華帝股價遭遇黑天鵝：偶然中的必然

隨著高盧雄雞一路過關斬將殺入世界盃決賽，不少消費者已經準備好購物發票，等待著最後的實錘落下--7月15日，法國隊奪冠，華帝「奪冠套餐」退全款。而今，隨著克羅埃西亞2：0勝出英格蘭，大部分人已經認定今年的「大力神杯」非法國莫屬。而對於「豪賭」法國隊的華帝股份而言，近半個月來，卻是一半海水一半烈焰的「水深火熱」。從7月2日，華帝股價開啟斷崖式下跌以來，公司市值已經蒸發二分之一，淋漓盡致地體現了何謂「腰斬」。一邊是消費者的承諾兌現等待，一邊是股吧里中股民的沸反盈天，在各種負面與正面消息的拉鋸扯皮中，華帝方面重新調整定向增發內容，擬融資5億元，為華帝股份輸血。

7月5日，華帝股份披露2017年度利潤分配方案實施後調整非公開發行股票的價格及發行數量的公告，此次調整是在2016年非公開發行股票決議基礎上進行的調整。調整後，本次非公開發行股票的發行價格由此前的不低於12.99元/股，調整至不低於8.46元/每股，發行數量由之前的3849.49萬股調整至5910.16萬股。此次定向增發的認購方分別為公司實際控制人潘葉江，認購金額3.2億元，認購數量3782萬股；珠海華創投，認購金額1億元，認購數量1182萬股；吳焯民，認購金額3076.92萬元，認購數量363萬股；陳坤亮，認購金額3076.92億元，認購數量363萬股；俞毅，認購金額1846.15萬元，認購數量218萬股，合計認購金額5億元。此申請已提交證監會審核。有股票分析人士認為，華帝此時重提定增方案，一方面可以讓大股東在股價低位入場，同時還可起到穩定軍心，增強市場信心的作用。「之前，美的集團拋出了40億股票回購計劃，很好地穩定了股民情緒。與『財大氣粗『的美的相比，華帝不可能選擇回購。因為定增募集的資金可以保證全部流入華帝股份，如果採取在二級市場回購，想必有人會解套撤出。」他還提到，「目前，掌控華帝的潘式集團控股比例相對較低，通過在低位定增，潘葉江的持股比例將超過18%，潘式家族的控股比例將超過27%，其對公司的掌控力度將進一步鞏固，可謂一石二鳥。」

華帝股價此次遭遇「黑天鵝」，大概算是偶然中的必然。

首先，在房地產嚴調控政策影響下，廚電行業2018年增長態勢整體放緩，上半年更是出現了罕見的負增長。中怡康廚電市場部經理施婷認為，新增需求目前仍是廚電行業增長的主要動力，存量替換與增量市場可帶來的銷售增長比例大概在三七開，這也造就了廚電市場對新房銷售的依賴性，房地產後周期屬性明顯。上述股票分析人士還附加道，「在中美貿易戰的陰霾下，不僅股市出現避險情緒，消費端也出現了避險情緒，人們的購買決策開始向後延遲，在中高端快消品以及家庭大件物品購買上，都有所體現，也就是所謂的『口紅效應』。這一趨勢自然在廚電行業也蔓延開來，除了下滑中的傳統煙灶消外，洗碗機，蒸烤箱等增勢迅猛的新興品類，在今年上半年增幅大幅收窄便是例證。廚電整體市場出現了『倒春寒』。」

其次，廚電品牌新進者劇增，行業競爭壓力進一步加劇。在2016年之前，中國廚電行業基本確立了以方太,老闆為頭部品牌，華帝後來居上反超帥康的「方老華」格局。但是，隨著其他家電品類利潤削弱，廚電的高利潤率引起多方覬覦。憑藉品牌優勢與資源優勢，美的，海爾兩大綜合企業加速廚電領域布局，不僅力圖在中低端領域搶佔專業廚電企業的份額，而且通過引入AEG，GE等國外高端品牌，從頂部發起挑戰，形成了合圍之勢。除了兩家「巨無霸」外，萬和，萬家樂，小米，海信，創維等紛紛從不同領域跨界而來。在3月的AWE上，海信首次展出了廚電系列產品，隨後又宣布收購斯洛維尼亞廚電品牌Gorenji，其心思昭然若揭；同樣是黑電品牌的創維，也在近日宣布進軍廚電領域，設立深圳創維智能廚電有限公司，並喊出口號，要在兩年內做到覆蓋2000家終端，五年後實現上市。除了這些企業外，其他諸如九陽，蘇泊爾，四季沐歌，安德廚電等大大小小的品牌蜂擁而至，分時蛋糕。「品牌競爭的加劇，一方面對於『方老華』構建的廚電市場良性價格格局構成了衝擊，同時也推高了渠道庫存，為了賣產品，搶份額，營銷力度不加大都不成。」

再次，隨著華帝經營戰略的轉型，渠道變革的衝擊波遲早會到來，只是緩緩推進還是激烈變革的區分。

據華帝內部透露，從2016年開始，為了品牌形象的改善與銷售的持續增長，公司對於經銷商的管控力度在加強。2017年，華帝渠道調整進入高峰期，首先，實現出貨價格統一；其次，對經銷商的考核從過去提貨的單一指標轉變為綜合考慮KA進店率、網點建設數量、市場佔有率、內部組織架構等各個方面。「砍小店增大店」，鼓勵經銷商建立大型旗艦店，品牌館，拓展門店面積。「2017-2018年，華帝為終端門店改造計劃劃撥了3.3億元，未來200平米以上專賣店數量有望達到30%。終端形象改造有助於提升消費吸引力，推動銷量增長。」在這一過程中，華帝一方面逐步淘汰了跟不上公司戰略轉型的經銷商。據悉，截至2018年3月，其一級經銷商數量從原來的160個減少到了120個，同時華帝還上線了新監測系統檢測終端銷量庫存情況，「取消直供經銷商，能使我們渠道更加扁平化，離銷售終端更近。」另一方面，華帝通過增加經銷商賬期，提升授信額度，綁定權益等方式，加強了與經銷商的利益共同體關係。以此次定增認購對象之一，珠海華創投為例，其是華帝綁定的核心經銷商，「通過股權層面，與上市公司利益進一步綁定，可以保證一方面公司戰略決策在經銷商層面得以有力執行，同時也有助於渠道整體力量提升，保證華帝的長遠發展。」

「我覺得，華帝此次世界盃營銷對於導致經銷商失聯可能沒有直接關係。正如華帝公告所述，『法院查封』是華帝因為經銷商個人周轉不靈，為保全應收賬款，向法院主動申請的裁定查封，屬於資產保全措施。但在做出此決定之前，是否應對市場加以告知，畢竟是華帝第二大經銷商，且恰逢世界盃期，大家對市場反應尤為敏感；其次，經銷商事件發生後，華帝的應對措施緩慢，無論是相關澄清公告的發布，還是被消費者詬病的『付款不發貨』，還是股價的跌跌不休，都沒有相應的解決辦法，應激反應不靈敏；同時，華帝公告顯示，世界盃期間『奪冠套餐』退全款金額約為7900萬元，其中華帝總部承擔2900萬元，各級經銷商承擔5000萬元生產成本和營銷成本，我很好奇，對於這5000萬元經銷商的純投入，華帝方面是否會推出相應補償措施；此外，如果發生退全款，華帝是否已經有相應的費用預算，是否會影響當期利潤表現，以及2018年業績預期。」該股票分析人士如是說。

而對於華帝股份未來走勢，該人士認為，「長期仍舊看好。一方面，廚電行業增長的基本面仍在，中國家庭廚電產品普及率仍較低，需求釋放只是遲早問題；另一方面，華帝品牌築起的專業壁壘仍在，尤其在廚電和大家電方面，消費者對於品牌的認知度還是較高的；同時，廚電目前仍屬於高毛利產品，以蒸烤箱為例，一台生產成本1000餘元的產品，市場定價可能在6000-8000元。」

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