從文化產業視角看電視相親類節目的困境與出路
文/宋湘綺 江思穎
自首檔電視相親節目《電視紅娘》播出開始，電視相親節目的發展態勢呈波浪式上升，近30年里3次潮起潮落。據珍愛網《2016年單身人群現狀調查報告》數據顯示，截至2016年12月30日，我國單身的成年人已破兩億，「其中高達54.7%的單身男女表示，春節7天的長假，至少要進行8場相親。」認識受眾對電視相親類節目的深度需求，從創意、傳播、管理三個維度探析其生存困境及未來的發展出路，才有望擺脫近年來該類節目「開播—整改—停播」的厄運，融入互聯網文化產業，才有望走向品牌化發展之路。
一、電視相親類節目的發展現狀和生存困境
自2009年至2016年電視相親節目近20檔，至今比較知名的還有江蘇衛視《緣來非誠勿擾》和貴州衛視《非常完美》。近幾年許多電視相親節目的模式雷同，同質化嚴重，大批節目面臨停播危機。
（一）同質化現象嚴重，缺乏價值引領
1.速配娛樂化傾向明顯
在生活節奏加快和大眾文化的驅使下，「速配主義」盛行。節目在「了解—選擇—牽手」的過程中，有的背離了節目「尋找配偶」的目的，偏向娛樂性、遊戲性，由交友服務類節目流向真人秀節目。為了搶佔先機，節目缺乏原創精神，比如「轉椅、盲選」熱，以及「帶父母相親」等形式，一味跟風。
2.審美意蘊、思想性匱乏
社會轉型的過程中，各種觀念相互碰撞，拜金主義、享樂主義、杯水主義等沉渣浮出。「寧願在寶馬車上哭，不願在自行車上笑」的婚戀觀，不是個別現象；「裸貸」新聞曝光前，難以想像消費社會溫柔的陷阱如此瘋狂地挑戰著年輕人的觀念。有的相親節目話題討論膚淺，甚至媚俗；正如波茲曼所說，電視傳媒的娛樂本性使得非娛樂性的信息不得不在「聲像」上包裝自己，不少相親節目利用華麗炫目的舞台效果和言論激起受眾的好奇心，能掀起短暫的收視熱潮，缺乏持久魅力。在社會轉型中，有必要通過電視熒屏的審美感染和理性引導，樹立正確的婚戀觀。
（二）「我說你聽」，受眾參與度低
1.傳播手段單一
很多相親節目前期主要依靠網路和電視平台的宣傳片製造聲勢，節目播出後轉為由話題炒作來維持熱度。由於創意和經費不足，往往前期宣傳力度不夠，後期話題熱度難以持久。話題持續熱議需要推波助瀾，更需要合理引導，否則，難以維持，甚至可能會偏離正確的價值觀。因此想要永葆相親節目的生命力，必須要加大投入，增加傳播渠道，完善營銷策略。
2.互動機制欠缺
多屏時代，網路劇、視頻、微電影、直播等各領風騷，受眾有了更多的選擇。在「受眾中心」代替「傳播者中心」的網路傳播中，關注受眾的需求、邀請受眾參與創意是新常態。羅蘭巴特以解構主義為特徵的寫作理論和對「作者之死」的宣判，使得作者的話語霸權被打破。羅蘭巴特倡導生產式文本的開放性，實現受眾的互動性參與。當前的電視相親節目依舊維持著「我說你聽」的模式，需要改進，「聽者」都可能是參與者。微信微博等網路平台的互動僅局限於中期話題炒作，缺乏整體布局的互動反饋機制，尤其是前期受眾對節目的期待和對後續服務的需求，都是有待提高的地方。
（三）「一站式」生產，缺乏產業鏈
1.反饋應變遲鈍
由於成本、製作程序等原因，大多電視節目在播出之後就很難改版，相親節目也不例外。話題討論，也是受眾自說自話，很少能有效反饋，很難改變已成型的節目模式。就媒體創意、管理者而言，價值觀、產品觀的改變也非一時一刻，自我提升艱難，加之傳統媒體的運作慣性，所以「開播-整改-停播」成為一些電視相親類節目的普遍困境。現在需要更新觀念，加強反饋，利用媒介平台，使電視相親類節目「一站式」生產模式轉向文化產品「產業鏈」生產模式。
2. IP意識薄弱
電視相親節目要找到自身的品牌個性，就需要具備內容持續創新的能力，具備IP化生存的技能。培育自有IP（內容版權和改變版權），才可以立足節目，打造文化品牌和產業鏈，深度挖掘適婚人群的消費需求，充分開發婚慶產業價值。一些節目雖然已經有了產業思維，但只是小打小鬧。相親節目後勁，來源於文化企業家、策劃人、編導的原創精神，能夠引領一個時代的婚戀觀，有持續內容生產，把相親節目的主持人打造成品牌人格體，或許是該類型節目轉型升級關鍵。
二、電視相親類節目的突圍
北京大學陳剛教授於2012年提出創意傳播管理理論，構建出文化產品創意、傳播、管理協同發展的框架，以適應數字生活空間所帶來的變化。該理論認為：「企業要適應數字生活空間的變化，必須調整觀念，建立創意傳播和傳播管理機構。企業要同數字空間的生活者也就是過去的消費者進行深度溝通，觸發『溝通元』。溝通元是一種基於文化內容的文化單位，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與。並且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，並不斷地延續傳播。」溝通元具有「可分享、可複製、可延展、訴求單一」的特性，不同的個體，在價值文化認同的基礎上，自發豐富溝通元，實現協同創意，達到傳播的最佳效果。該理論突出營銷傳播對需求的精準把握，以「攻心術」贏得自傳播。該理論為電視相親類節目一站式傳播，抵達數字傳播時代自傳播和服務提供了心靈通道，媒介平台也為「相親節目」構建「婚慶產業鏈」提供了硬體支撐。
（一）服務先導，平台+內容雙管齊下
1.倡導精準服務
電視相親類節目較早期同類節目生存環境已發生三大變化:大眾傳播到數字傳播、錄播到直播、觀眾到數字生活者，電視媒體應該順勢而為，變成生活者的服務者。節目組應提供更多服務，比如事先做大量工作，將不同「需求」的男女嘉賓盡量做到「色系」匹配。「相親」是「速配主義」盛行的產物，但節目組應始終秉持「追求真愛，服務大眾」的理念，給「速配者」創造更多的線上、線下的交流機會。
2.善用媒介平台
電視相親節目之所以可以通過品牌打造、提供相關服務創造更多的價值，很大程度依賴媒介平台和新技術。經濟學家們認為，「只有把產品當做服務來做，才能收到最佳的效果。你賣給顧客什麼並不重要，重要的是你為顧客做了些什麼。」服務是提升產品附加值的重要途徑，傳統電視難以實現的預先溝通、事後加強、需求跟進，媒介平台都可以代勞。媒介平台是指以計算機為技術支持，以互聯網為傳播載體的新媒介組織，通過聚合資源，創造新價值，獲取價值。如：通過直播、微信群，組織幕後活動，將婚戀交友節目由小小的舞台擴展到現實生活，有效展示嘉賓真我風采，以增進雙方了解，然後進行舞台互動，變「速配」為「慢配」。藉助媒介平台，電視這樣的傳統媒體也能「不只是搬運內容，還能提供更多的服務」。通過一流的電視節目現場效果和優質的周邊服務，提高粉絲粘性，塑造各有特色的品牌，相親節目才更「親」。
3.加強價值導向
電視相親節目也是時代情愛觀的風向標，社會轉型最難的是觀念重塑。在新舊觀念交替之時，處於婚戀期的年輕人往往無所適從，甚至陷入迷惘。男尊女卑、好逸惡勞、物慾至上、杯水主義的不良風氣之蔓延。克服傳統婚戀觀的局限，引導培育健康積極的現代婚戀觀，首先要找到有思想、有情懷的編導和主持人。如《中國式相親》的舞台上曾出現「詩和遠方」的話題，但未能有效推進。主持人若能拋磚引玉，觸發現實條件與共同理想的雙重討論將更有現實意義。事實上，調研表明現代離婚率居高不下，雙方精神層次懸殊是很大原因。婚前溝通太現實，難以共同成長，埋下隱患。如何觸發「詩和遠方」這樣「攻心」的溝通元是關鍵。電視節目需要在節目中寓教於樂，激濁揚清，辨別是非，對建立平等互助、身心相融、尊老愛幼、和諧共生的現代婚戀觀大有裨益。「媒介在很大程度上構建了人們對社會的認知和定義，告訴人們何為公共的、共同的社會生活的規範。」許多人接觸媒介的過程，也是自我建構和價值觀調整的過程，電視相親節目的價值導向不僅影響受眾的生活方式、行為規範，也可以讓當代人了解傳統、創新文化。
（二）觸發溝通元，激活協同創意
1.以溝通元實現創意傳播
數字生活空間里，傳統的營銷傳播模式很難興起巨大波瀾，無法達到「自傳播」效果。大眾傳播是「一對多」，「自傳播」是觸發溝通元，激發數字空間的不同個體主動參與傳播，實現協同創意。「溝通元是一種文化基因，無論被關注還是沒有被關注，它始終存在。一旦被關注，溝通元便可能被某種特殊的渠道引爆，必然引發協同創意。」比如：「電視紀錄片《舌尖上的中國》，引爆『舌尖上的**』話題，該片開播5天內，5844791人上淘寶網搜尋美食特產，成交729萬餘件。隨後淘寶網推出『舌尖上的淘寶』，24小時內超過31萬人關注，在此活動帶動下，直接成交額達到2195萬元。」相親節目策劃，可引為借鑒。節目製作前期在主持人選擇、欄目定位等環節，巧妙吸引受眾，匯聚人氣、植入廣告；同時，可以與天貓、唯品會等線上購物平台合作，推出相親節目或嘉賓冠名的產品；在節目播出階段，有序製造話題，依託找尋真愛這一核心內容，不斷挖掘真正能戳到受眾淚點、痛點的話題；形成節目亮點，做出自有品牌。如《中國式相親》的王牌紅娘——金星，以該節目開播形成的良好口碑，以及其觀念、言行和一系列活動，不斷生產具有個性、時尚、自由、真我特色的原創內容，打造「金婚」人格魅力體IP，再將版權和改編權授予婚慶產品企業；在節目後期，可持續追蹤一些關注度較高的嘉賓，培育「金婚網紅」。在節目品牌的基礎上，扶植一批「金婚網紅」的子品牌；依靠節目品牌和嘉賓的親身體驗，尋找、觸發婚戀話題的「舌尖」；推動婚慶珠寶、情侶裝、蜜月酒店、婚慶旅遊、寶寶用品的銷售。
2.以互動機制提高受眾參與度
只有明確受眾需求，有的放矢，普通受眾才會變成高粘性的粉絲，這樣不僅穩定相親節目的收視率，而且帶動節目衍生品的營銷傳播。受眾需求多樣，節目可以利用現有的微博微信等互動平台，及時互動、反饋，建立專門的創意傳播管理部門，捕捉、分析、提煉有效信息，對節目做出調整和創新。比如，「星巴克」的品牌建設、傳播和產品開發，離不開其粉絲多年來建言獻策，作出的貢獻。相親節目吸引受眾參與，不僅可以完善台上節目，還可為「私人定製」的相關產品提供創意思路。
三、以節目品牌培育自有IP，建構產業價值鏈
（一）培育節目自有IP
從電視相親節目品牌到欄目自有IP，需要持續創意，不斷生成有吸引力，得到價值認同的內容。激烈的競爭給電視台帶來諸多挑戰：同類節目產能過剩，生產力超出需求，相親節目的IP化生存日益重要。「當商品受歡迎的程度，由使用功能的優劣轉向象徵符號的高下競爭，開發商品的重心就由製造流程和成本合理性的專註，轉向了有工業設計、產品包裝盒廣告經營主宰的美學經濟領域。這並非說商品功能的開發，製造質量和成本控制不重要，而是指這些可靠理性學習來的能力，不能再幫助商品產生差異性。當然也在吸引消費者的權重係數里不具有優先地位。如何讓消費者能融入由商品『象徵符號』所暗示的某種理想化風格里，並且和別的符號來進行一種感覺與心理的系統戰，則是一種美學的技術。」這不僅揭示了當前消費社會、亞文化、社群文化的本質，也暗示了電視相親節目只有使節目品牌的「象徵符號」所暗示的某種婚戀生活方式成為趨勢，成為年輕人嚮往的生存狀態，通過意義和價值影響，才有可能深深吸引受眾，以此區別於同類節目，確立自身品牌。從工業化時代規模化識別的相親節目品牌，到移動互聯時代人格化定義的IP培育,這是構建其產業價值鏈的基礎。以節目主持人人格化表達為核心的類網紅模式，將成為電視節目品牌公關的新技能。
（二）建構產業價值鏈
網紅papi醬通過獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元的投資，吸引供應商與其合作，創造出網紅產業價值鏈，並且簽約影視公司，不斷延伸產業價值。電視相親節目品牌是否可借鑒此道？把電視相親節目品牌培育成自有IP，構建全產業鏈，緊扣婚戀市場需求，做好粉絲經濟，推動電視節目衍生品走向市場。
全產業價值鏈指：「一種同一文化創意內容在空間和時間維度都重複延伸使用的結構，它顯示了更強的融貫性和擴展性。」只有具備創意、傳播、管理各類人才，能夠統一思想，熟悉產業鏈理念，有領頭羊等條件，全產業鏈才可能形成與完善。筆者初步構架電視相親類節目的產業鏈和可能的盈利收入（如圖1所示）。
1.產業鏈的上游
全產業鏈首先需統一理念，相親節目全產業鏈需要「生產者聯盟」，尤其是「節目研發和節目生產」，以及播出各方一起「協同創意」，從源頭上把電視相親節目，作為IP來培育，創造包含獨有價值的內容，緊扣婚戀市場需求，做好粉絲經濟。實現「一意多用」全產業鏈開發，開發周邊延伸節目，如：婚姻情感類節目、寶寶教育類節目、婆媳關係處理類節目等，激發品牌活力。
2.產業鏈的中游
電視相親節目的核心產業鏈環節主要包括節目生產、節目分銷、節目播出三個部分。相親節目除與線下企業「聯姻」外，也可以與線上大型網路購物平台合作，如：天貓、京東等，藉助節目為線上平台造勢。同時，回籠資金，匯聚人氣。在相親節目錄製過程中會出現一些相關利益者，如：職業觀眾、相親嘉賓，可以考慮將其孵化為網紅。一些嘉賓因其高顏值和獨特的人格魅力極具網紅潛質，節目組可採用網紅影視明星化的模式進行孵化培育，通過出演網路劇、微電影等方式，獲得相關盈利收入。節目錄製成功後，需要分銷至各個播放終端，才能最終完成整個娛樂節目的生產和銷售過程，實現收益。在節目分銷流程中，除電視台之外還可與視頻網站合作。
3.產業鏈的下游
在創造節目品牌的基礎上，依託品牌效應和市場細分理論，扶植一批「婚戀網紅」的子品牌。依靠節目品牌和嘉賓的親身體驗，尋找、觸發婚戀話題的「舌尖」。推動婚慶珠寶、情侶裝、蜜月酒店、婚慶旅遊、寶寶用品等相關產品的銷售。
結語
《中國式相親》使人們重新燃起對電視相親節目的希望，但就行業整體而言，依舊未擺脫同質化現象嚴重、傳播模式落後、產業鏈條不完整的困境。婚戀狀況是社會文明程度的風向標，電視相親類節目必須衝破以往的僵化思維，摒棄維持現狀的心理，堅持以引領時代風尚的現代情愛觀、美好的生活方式和深度服務作為節目宗旨，創意、傳播、管理三管齊下，落實創新先導的機制，發揮媒介平台的作用；傳播制勝，豐富營銷策略；加強管理，建構全產業價值鏈，培養引進更多的文化產業創新人才，推動電視節目「一站式」生產模式轉向電視產品文化「產業鏈」生產模式，踐行「一意多用」的全產業鏈理念，有效拓展傳統媒體的社會效益和經濟效益，實現電視節目無形資產的價值最大化，全面融入數字傳播時代。
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