《「新二代」消費觀念白皮書》發布：認知消費升級、不再為溢價買單

2018年6月24日，知名資產管理與財富管理公司漢富與復旦大學證券研究所在上海聯合發布了國內首份《「新二代」消費觀念白皮書》。復旦大學證券研究所、漢富金融研究院、遠東資信、贏石家族辦公室、SFA超級理財師等機構代表和嘉賓出席了本次發布會。該白皮書是繼3月份影響中國2000萬年輕新貴的《「新二代」財富觀念白皮書》橫空出世後，在新經濟背景下，對「新二代」群體的消費理念、消費模式和消費結構的全方位解讀，意在勾勒下一個十年中國消費發展大勢，尋找投資機遇。

消費升級在過去兩年可謂轟轟烈烈，隨著經濟結構調整，消費逐漸成為拉動增長的主力。大眾消費的個性化、品質化、品牌化趨勢日益明顯，綠色消費、文明消費、服務消費等消費理念初步形成。同時圍繞消費升級的投資機遇和熱點也不斷湧現，如何在經濟增長動能轉換背景下，掘金消費升級，成為廣受關注的熱點話題。

當前，消費對經濟增長的年均貢獻率穩定在60%以上，消費對經濟發展的「穩定器」、「壓艙石」作用進一步增強。「新二代」作為未來五到十年中最具有潛力的消費群體，無疑將是消費趨勢的引領者。

會上，漢富金融研究院副院長匡冀南表示，社會消費觀念的升級，在中國「新二代」這一群體中的體現尤為明顯。他們已經拋棄過去的「貴即好」的消費理念，所謂升級並不是追求高價的品質和個性化消費，而是逐漸強調有調性以及創新型的產品，呈現出消費分級的趨勢。具體表現為在價格和品質之間尋求平衡點，在保證一定生活質量的同時，不為無謂的溢價買單，並且更加註重到店消費體驗。

與此同時，以泛娛樂和知識付費為代表的認知消費升級，成為「新二代」群體典型的消費特徵之一。比如二次元動漫文化、電子競技、優質付費內容等等。此外，物質的豐富帶來的是消費更加註重體驗和精神滿足感，一個顯著的表現是寵物消費在新二代群體中增長很快，超過50%的「新二代」每月養寵物的花費超過2000元。

漢富資本合伙人陶曄在會上談到消費升級認為，理論上，消費需求的根本理論來自馬斯洛的需求理論，實際上，消費升級是消費結構的變化。從過去十年變化來看，更多的在同一個消費品類中選擇，質量、服務、態度等已經成為消費者關注的重點。

值得注意的是，《白皮書》數據顯示，「新二代」在在線教育、影視、共享KTV、電競等消費領域相比以往有較大不同。「新二代」中只有四分之一的人傾向於私立教育，但超過一半的「新二代」認為子女接受一定程度的海外教育很重要，支持子女成年以後出國留學接受高等教育，拓寬視野。與此同時，線上教育成為時間碎片化時代「新二代」提升自我、獲取知識的主要途徑。作為新經濟背景下的高凈值人群，「新二代」對內容/產品使用需求上的快速變換，催生了泛娛樂等新消費生態的蓬勃發展，知識付費、線下體驗消費、獨立品牌產品消費等正在重塑「新二代」的消費習慣。

事實證明，「新二代」認知觀念的消費升級，帶來的經濟和產業影響是多方面的。「新二代」對於消費的認知已經不僅僅局限于于物質領域的富足，精神領域的追求已經成為他們必不可少的選擇。而這也成為消費升級的新風口，據此把握用戶需求，創新產品服務，也是未來十年大消費領域的一大趨勢。

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