高端白酒「闖入者」——青花郎

2017年7月15日，青花郎新戰略發布會召開，標誌著郎酒在產品戰略上開啟了一個「新時代」。青花郎被激活，並取代紅花郎成為「新頭狼」，直接「闖入」高端。就像當年的國窖1573，在高端白酒整體復甦的背景下，全新披掛上陣的青花郎可謂「橫空出世」，目標直指中國高端白酒旗幟之一（當前建議零售價1198元/瓶）。高端酒角逐進一步升溫。

「新頭狼」的使命

2015年下半年開始，郎酒在組織架構和產品結構上進入了一個持續調整期。一方面，是郎酒品牌事業部的增減，另一方面，則是郎酒對產品結構的持續梳理。最終，郎酒在組織架構和產品結構上所呈現的調整方向和結果是：部門精簡，品牌聚焦。2017年，郎酒基於品牌成長性，將品牌事業部由2015年的6個精簡為當前的3個，分別為青花郎、郎牌特曲和小郎酒事業部；核心產品也相應梳理為4個，即青花郎、紅花郎、郎牌特曲和小郎酒。

部門精簡和品牌聚焦，這是郎酒調整的一條明線。還有一條暗線，就是郎酒在營銷導向上開始由渠道驅動向品牌驅動轉變。這個轉變是根本性的，由此導致了郎酒在組織架構和產品結構這些「上層建築」上的巨變。

渠道驅動門檻低，但低效，而且競爭激烈。品牌驅動門檻高，但高效，而且有競爭壁壘。對於「一樹三花」的郎酒，依靠渠道驅動的粗放式匯量增長是低效的，不僅要在低競爭層面面對異常殘酷的競爭，而且在品牌積澱上轉化率也很低。廣種薄收的增長方式顯然是不划算，也是不科學的。這應該是郎酒在營銷思維上從渠道驅動向品牌驅動轉變的深層原因。而建立品牌驅動的增長方式，需要集中資源打造品牌，對於擁有跨品類、跨價格帶立體產品架構的郎酒，品牌聚焦是首要條件，也是必然選擇。

青花郎上位是郎酒品牌驅動營銷思維的極致化延伸。品牌驅動在本質上是為品牌賦能，建立品牌的價值高地。既然是建立價值高地，那自然是越高越好。此前，紅花郎代表了郎酒品牌的價值高地，但在酒業新增長周期，在郎酒新藍圖中，紅花郎這一塊價值高地已經不夠高了。這一次，敢想敢幹的郎酒直接瞄準了高端。如果將青花郎成功楔入高端，不僅將對郎酒產品集群形成整體性的價值引領，而且郎酒的品牌地位將迎來質變，使其在品牌層面真正進入一線陣營。

對標茅台，擴大和分享高端醬酒巨大紅利，是青花郎上位的另一個推力，另一重使命。在茅台的尖端價值引領和健康消費趨勢的雙重背景之下，醬香型白酒的品類價值和品類機會空前凸顯，品類開發的熱度也空前高漲。相比濃香型白酒品類密集森嚴的價格布局和鱗次櫛比的品牌梯隊，醬香型白酒品類發展空間巨大，在一騎絕塵的茅台身後，留給其他醬酒品牌的是一望無際的開闊地，海闊憑魚躍。青花郎就是一條想越過龍門的鯉魚，一旦成功，就能「化龍成虎」。

對於郎酒，青花郎肩負著雙重使命：品牌化龍，渠道成虎。

青花郎的「支點」

在高端酒領域獨樹一幟，佔據一席，必然離不開價值支點，否則就是空中樓閣。那麼青花郎要成為中國高端白酒旗幟品牌之一，它的價值支點又是什麼？

首先，是郎酒所處區位優勢。郎酒集團董事長汪俊林對於郎酒區位優勢的解讀是：「郎酒跟其他酒不一樣，二郎鎮生產基地位於川黔交界處，貴州茅台與四川郎酒隔赤水河相望，四川這邊還有五糧液、瀘州老窖，郎酒就位於這個「白酒金三角」的中心，所以郎酒既產醬香又產濃香。」這一解讀，既為郎酒「一樹三花」的特殊產品結構提供了價值支點，也為青花郎「對標」中國頂級醬酒品牌，挺進高端提供了價值支點。

第二，是青花郎基於這種產地優勢升華出來的品牌價值定位。如何詮釋和傳遞青花郎的產品價值，如何定位和定義青花郎與中國頂級醬酒品牌之間的「比較關係」？青花郎是這樣定義自己的：「雲貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。」這個定位的高明之處在於，凸顯了青花郎的「頂級」產品價值，為青花郎找到了品牌價值高地，並且具有極強的排他性。

第三，優質醬酒產能和儲備是保證高端醬酒品質過硬的價值支點。據了解，目前茅台酒基酒儲備在20萬噸，而郎酒的醬香基酒儲備已達13萬噸。未來十年，郎酒將繼續加大醬香基酒儲備。汪俊林表示，目前郎酒醬香型白酒年產能是3萬噸，2020年將達到5萬噸。從2018年到2020年，郎酒醬香酒年銷量將控制在1-2萬噸，力爭到2022年使郎酒庫存原酒達到25-30萬噸，真正形成青花郎的核心競爭力。

此外，品牌故事和品牌體驗對於高端酒必不可少。這也正是青花郎相對薄弱的地方。但通過青花郎一年來的品牌運作，我們發現郎酒正嘗試挖掘和講述青花郎的品牌傳奇。5月24日「天寶洞直播」，汪俊林親自帶領百萬網友進行了一場揭秘之旅，文化之旅，讓百萬網友直觀體驗了青花郎的神秘和真實。這樣的品牌故事，相信青花郎會講得越來越多。今年4月，汪俊林受邀為中國傳媒大學廣告學院研究生上了一堂企業營銷戰略課，其間有一個觀點，代表了他和郎酒當前的戰略思考。汪俊林說，「體驗營銷是根本，廣告只是讓大家知道有這個東西。真正的好是讓生產基地體驗營銷，這是一個百年品牌長久不衰的根本。所以我們準備把二郎鎮建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒庄和白酒愛好者的聖地，為此我們大概要投一百個億去建。」

青花郎的「朋友圈」

「朋友圈」的人脈質量決定一個人的身份和價值，一個品牌的「朋友圈」檔次則決定一個品牌的行業地位。郎酒希望青花郎能夠進入更高層次的「朋友圈」。

先看一下郎酒當下的「朋友圈」。在醬香型白酒品類範疇內，郎酒的「朋友圈」其實不大，在茅台之下，目前可能只有貴州習酒具備和紅花郎「一起玩耍」的資格。郎酒和習酒有很多相似之處。其一，郎酒是「一樹三花」的產品架構，而習酒也同時具備醬香和濃香白酒的生產能力。其二，兩者主導產品紅花郎和習酒窖藏1988都佔位次高端價格帶。其三，在醬香型白酒品類擴張期，兩者都處於加速發展通道。再來看業績比較。相關數據顯示，2017年習酒實現營業收入35.78億元，如果以佔比40%計算，習酒窖藏系列銷售收入約合14億元。雖與紅花郎仍有顯著差距，但不能低估習酒的抱負和野心。2018年習酒的目標是實現銷售收入43億元，力爭突破50億元，其中窖藏系列佔比超過50%，省外市場佔比超過50%。習酒董事長張德芹表示，「2020年前，習酒必須進入白酒前十強」。

之所以習酒和紅花郎同處一個「朋友圈」，還有最核心的一點：紅花郎和習酒應該是茅台酒之外最具高端品牌氣質，也最具高端品牌潛質的醬香型白酒品牌。雖然郎酒在綜合實力上更勝一籌，青花郎的「高端機會」更大，但在青花郎的品牌進階之路上，習酒最有可能成為競爭對手。

青花郎的品牌進階之路註定不會平坦，不僅僅因為有習酒這樣的潛在競爭對手，更具挑戰的是，在高端白酒「朋友圈」，青花郎即將面對的個個都是高手和強敵。雖然青花郎與茅台同為醬香，與其他高端白酒具有顯著的品類區隔，但在塔尖消費中，同價位品牌的消費替代效應會顯著增強，從而減弱品類差異化的「護城河」優勢。也就是說，高端消費相對集中，就是一個蛋糕幾個人分的問題。高端消費者爭奪是對品牌力的考驗，也決定著一個品牌的生死。所以，青花郎的品牌進階之路任重道遠，畢竟還沒有誰能夠像茅台一樣超越眾生，成為「神一般的存在」。

當然，路都是靠自己走出來的。作為青花郎，在充分認識競爭環境複雜性和任務艱巨性的前提下，更應該肯定和相信自身在推動品牌進階和品牌蛻變中的優勢。紅花郎本身就是中國白酒行業最成功的品牌案例之一，所以對於青花郎的品牌進階，我們有理由相信，郎酒不會空手而歸。此外，與多數高端白酒品牌不同，郎酒不僅善於品牌打造，而且長於地面推廣。截至目前，郎酒以「青花盛宴」為代表的地面攻勢已經在全國範圍內展開。這是郎酒的獨特競爭力。

據郎酒公司公布數據，2017年，青花郎銷售同比增長122%。這是一個好的開始。

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