寺庫獲LVMH投資1.75億美元的背後 實則是奢侈品業數字化的第一步

原標題：寺庫獲LVMH投資1.75億美元的背後 實則是奢侈品業數字化的第一步

一個標誌性印花的錢包，一款精緻華麗的腕錶，一條金屬logo的皮帶，一個經典款式的單肩包，這些品牌代表性鮮明的單品，若平日里不經意間看到，往往都會讓人不禁將視線多停留片刻。無論你是它們的擁有者，或是它們的欣賞者，但都不可否認，奢侈品這個詞，已儼然大張旗鼓的侵入了我們每個人的日常。

此前一則奢侈品行業的新聞，可謂是引起了軒然大波。全球唯一上市的奢侈品電商Secoo Holding Limited (NASDAQ:SECO) 寺庫控股宣布，獲得來自知名私募基金L Catterton Asia 和JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東的1.75億美元戰略融資。早在寺庫於美上市之時，便已收穫不小的討論熱度——一方面驚嘆於其的能力水平，一方面對奢侈品電商行業持有保留態度的審視目光。但寺庫此次的獲資卻無疑打破了先前的質疑——在當下充滿著不確定因素的奢侈品領域，以及競爭激烈無比的電商業界，它不但生存下來了，並且一切順風順水。而在震驚於寺庫的獲資消息之餘，不免也讓人想要對奢侈品行業的現狀一窺究竟。

有人用「全面復甦」來描述如今的奢侈品行業，這樣的形容，著實是相當貼切。如果數字是用以闡述客觀事實的重要依據，那麼過去一年內奢侈品行業的銷售數據，絕對是解釋「全面復甦」這個詞的最佳證明方式。據貝恩與義大利奢侈品行業協會聯合發布的報告顯示，過去一年內，全球奢侈品市場的整體規模相比以往擴大5%，高達1.2萬億歐元，而其中最為顯著的，則是以2629億歐元銷售額創造歷史新高的個人奢侈品市場。

值得被注意的是，在如今明顯增長的奢侈品市場以及銷售額中，年輕消費者這一客戶群正高速擴大著，他們在奢侈品上的消費投入也日益提升——根據去年的統計數據顯示，35歲以下的年輕消費者在去年的奢侈品消費總額中所佔比例占約32%左右。這樣的趨勢正和此前的一則分析報道相符——全球最富有人口規模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹。即便年輕一代消費者的收入水平或許尚且不及父輩們，但他們對收入的獨立支配權，對高品質生活的追求，擁有更強的消費意願，以及多方面渠道的信息獲取方式，使他們正成為新的奢侈品消費主力軍。

可見，贏得千禧一代和Z世代消費群體的青睞，已成為各大奢侈品牌銷售策略的重中之重。對此，Luxurynsight首席執行官Jonathan Siboni在此前接受《財富》採訪的時候也曾表示，在全球範圍內，奢侈品行業當前面臨的最大挑戰，，便是在於該以何種方式去吸引千禧一代。與電腦技術的發展同期成長的千禧一代，以及與電子數字網路密不可分的Z世代，在高速推陳出新的互聯網影響下，如今的他們具備著注重個性、喜歡進行更多嘗試、對新事物甚感興趣的消費特質，以及極為強烈的品牌意識。

路上隨時低頭捧著手機，咖啡館裡時刻坐在電腦前；微博朋友圈各大社交平台不間斷，比起出門活動更願意窩在家中刷淘寶——生活在數字化之中的這一代人，不僅引領著新的生活方式，還讓消費市場有了顯著的轉變。而在這樣的現狀下，奢侈品行業也正經歷著一次深層次的變革。在這輪以「年輕化」為主題的變革之中，最為突出的特點，便是以奢侈品與電商結合為起點的數字化轉型。

近年來，奢侈品大牌對電商價值的認可度以及合作傾向可謂是在明顯上升。就拿世界上頭號的奢品集團LVMH舉例，這個旗下任何一個品牌單獨舉出都讓人耳熟能詳的公司——從Louis Vuitton、Celine，到Givenchy、Fendi，再到TAG Heuer和 Bvlgari——即便一直拒絕著和亞馬遜的合作，但其實LVMH很早就已著眼於電商領域。在當初電商還並未大肆爭奪消費者市場的2000年，LVMH那時就已推出了電商網站eLuxury。就像集團旗下極廣的品牌覆蓋面那樣，當時eLuxury平台上售賣的品牌同樣從化妝品、成衣、到配飾，應有盡有，包括Louis Vuitton, Celine, Marc Jacobs, Dolce &Gabbana等多個奢侈品牌。

即使是網路技術和電子信息普及度遠不如今日發達的2000年初，eLuxury的銷售額就已十分可觀了——年銷售一度高達9000萬歐元，甚至在2007到2008年期間，銷售數據百分比有兩位數字的增長。然而，隨著集團旗下的許多品牌漸漸推出了自己的官網售賣平台，eLuxury便也在經營9年之後畫上了句號。

而雖然曾經在電商界受挫，LVMH也從未停止過在這領域的挑戰。上個月，LVMH再次進軍電商領域，從獨立運營轉變為與集團旗下的百貨商店相互捆綁，呈現高端百貨Le Bon Marche的線上模式。這個名為24Sevres的電商網站其他電商不同的是，它不僅在線售賣70多個奢侈品牌的產品，更是提供別處難尋的限量版和聯名合作版產品，以此作為最大賣點。

除了一直以來不斷嘗試將市場數字化的LVMH，近年來各大品牌也都在這條路上做出新的嘗試。另一奢侈品巨頭愛馬仕，也在此前宣布即將於今年下半年推出電商網站。由此可以明顯看到，奢侈品牌已逐漸與電商建立密不可分的聯繫。若說奢侈品品牌方將電商看作行業改革的起點，那麼，電商們則是將奢侈品品牌的入駐作為擴大消費者市場的轉折點。

說到電商，京東應該能稱得上是中國甚至世界範圍內的電商巨頭了吧——不僅連續兩年入榜《財富》全球500強，在今年新發布的排名中，更是位列互聯網企業中國第一、世界第三，僅次於亞馬遜和Alphabet。龐大的消費群體、高信賴度的忠實客戶、日創新高的銷售額——但京東，顯然並不滿足於「原地踏步」。從去年開始，京東便在奢侈品電商領域開拓著疆土。

先後推出私人訂製風格的奢侈品配送體系「京尊達」，以及與奢品購物平台Farfetch建立合作關係。與單獨和一個個品牌方談合作相比，投資Farfetch可謂一個極為明智的舉動。Farfetch上有700餘個奢侈品和時尚品牌，僅是這一數量就足以使京東平台上的奢侈品類別產品足夠豐富，也讓京東在奢侈品行業的初涉打下穩固的基石。而極具京東特色的高端物流服務「京尊達」，更是在結合線上的多樣化產品之後，用專車配送以及定製禮盒，提供給消費者更完善尊貴的購物體驗。可見，引入垂直電商平台、出色的自營物流以及3.97億美元投資Farfetch，這三者的結合，讓京東在奢侈品電商領域已儼然處於領先地位。

而在去年十月，京東更是獨立於其主站，專門打造出一個線上奢侈品銷售平台。相比之前的投資Farfetch以換取其平台上的貨源，這個名為TOPLIFE的平台，則是一個更加完善及成熟的奢侈品電商。不僅有20多個以官方旗艦店形式入駐的國際知名品牌，更與品牌方合作推出獨家聯名商品，更是提供專業團隊直接為品牌提供運營服務的技術支持，由此形成客戶、品牌方、和平台三房的緊密三角鏈。

那麼，讓我們將話題轉回到開篇提起過的新聞，寺庫獲得來自L Catterton Asia和京東的1.75億美元投資，為何這寥寥數字，會震驚業內呢？首先，京東，想必國人已經再熟悉不過了。就像前面所說，其聲望已在中國乃至全世界的電商界有著舉足輕重的地位。那麼L Catterton Asia呢？這個聽起來似乎不太讓人熟悉的名字，為何也在參與此次的合作中令人咋舌呢，它的地位也如此之高嗎？

答案是肯定的。若說L Catterton人們或許不夠了解，但說到LVMH，想必便眾所周知了——這兩者之間的關係可謂是十分密切。L Catterton是世界上最大的消費品投資公司，於2016年由美國私募公司Catterton、LVMH集團、以及LVMH的董事長兼CEO Bernard Arnault掌控的家族控股公司Arnault Groupe共同建立。換句話來說，L Catterton背後的直接金主便是LVMH；而此次L Catterton 亞洲部的子公司L Catterton Asia對寺庫的投資，實則是由LVMH一手促成。所以，也就不難解釋，為何此次的三方合作會引起轟動——一個來自中國的奢侈品電商，同時被國際奢侈品商巨頭以及世界聞名的電商平台投資。而這一舉動背後蘊含的深意，著實值得令人思考。

京東和L Catterton對寺庫的選擇，並非毫無理由。於2008年誕生的寺庫，在經歷過競爭激烈的奢侈品電商角逐後，於去年成功在美國上市；而隨著今年全球最大的奢侈品電商YNAP退出了股市，寺庫便成了處於全球領先地位的奢侈品電商上市公司。這樣的「全球領先」，用數據來表示，或許更為言簡意賅——根據寺庫此前公布的第一季度財務報表顯示，今年第一季度的交易總額達11.195億元人民幣，同比增長43.2%； 而總營收達8.025億元人民幣，和去年同期相比增長42.8%。如此快速的業績增長，以及連續六個季度的盈利，或許是寺庫吸引到L Catterton以及京東注意的原因，但受到來自雙方的投資，單憑這一點是絕對不夠的。

若細心觀察，便不難發現，寺庫的顯著特點之一，便是同時兼顧線上數字經濟線以及線下實體市場。不僅在線上擁有中國25.3%以及亞洲地區15.4%的高端市場份額；而在線下，更是於中國各個一、二線城市，以及米蘭、馬來西亞等地區的中心地段開設實體體驗店。這樣線上和線下的結合，相對於其他專註於線上銷售這單一模式的電商而言，多出的不僅是極高的市場份額，還有來自世界各地、極廣的客戶群。

除此之外，寺庫在供應鏈上的品質建設，更是一直處於國際一流水準。根據數據顯示，寺庫已與超過3000個高端品牌達成合作，其中擁有包括Versace, Salvatore Ferragamo, TAG Heuer，Roberto Cavalli, TOD"S等等國際一線品牌的直接授權。超過百個國際奢侈品牌的直接入駐，讓寺庫成為直接簽署奢侈品品牌數量最多的中國線上奢侈品平台，遙遙領先於業內競爭對手的供應鏈品質，同樣也是甚獲L Catterton和京東青睞的原因之一。

雖然擁有了龐大結實的供應鏈，但對電商，尤其是奢侈品電商而言，信任一直是一個難以被攻克的難題。不似實體店裡用戶的直接體驗感，面對數字化的平台，客戶難免會心存顧慮，而正是這樣的不確定心理，往往讓交易止步。對此，寺庫的另一大特色，便是其平台的鑒定服務。作為寺庫的核心業務之一，由40多位來自世界各地的鑒定師組成了寺庫特有的鑒定團隊，由此打造一個信任的平台。專業的鑒定團隊保障正品，不僅在客戶之間受到廣受讚譽的良好口碑，更促成了合作方選擇寺庫的另一理由。

而最後一點，或許也是最重要的一點——寺庫致力於多元化的發展，這與京東和LVMH的方向完全一致。不僅是專註於奢侈品業，寺庫還同時與褚橙莊園合作進軍農業；與凱撒旅遊達成合作進軍旅遊業；與百盛集團合作進軍美妝業，從奢侈品到美妝，再到食品和生活方式，寺庫已從最初的奢侈品電商轉為了多元化為一體的精品生活平台。而這一點，則是與京東一直以來示人的面貌相同——從電器到3C，再到服飾、食品、美妝等類目的一站式購物平台。由涉足多個領域而衍生的無界零售模式，和寺庫目前的發展方向不謀而合。而通過L Catterton在亞洲區的投資歷程，也不難發現，L Catterton Asia一直在進行著多元化領域的涉足——不僅有美妝業的Dr.Wu,、CLIO、丸美，時裝類的GXG、Giuseppe Zanotti、Gentle Monster，食品類的Jones、Bateel，甚至還有文娛類的YG Entertainment。

可見，正是由於寺庫自身的高市場份額、成熟的供應鏈、優良的客戶信賴度、以及多元化的領域發展，才讓其被兩大巨頭看好的原因。而這三方的合作，更是直接造就了「三贏」——不僅讓寺庫如虎添翼、業內地位穩固；也讓LVMH在電商業的嘗試更加深入，打通從品牌到消費者的通道，形成了消費產業鏈的閉環；對京東而言，這也是其在奢侈品領域的新發展，同時也進一步實現了其一直以來推崇的無界零售。

除了看到三方藉此機會各自所獲之外，這次的合作，其實同樣也能作為奢侈品行業的風向標。首先，L Catterton Asia的投資再次證明了奢侈品行業的數字化現狀。隨著掌控奢侈時尚的消費者人群發生變革，年輕人已成為奢侈品牌的重點客戶群。為迎合時下年輕人的購物模式，奢侈品方通過與電商的合作，能由社交媒體、線上服務、網路售賣平台等多方面電子渠道吸引客戶。

其次，中國市場已成為全球最重要的奢侈品市場之一，這一趨勢未來仍會延續。據貝恩資本聯合義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的《全球奢侈品市場監控報告2018年春季版》數據顯示，亞洲預計將成為奢侈品銷售增長的主力市場，增幅將達到12%。而L Catterton Asia這次與京東、寺庫的合作，著實與這一趨勢相符。不僅進一步表明了LVMH想要全方位進入中國市場的決心，作為奢侈品行業的領頭者，LVMH在中國電商平台的投資，也或許會帶動別的奢侈品牌方更加註重中國市場，以開創新的合作方式。

最後，無論是寺庫提供的多維度消費者體驗，還是L Catterton的多元領域涉足，都對未來的奢侈品電商行業發展作出明確指向：從電商的單一模式到打通線上線下的生態網路。換言之，是由奢侈品零售而打造一種精品消費的生活方式。比如寺庫通過與食品商、旅遊局的合作，致力於打造聚「吃、喝、玩、樂、購」為一體的高端生活方式。又比如L Catterton通過對時尚、購物中心、文娛等企業的投資，來推動消費者對高品質生活的追求。由此可見，奢侈品行業已從最初的專註於零售，逐漸演變為服務性更強、涉及面更廣的商業模式。

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