國運下的中國式偶像：從李宇春到王菊、楊超越

來源丨《財經》雜誌

記者 丨高洪浩 編輯丨宋瑋

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文化消費是現實社會思潮最直接的映射。中、日、韓偶像文化的形成背後，與各自的國運緊密相關。

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1989年，平成元年，秋元康參與創作了歌曲《川流不息》。這首歌的曲風和歌詞都延續了昭和時代（1926.2.25-1989.1.7）典型的審美，溫婉而大氣，經過大歌姬美空雲雀富有磁性的嗓音演繹後，成為高居「20世紀日本百大名曲」評選榜首的經典，隨後更被世界三大男高音翻唱。秋元康也成為炙手可熱的作詞人。

十六年後，秋元康再次創造了事業的高峰。2005年，在他一手策划下，平成時代（1989.1.7-至今）後期最成功的女子團體AKB48誕生了。不過，秋元康這次創造的作品在審美趣味上與當年相比已是截然不同。

2018年6月15日，秋元康帶著一手選拔出的日系偶像參加韓國《Produce48》（《Produce 101》第三季），與韓國偶像高超的歌藝和舞技相比，日系少女們顯得有些應對無力。以至於有網友調侃，這群日系偶像去到韓國舞台後，似乎都變成了楊超越。

在AKB48這個成員超過100人的團體中，女孩們展露在公眾面前的形象是穿著制服和短裙，唱著青春歡快的歌曲，跳著整齊劃一的舞蹈；她們在自己的線下劇場定期舉辦公演和與粉絲的握手會；殺手鐧是擺出可愛的笑容和姿勢，以及在泳池邊嬉戲打鬧的寫真周邊。

在AKB48的商業模式中，專輯不過是「偶像人設＋握手券＋投票券＋寫真照片」等衍生價值落地的變現手段，宅男購買行為的發生是否源自音樂審美吸引也並不重要。

對於日本的流行文化圈而言，2005是一個有代表性的年份。AKB48的誕生與走紅代表了彼時日本社會的審美流行與文化，秋元康也精準地在此時看到了一個時代的消亡與一個時代的開啟：

昭和時代建立在日本民族自信心之上的，樸素真誠卻富於力量的審美徹底走向「崩壞」。取而代之的，是一種追求爽感，更加纖弱卻浮誇的流行文化——除了AKB48，輕小說、御宅，這些雖是早已誕生的文化符號卻都在這一年往後得到了爆髮式地擴散。

如果看一下2017年日本本土，以《獸娘動物園》、《裙子裡面是野獸》為首走紅的幾部動畫，都是更萌、更基、更宅、更宅，甚至大走擦邊球的作品。

AKB48的成員幾乎都是沒有太多演出經驗的新人，也不需要具備多麼精湛的演出技能，因此在粉絲心理上，她們就是需要被呵護的鄰家妹妹或自己的同齡人。粉絲就這樣看著「鄰家小妹」一步一步在自己的支持下成長起來，獲得的是一種陪伴成長的體驗，以及親自幫助偶像獲得成功的成就感。

這是如今日本偶像生存方式最顯著的變化。他們的表現領域已經不僅僅局限於歌曲、影視作品，他們的日常訓練，甚至是私生活都被全方位地展現。他們與粉絲的距離被無限度拉近的同時，甚至被定義為粉絲的「人生同伴」。

為什麼昭和時期與平成時期會出現這麼明顯的變化？為何在韓流席捲全球的時候，日系的偶像卻仍在以賣萌主打？

國運下的偶像

文化消費是現實社會思潮最直接的映射，背後與國運緊密相關。

在國運上升的時候，整個民族充滿了自信，因此更能夠接納不同的美感，甚至是容納富有進攻性的美麗。

昭和時代（1926.2.25-1989.1.7）就是這樣典型的經濟上升期式審美。對於女性偶像而言，是從吉永小百合、山口百惠到這樣健康明麗的「昭和之光」，到松田聖子和中森明菜這樣兼具外貌和實力的頂級明星。男性則像高倉健、三浦友和這樣，英朗而陽光的力量美。國力的強盛從偶像的審美可見一斑。

而隨著日本在這個時期受到歐美思潮湧入的影響，包容和大眾化的文化也開始形成，一派生機勃勃的景象。

比如文學界，芥川龍之介從本土化的歷史題材向明治文明開化的題材轉向，後來又有川端康成和大江健三郎兩位諾貝爾獎獲得者；電影屆出現了黑澤明與小津安二郎；日巨頭之一的索尼公司吞下了「好萊塢六大」之一的哥倫比亞電影公司。

這一系列變化的源頭都發生在進入90年代以後。1990年1月，日本股市崩盤，泡沫經濟破滅，日本開始進入「失落的10年」。

當然，在1994年的時候，日本的GDP仍然爬上了一個頂峰，根據世界銀行的統計，日本GDP在這一年僅次於美國，於全球GDP佔比為18.07%，在日本央行的刺激之下，經濟曾經短暫地出現過一小段的復甦。因此，我們也會在1993年看到《東京愛情故事》這樣美好的表達，也可以看到押井守在1995年完成的經典賽博朋克動畫電影《攻殼機動隊：無罪》。

不過日本經濟的下行已經是大的趨勢，在經歷了「失落的10年」，日本又步入了「失落的20年」。一直到2015年，中國佔世界GDP的比重上升到了14.84%，日本則下滑到了5.91%。

日本習慣用「昭和男兒平成廢物」來形容1990年以後的一代。在經歷了持續數十年經濟不振後，日本社會顯然不會再像上一個時期那樣充滿自信和大氣，支撐著戰後經濟復興的共同體、組織（家庭、學校、企業）逐漸呈衰弱之相，人們最直觀的感受就是缺乏安全感，從能夠容納萬物的博大向更加自我孤立和個人行為極端化的風潮轉變。

受眾的審美開始偏好「軟萌系小白兔」式的偶像，因為這樣的形象對於受眾而言更好駕馭，他們在現實生活中所受到的壓抑可以藉由「照顧」這樣像鄰家妹妹一樣的偶像而得到抒發，實現情感的寄託。

於是我們會看到，擁有實力、光鮮亮麗卻高高在上的個人偶像模式在走向一個瓶頸，自濱崎步以後，日本本土再也沒有歌手出現過「百萬銷量」的專輯。直到2010年開始，AKB48創造了超過十張的百萬級銷量單曲，其中6張，更是在發售當日即宣告銷量破百萬。

資本是趨利的，見到風向的轉變自然也會投其所好，而這恰好又是一種可以用更少投入創造出更大商業回報的捷徑。

韓國的偶像受到國運的影響則更加緊密。

經濟上，韓國直到20世紀70年代才得以崛起。80年代，受到日本文化的強勢影響，以及韓國國內政治局勢的不穩定，儘管經濟仍然保持高速發展，但韓國的偶像文化表現並不十分突出。

直到1998年亞洲金融風暴過後，日本經濟持續乏力，而韓國迅速從波谷中復甦，經濟回歸高速增長。在這個同時，限於國內市場的狹小，向外走，尤其是文化輸出，成為韓國製造走出去的重要法寶。文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略性地位得以確立。

「韓流」在世界範圍內大受歡迎，甚至大幅度帶動了汽車和電子產品，包括三星手機的銷售。2011年，韓國宣稱「韓流」創造的附加值已經達到了56.17億美元，「韓流」的無形資產總值達到了947.9億美元，相當於三星的一半。

如果要能夠做到文化的輸出，就要求文化內容和偶像明星必須具備極高的實力與國際化素質。

因此，隨著全民造星的傳統，以及極其專業的工業化造型模式的作用力下，韓國要求自己的偶像兼備形象與實力。以H.O.T、東方神起、少女時代到EXO等團體，以及李貞賢、李孝利和Rain這樣的個人偶像的出現為代表，與日本偶像實現了分流。

值得注意的是，韓國社會快速拉大的貧富差距，以及逐年上升的貧困率高達60%，導致了韓國的女團天生帶著濃厚的脂粉氣。如今韓國女團也開始在尺度上不斷試探的傾向。

當然，日本偶像在韓流的上升期間也有過短暫的回潮。比如小泉純一郎上台擔任首相後，企圖為日本在國際上尋找一個更高更新的位置，與此同時在日本的娛樂圈，像濱崎步、宇多田光、安室奈美惠這樣個人偶像也曾火爆一時，成為亞洲的頂級藝人。

中國式偶像

與中國相比，日本與韓國的社會已經進入相對靜止甚至固化的階段，無論是文化的待機更迭或是風潮轉變都相對緩慢。而當下的中國正在進入一個高速發展與極度不確定的偶像市場環境。

對於所有中國娛樂行業的人而言，最大的焦慮就在於風潮過快地消逝，每一種潮流的周期前所未有地短促，根本來不及做系統性的規律總結，也沒有人能夠保證在這個時代可以像秋元康一樣每次都能抓住下一個風口。

中國在進入2000年後，本土產生並造成轟動效應的偶像，包括李宇春和TFBOYS在內，都並非來自偶像工業的產物，包括最近走紅的王菊和楊超越，可以算得上是一場意外。他們無一不是觸碰到了大多數的國民心理，因而被激活。

最近一兩年，中國的偶像製造業才剛剛起步，而整個社會已經發生翻天覆地的變化，最顯著的特徵就是人們進入到被互聯網所包括的媒介環境。

互聯網在一定程度上釋放了受眾的表達欲，就好比2005年《超級女聲》的那場全民投票。與韓國粉絲的「仰視」、日本粉絲的「照顧」訴求不同，中國偶像所承載的功能更多在於粉絲的「個性表達」。

這意味著，中國社會經濟發展尚未完全固化；另一方面也表明當下的受眾有打破長期以來單一審美標準、判斷準則的桎梏的強烈訴求。李宇春、王菊、楊超越的走紅的事件是最典型的例子。

極度分散的傳播渠道，以及受眾所處於的互聯網的信息繭房，加深了這種「個性表達」的特徵。

在分散的傳播渠道上，沒有一個偶像能夠完全佔據受眾的視野；但在信息繭房的效應之下，受眾的信息來源會越來越固化，在爆炸的信息中，大家只會收穫自己感興趣的話題，並與有共同興趣愛好的人開始不斷形成集群。最明顯的表徵是《創造101》中的女孩，她們幾乎沒有幾個傳統意義上的美女偶像，她們各自代表了各自的圈層用戶。

因此，大概率不再會出現全民偶像，而圈層偶像會層出不窮。中國會選擇快速分化，大家消費不同層級的文化消費品，互相形成鄙視鏈。比如，現在的直播秀場就是粗糙的韓系審美，佛系的城市貧民則更青睞萌系小白兔。

未來，我們也會看到，如蔡徐坤、孟美岐、王菊、楊超越這樣多元化，甚至是小眾文化、亞文化偶像人物不斷湧現，並進入到如今被千篇一律的小鮮肉小鮮花所佔據的娛樂圈，參與新一輪的分工與洗牌。

從整體趨勢而言，在很長一段時間裡，中國式偶像的主流形態，還是會像韓系偶像靠攏。

中國的偶像工業師從日本和韓國，但很顯然，韓系偶像的天花板比日系更高，這個只需要看AKB48在逐漸往韓系的轉向便可知。

比如秋元康讓AKB48的成員去參加韓國的《Produce101》,甚至連他的興趣也從AKB48轉移到了新的組合乃木坂46，甚至通過新歌曲的歌詞，為坂道系樹立反抗、叛逆感的全新風格。在中國，從SNH48單飛的鞠婧禕身上，也已經看不見日系風格的影子。

中國文化喜歡宏大敘述，也最有向外展現實力、進行文化輸出的訴求與慾望，在成為越來越國際化的偶像過程中，韓系偶像仍然是一個追趕的目標。這也是為什麼，即便王菊再火，孟美岐的地位還是如此穩固的原因。

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