攝中國有嘻哈時，愛奇藝動用了一百個機位，每天拍攝結束，節目組用麻袋收集素材。節目播完後，節目組把所有的資料傳到媒資庫里，足足傳了兩個多月。
巨大的製作投入，加入地下感與劇情真人秀的模式，《中國有嘻哈》為國內音樂綜藝帶來了新的生命力。
去年節目播出後，不少電視台跑來愛奇藝購買版權，但被愛奇藝拒絕了。因為節目在播出結束轉成會員可見後，一直保持著很好的播放量，在《中國新說唱》開始海選之後，點擊量還在上漲。《中國有嘻哈》的火爆程度，可見一斑。
但從PGone 出事引發嘻哈圈洗牌至今，說唱重返地上的行程，並非一帆風順。
今年一月，《人民日報》、新華網、共青團中央等官方媒體發文指出《中國有嘻哈》雙冠軍之一的PGone 的歌詞傳播錯誤價值觀，一批嘻哈歌手的作品或下架或遭遇歌詞凈化，《中國有嘻哈》的另外一位並列冠軍 GAI從《歌手》退賽，Vava 在《快樂大本營》中的鏡頭被剪。
業內人士：「PGone不會再起來了」
當時不少媒體懷疑《中國有嘻哈》節目是否會成為絕唱。王世穎認為媒體無疑將此事放大了。在她看來，PGone的劣跡和節目組本身沒有關聯，某些作品下架也不意味著說唱本身被否定：「審查對事不對人，像導師張震岳也有部分歌曲被禁，但你仍然可以來參加綜藝，沒有問題。」
因此在去年風波最盛的時期，中國新說唱的籌備工作仍然如期進行，嘻哈範疇內的街舞綜藝也沒有受到影響。
節目組自身並沒有將新說唱看作有嘻哈的第二季，根據導演車澈的描述：「《中國新說唱》是全新推出的一檔華語青年說唱音樂真人秀。《中國有嘻哈》已經完成了它的歷史使命。」
中國有嘻哈的歷史使命是讓嘻哈文化打入主流市場，到今年，嘻哈已經來到地上，節目組的思路也隨之改變：「今年rapper會進一步拓展，我們做了高校選拔，rapper年齡進一步下沉，還做了海外海選，讓中國說唱走出去。今年rapper非常多元，有很多清華北大的學生，唱得非常好，著名的女說唱歌手差不多都來了。」
《中國有嘻哈》更像是地下說唱圈的狂歡，今年的《中國新說唱》，變得更像一檔音樂選秀節目。
節目組也在發布會上印證了這一說法：「要把說唱從整個嘻哈文化里剝離開，重點去強調說唱。所以這一次我們更強調了歌曲的藝術性和技巧性。」說唱不再以嘻哈代名詞的身份出現，在去年節目的催化下，它已經在音樂工業內迅速擴張。
Rapper的收入直觀地反映了這一點，GAI在發行的單曲《圓周率》里唱道：「以前窮現在富更加膨脹...7位數的出場費我裝了幾百背包。」
GAI在《圓周率》里
之前媒體曾爆出不少rapper退出新說唱，根據創業邦了解，其中一部分rapper是因為提前簽了演唱會或者其他節目的合同，檔期重合只好退賽。這種現象在去年很難發生，說唱市場已經今非昔比。
說唱已變得更加流行。陳偉在發布會上對記者說：「今年的rapper量很大，我在看各類說唱rapper視頻的時候，短視頻平台很多所謂的神曲，你會發現它們的原創者都是我們rapper。我們項目導演跟rapper聊，說你怎麼樣？對方說，我有首歌在抖音上有幾百萬的粉絲。」
「製造」新說唱
中國有嘻的成功，除了愛奇藝的大手筆製作，也離不開與之結合的節目營銷。
去年夏天，北京神谷文化傳播有限公司（下文簡稱「神谷文化」）負責了《中國有嘻哈》新媒體全案及視覺全案，讓「freestyle」等嘻哈熱詞被大眾耳熟能詳，並通過海報、表情包、短視頻到微博熱搜等多種類型的宣傳內容，讓更多人對嘻哈音樂有了興趣。
「你有freestyle嗎」上榜2017年網路流行語前十。為什麼是「freestyle」火到大街小巷人盡皆知？ 是節目組無心插柳的偶然結果嗎？其實，這背後是營銷的助推，絕非偶然。
張震岳的一句「我覺得不行」被做成表情包廣泛流傳
在錄製節目時，神谷文化工作人員發現吳亦凡提了很多次，「你有freestyle嗎？」當時他們就判斷這句話有實現病毒性廣泛傳播的潛力。
在神谷文化創始人兼CEO婁理暢看來，freestyle這一片語構成簡單，應該有不少人聽過，即便不知道這個詞的確切意思，free、style也應該差不多知道。內容越簡單，越容易傳播，而且越是在初期，越應該推廣簡單的內容。一開始就上有難度的內容，不但不太能吸引大眾，反而有可能「趕客」。
再加上「你有freestyle嗎？」讀起來琅琅上口，並且freestyle一詞有很強的延展性與豐富的應用場景，容易引發大眾應用與轉發的慾望，以及後期製作時將吳亦凡說這句話的片段魔性剪輯在一起，其後期的傳播廣泛並且深入人心也就順理成章了。
一個多月前，神谷文化參與進入《中國新說唱》的籌備階段。相比於《中國有嘻哈》，這次的《中國新說唱》在許多方面發生了改變，神谷文化的營銷宣傳方式也應時而變。
首先，市場環境變了。《中國有嘻哈》製作時，圈外人不了解，圈內人也不認可。但現在，圈外人了解並且高度關注，圈內人也比較認可並且踴躍參加。
然後，賽制也發生了改變。相比去年，今年的《中國新說唱》新增了VIP高校預選賽與全球海選，賽道更多，競爭更激烈。
這從報名人數上也可以看出來，《中國有嘻哈》的報名人數為778人，最終公布入選名單為70人，而《中國新說唱》的報名人數有10725人，節目組從中選拔出71名參與錄製。
激烈的競爭也對rapper綜合能力考核提出更高要求，同時，節目組搭建了沉浸式的舞美場景，全新升級用戶體驗。
對於《中國新說唱》的創新打造，節目總製片人陳偉在接受媒體採訪時概括道：愛奇藝超級網綜聚焦年輕人喜愛的題材，以高品質的製作水準滿足年輕人的審美需求和娛樂需求，並從運營方式上構建更好的交互體驗，從而吸引更多關注。
《中國新說唱》潮玩打卡計劃
此外，神谷文化創意總監麥琪還提到愛奇藝此次推出《中國新說唱》的同時，還在打造基於此的綜藝潮牌以及IP矩陣，為說唱文化生態系統的搭建打基礎。接下來，這批綜藝潮牌還會參與國際音樂展覽。
當然，文化與音樂本身也在進化。在婁理暢看來，從嘻哈音樂去年的發展到今年說唱形式的即將繁榮，圈子與音樂人的心胸格局，素質與能量，本身已經發展到比較正向的階段。
在《中國有說唱》營銷渠道上，神谷文化也做了擴充。除了官方渠道運營外，還增加了Facebook、Twitter、Insgram三大國際渠道，婁理暢提到，「今年會更重視文化自信，讓節目內容更多地走出國門」。
具體到節目中rapper個人特質的發掘與人設的打造，神谷文化首先會安排專業人士跟組，團隊還會對rapper進行一一分析，在此基礎上，將rapper個人特質與節目中的內容及表現相結合，他們不會為rapper硬拗人設，而是會將他們性格中有特點有態度的部分發掘並呈現出來。
再回到營銷本身，成功的營銷是以小博大的結果，是用一個話題點點燃大眾的high點，讓大眾成為自來水，自發生產相關內容。
當一個普通話題衍生為大眾關注的熱點，並延伸出新興話題點時，自然會有更多內容會衍生出來。有了大眾的自發熱情參與，狂歡才可能掀得起。
在前段時間的發布會上，幾位明星製作人在現場不斷安利新詞「Skr」，官博也持續營業該詞。這一模仿賽車漂移的擬聲詞會像freestyle一樣，成為新的大眾熱詞嗎？拭目以待吧。
去年的爆火誰也沒料到，今年會如何？
圍繞第一季rapper愛奇藝做了不錯的商業開發：舉辦演唱會，邀請黃旭小鬼等歌手參加2018年愛奇藝尖叫之夜，銷售節目周邊衍生品。
至於今年，陳偉曾對《經濟觀察網》透露：「節目商品開發品類的數量，去年是200個，現在已經開發到300個，我們和rapper簽了一年期的限定約，也就是說無論是rapper的演出經紀、商務合作、代言等，全部由我們的刺蝟兄弟這家公司來進行統一的出口。」
說唱是一門大生意，但它對愛奇藝的價值還不止於此。
這幾年網綜異軍突起，據知情人透露，業內在製作一檔綜藝時，往往優先考慮網路播出。其中愛奇藝可謂是「引領風騷」，業內人士向創業邦表示，愛奇藝旗下綜藝製作室眾多，擁有不少從傳統媒體出來的知名導演，這些導演撐起了現在的網路綜藝。此外，愛奇藝的綜藝成本高，投入很多，但回報也很多。
愛奇藝不僅需要純粹的投產比，作為主流的互聯網視頻平台，在中國視聽節目從廣電系統向互聯網轉移時，它還需要塑造自己的調性。從一點看，《中國有嘻哈》，或者說中國新說唱是一個非常有趣的樣本。
以古喻今，2005年地方台憑藉方言和選秀節目逐漸崛起，傳播學者呂新雨曾有過分析：「普通話與方言的關係.…….是市場化發展的產物，地方台需要培養自己的方言受眾群，以此與中央台的壟斷地位抗爭。」
在這一點上，愛奇藝與神谷文化，都算是傳統綜藝市場的闖入者，去年的有嘻哈是一味引子，今年的新說唱，能深入暑期檔觀眾的骨髓嗎？
觀眾和創作者的演算法永遠不是1+1=2這麼簡單，正如創業邦在詢問這檔節目的製作者時所得到的回應，有嘻哈的火爆在他們意料之中，但它到底會火到什麼程度，誰也沒有料到。
張友發，英雄聯盟青銅玩家，伍迪艾倫影迷，愛好革命劇和穿越小說，關注文娛產業。
- END -
MORE | 更多原創文章
推薦邦哥的好朋友「毒舌科技」，ID：dushekej
TAG:創業邦 |