被大公司收購，精釀啤酒還能保持原有的獨立嗎？

文 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

鵝島釀酒師Mark Weinert和他的同事在夏天有項慣例：大家聚在芝加哥Fulton大街與Wood大街交匯的店裡，研究要開發的啤酒新口味。不過通常不是圍著會議桌，而是草坪上的BBQ。參加討論的也不止是釀酒師，公司會計、運營、銷售員都能提出想法。

很多有趣的精釀啤酒創意圍繞公司燒烤架誕生——比如在夏季啤酒里加入椰子和菠蘿風味；或是把啤酒在波本橡木桶中陳釀，再與新鮮啤酒五五混合。有的創意能大規模量產，有的也許只產出一兩批。他們有些嬉皮地把這個創新計劃叫作「Fulton&Wood」，正好是鵝島芝加哥餐廳所在街道的名字。

甚至有一次，團隊里的一個人愛極了某次晚餐他的大廚妻子做的飯後甜點，第二天就嘗試開發出以這款甜品為靈感新口味精釀。

Fulton&Wood系列

這正是精釀啤酒的魅力所在。年輕人把它視為反工業化氣質和高生活品味的代名詞；而對行業內的釀酒師而言，最迷人的時刻也許就是開發出一款有趣的新酒。

根據美國釀酒商協會（The Brewers Association，簡稱BA）為精釀啤酒制定的定義，只有年啤酒產量少於200萬桶（約234695噸）、被非精釀類母公司控股少於25%、擁有至少一款全麥芽旗艦產品的才叫「精釀啤酒」（Craft Beer）。

與此同時，精釀啤酒還是一項愈發熱門的生意。

Weinert所在的鵝島於2011年被百威集團以3800萬美元收購，集團旗下還有 Wicked Weed、Four Peaks Brewing等10個知名精釀品牌。這讓百威成為美國第三大精釀啤酒釀酒商。

作為集團內最大的精釀品牌，Weinert說大多數情況下開發一款新口味並不需要經過百威同意，很大程度上仍然保持開發自由度，「很多時候是我們比較強勢，說服百威同意我們的想法」，他對界面新聞說。

但對此抱有疑議的人也不在少數。精釀啤酒目前擁有美國12.7%的啤酒市場份額，達到這一規模用了53年。從1965年Fritz Maytag收購鐵錨酒廠開始掀起的精釀革命——背後是美國精釀酒商兢兢業業創業、聯合對抗政府禁酒令、打破巨頭渠道壟斷、與各種大型資本博弈的漫長過程。被大公司收購多少有種背叛精釀文化的意味。鵝島在美國一度被踢出「精釀啤酒（craft beer）」的概念。

買下鐵錨酒廠的Fritz Maytag，可以說是美國精釀啤酒革命元老

如今中國的精釀啤酒商們也開始面臨這樣的資本悖論。

根據中國酒業協會數據，中國精釀啤酒份額約為1%，行業預測未來3到5年內會成長至3-5%的份額。雖然目前規模很小，但這塊增長迅速的市場相當誘人。從2008年起，中國陸續湧現出不少精釀品牌——北京的大躍啤酒、京A，上海的拳擊貓、Tap House，南京的高大師等都頗具本地特色。

百威一年前收購了拳擊貓，更早前他們還收購了開巴——一個原本以銷售比利時精釀為主、並不自己釀造啤酒的餐吧。他們還在2017年把鵝島餐廳帶進了中國。業內普遍認為這是百威提前布局中國精釀啤酒市場、爭取消費者認知度的信號。圍繞大型資本是否旨在擾亂精釀市場的爭議也像美國一樣不斷發酵。

在現如今的商業世界中，類似的爭議一直存在。

可口可樂等飲料巨頭也成立新部門投資有機飲料或天然水品牌，在咖啡領域則有去年一時轟動的雀巢收購精品咖啡品牌Blue Bottle，還曾有嬉皮士跑到Blue Bottle門店內發起抗議；美國最大化妝品公司雅詩蘭黛早在2014年就收購以手工調製香水聞名的獨立香氛品牌Le Labo，隨後這個只在街頭巷尾隱蔽的獨立品牌開始進入高級百貨的櫃檯……

資本正在嘗試通過商業併購等方式進軍新興產業，大公司覬覦獨立品牌的靈活與敏銳。但與此同時，這種大公司模式與獨立姿態怎麼碰撞，資本運作下的規模化與精品理念將如何磨合，正在考驗著所有參與其中的人。

獨立香氛品牌Le Labo

日本京都的一家Blue Bottle咖啡店

這些問題也是曾健屏（Lee Tseng）所面臨的。

拳擊貓創始人曾健屏是中國最早開始做精釀啤酒生意的人之一。2008年他與職業餐廳經理人李明凱（Kelly Lee）在上海成立了拳擊貓精釀啤酒屋，開始自釀自銷精釀啤酒。10年後那家門店擴張成3家拳擊貓精釀啤酒屋、2家更高端些的Liquid Laundry餐廳，新開的社區型餐廳45 Degrees和一家正在計劃中的北京新店——當然更大的變化是百威的入局。

2017年3月拳擊貓被百威旗下的ZX Ventures全資收購，這是一個被集團稱為「顛覆性成長組織」（Disruptive Growth Organization）的投資公司。曾健屏帶著拳擊貓團隊加入了ZX Ventures的餐飲體驗部——鵝島、開巴和拳擊貓的餐飲業務都由該部門負責。

拳擊貓精釀啤酒

「這一年主要在做各方面資源整合」，曾健屏對界面新聞說。拳擊貓思南公館店之前在閉店改造，世界盃開幕前剛恢復營業。新店鋪在裝修和酒頭數量上都做了更新，「店鋪改造流失的營業額、各方面整修成本都很高，百威給了我們很多資金支持。」

更低的原材料成本、雄厚的資金支持、大公司提供的經銷渠道等等，都是百威這個跨國酒業巨頭提供的誘人條件。

這也是小型精品創業者選擇擁抱大型資本的原因，某種程度上是一條擴張捷徑。可口可樂旗下的Venturing & Emerging Brands、通用磨坊的301 Inc.、甚至聯合利華旗下扶持數字媒介創業公司的Unilever Foundry，做的都是同樣的事情——尋找並投資那些能代表未來的小型精品創業公司。

以精釀啤酒為例，百威直接擁有啤酒花種植基地、也能憑較大的訂貨量獲得較低的優質啤酒花採購價格。他們還能提供整套啤酒糖化和釀造設備，而在中國生產線規模格外重要，因為工廠生產線需要達到每小時產出近2萬瓶的體量才有資質生產瓶裝啤酒。

更不用提大公司通過售賣工業啤酒在中國積累的各種渠道——經銷渠道對於規模較小、又希望進軍全國市場的精釀啤酒品牌而言一直是個難題。

「鋪設經銷渠道是所有精釀酒廠都曾遇到的挑戰」，前文提及的鐵錨酒廠擁有者、美國精釀啤酒革命元老Fritz Maytag說。最早美國的那些精釀酒廠不得不通過自己開車送貨、一家家地說服愛理不理的經銷商來擴大渠道。早年啤酒經銷商沒耐心理會奇奇怪怪的陌生品牌，他們只願意販賣走貨量大、給更多利潤空間、廣告鋪天蓋地的工業啤酒。

這些資源正是曾健屏需要的。成立之初他的計劃就是讓拳擊貓成為全國有代表性的精釀品牌，並試著去教育全國市場，而不只是在上海本地販賣。

瓶裝消費對拳擊貓乃至其他啤酒品牌都很關鍵。Mintel分析師Jenny Zegler表示，目前中國最大的啤酒消費場景就是在家飲用，其次是外出朋友聚會、外出應酬。比起店內自釀，從商業角度講，售賣更多瓶裝啤酒才是最賺錢的。

如今他的目標實現了。今年初，百威花費6000萬在武漢工廠內專門建造了一條精釀啤酒生產線，為精釀產品線投資了最新的釀造設備，瓶裝的拳擊貓、開巴與鵝島都在這裡生產。拳擊貓的核心品牌TKO IPA、金皮爾森等等，如今可以通過電商、精品超市的渠道賣到全國。

「我們與百威的目標是一樣的——讓市場蛋糕變得更大，並且去做好的市場教育，讓人們更了解精釀」，曾健屏說。

拳擊貓的瓶裝酒

但並非所有人都覺得這是值得高興的事，事實上，不少中國精釀啤酒商對此憂心忡忡。其中也包括大躍啤酒創始人高泰山（Carl Setzer）。

不少人知道高泰山與曾健屏是認識多年的好友，他們都算是中國精釀啤酒行業的領軍人物，在好幾個共同微信群里——有行業交流群、也有運動群。彼此都給了對方不少靈感。

成立於2010年的大躍啤酒是北京本地第一個精釀啤酒品牌。他們的豆角衚衕店是北京最早的精釀啤酒吧，2015年開業的新源街店也很有名，店內現釀品牌旗下的甫子啤酒，淡啤6號和香蕉小麥三款核心產品。他們最近正計劃在天津建立自己的大型精釀啤酒廠，最大產量可達到年產5萬噸。

大躍啤酒瓶裝產品

大躍啤酒

在拳擊貓被收購消息公布之前，高泰山就知道了這件事。幾乎從來不給他打電話的曾健屏某天突然打來了電話。

「你要把拳擊貓賣給ABI（百威）了對嗎？」

「是。」

「恭喜呀！但是這也太操蛋了。」

高泰山的擔憂在於，雄心勃勃入局中國精釀市場的百威英博會成為市場的攪局者，影響精釀品牌的獨立性。

中國精釀啤酒市場看起來擁有無限潛力，但實則仍稚嫩不已。一份來自中國報告網的數據顯示，2014年中國啤酒行業銷量下滑時，精釀啤酒市場參與者規模卻急劇擴大。其中僅2017年前7個月新成立的精釀啤酒企業數量就達到326家。而在2014年至2016年期間，著名本土精釀品牌熊貓精釀的營收始終保持著300%以上的增長，其中2016年營收達到4000萬元。

毋庸置疑，喝啤酒的人在中國隨處可見。自2008年以來，中國啤酒市場的零售額已經翻了一番，目前中國的啤酒年消費額高達5500億元。但其中精釀啤酒只有1%。在Ratebeer等啤酒評分網站上，目前排名靠前的中國精釀啤酒，仍然還是以拳擊貓、大躍、悠航與京A這些外國人創立的精釀啤酒品牌為主。

當大公司進入這個市場時，其規模優勢可能會成為獨立小酒商的壁壘。他們所得到的更低的原材料價格和生產成本，意味著可以把價格壓得更低——然而產量只是其千分之一的小酒商拿不到這麼低的成本價，定價在市場中並不具有競爭力。這會迫使一些小型玩家出局。

在中國的精釀啤酒市場，由於還在市場教育期，價格敏感的消費者仍然佔大多數。不是所有人面對60至70人民幣一杯的精釀啤酒都能爽快買單。如果大公司未來意圖打價格戰，那他們的規模優勢很可能會成為獨立釀酒商的危機。

百威進入精釀市場這件事——在一些獨立精釀酒商看來，只是為了奪回工業啤酒增長回落的市場份額，他們並不在乎真正的精釀啤酒。全球範圍內諸如百威淡啤等工業啤酒的銷量近幾年出現小幅下跌，重新找回集團的增長點和消費者注意力才是大集團入局的真正動機。

的確，上世紀90年代精釀啤酒在美國逐漸開始遍地開花的時候，大酒商最早根本沒把精釀放在眼裡——這些口味繁多的啤酒儘管增長迅速，但份額實在太小了。在面對精釀啤酒的時候，最早這些跨國酒業的做法都是通過經銷商政策擠壓、媒體廣告宣傳等方式讓精釀啤酒的聲音小一點。這是無法忽視的事實。

直到精釀啤酒革命的影響越來越大，直到一些經銷商也開始願意銷售精釀啤酒，直到越來越多消費者開始擁抱其豐富複雜的口味——大酒廠們才開始正視它。甚至開始謙遜地參加一次次精釀行業討論大會，試圖加入對話。

高泰山在意的另一個問題是行業透明度（Transparency），或者說，是「精釀」二字的定義。他認為這個過程不應該只是大的工業啤酒品牌參與，精釀的酒廠也應該被邀請參與，發出自己的聲音。

美國釀酒商協會（The Brewers Association，簡稱BA）為精釀啤酒制定的定義有三個主要標準——如之前提及的，產量、公司獨立性和產品品質——這一定義目前普遍為美國精釀啤酒商所接受，在沒有明確制定「精釀」標準的中國，一些人也會參考BA的標準。百威控股的鵝島就是因為獨立性被剔除在外的。

事實上，在美國精釀啤酒革命的40多年中，這一定義也是在爭議與話語權博弈中逐步確定、如今受到大部分人認可的。

合約代工、靠營銷起家的品牌到底算不算精釀（合約代工指那些只負責啤酒銷售和創意，關鍵的啤酒則是找其他廠家生產的品牌）？產量中多少比例是全麥芽啤酒的工廠，才算是精釀廠？

小型釀酒商、相關貿易組織、大型跨國企業、酒類垂直媒體……他們在這門生意里扮演不同角色，爭搶話語權。

在中國，只有十年歷史的精釀還沒有明確的標準。甚至最早的時候，消費者會覺得進口啤酒就是精釀啤酒。這讓這個詞變得有些泛濫。

如今中國消費者對精釀啤酒的認知度越來越高——他們逐漸明白，一些淡而無味的廉價工業啤酒品牌為了加快糖化和酒液熟成的速度，會在輔料中添加玉米或澱粉；而真正的精釀啤酒只有麥芽、啤酒花、水和酵母，啤酒沫靠的是麥芽的蛋白質（而不是增泡劑）。

但另一方面，當消費者面對著滿貨架貼著「精釀」標籤的產品——這些產品究竟是真正的微型釀酒廠釀的，還是掛著精釀名義、由某個品控不過關的酒廠代工生產的，或者背後其實是大公司控股的啤酒品牌——他們很難分辨，也無從分辨。

看看世界盃時大家的啤酒消費情況好了。外賣平台餓了么和百度外賣近期公布的數據稱，今年6月至今的全平台各品牌「精釀啤酒」銷量，同比增長在40%~260%之間。其中其中比較熱銷的是科羅娜、福佳、嘉士伯、嬰兒肥和熊貓精釀等等。上海消費者最偏愛的福佳，近一個月同比增長達190%。

但事實上，科羅娜、福佳與嘉士伯並不屬於精釀啤酒的範疇，它只不過是高端工業啤酒（當然品質也比普通啤酒好很多）。如果是精釀啤酒小白，根本無法從各種銷售渠道和包裝上，分清楚其中的區別。

英敏特的中國啤酒市場報告中表示，「恰恰因為精釀啤酒細分缺乏統一定義，所以啤酒品牌無論規模大小，都可在精釀工藝和理念推廣方面發揮創造性」。換句話說，誰都可以在市場中分一杯羹。

這一市場自由也有反面：當消費者不小心選擇到一款並非用心釀造出來的、品質不過關的「國產精釀」，損害的不只是對這個品牌，而是對精釀整體定義的好感度。

中國精釀啤酒也在萌芽階段

在所有的圍繞著精釀啤酒定義的討論中，獨立性是最受關注的一個。

高泰山要求的「市場透明」，訴求就是無論是小型獨立創業者還是大公司，都清楚地把啤酒的關鍵信息標出來——產自於誰、背後的品牌故事等等。這是精釀啤酒的立足根本。

「如果百威收購了這些精釀品牌，就該告訴消費者到底是誰生產了這些精釀啤酒，在包裝上寫清楚拳擊貓、鵝島和開巴屬於誰，或者不要使用craft這個詞」，高泰山對界面記者說，「因為消費者對於精釀的期待是它應該是獨立、本地釀造的。利用收購品牌的成功只會讓消費者感到困惑。」

而曾健屏認為，只要一款啤酒是品質優秀的啤酒，誰提供資源去達成目標並不重要。「我覺得精釀的定義是個人概念，沒有對與錯」，他反問道，「如果品質一模一樣甚至更好，對於消費者來說，後面控股的人是誰有什麼區別？」

高泰山與曾健屏正代表了美國釀酒商的兩派觀點。

一派認為大型酒商會繼續通過收購小酒廠來「打入精釀啤酒革命內部」，用「仿精釀產品」和龐大的啤酒分銷網路推廣旗下品牌。

美國最大的精釀啤酒商波士頓釀酒公司（Boston Beer Company）創始人Jim Koch就堅持這一觀點，他承認百威英博生產了好啤酒，卻也覺得應該有一條區分精釀酒廠與大酒廠的分界線，這個分界線主要用來保護精釀酒廠，「創造附加值，驅動銷量」，並以公平的價格參與市場競爭。

另一派則是順其自然派——他們覺得精釀酒廠無須與大酒廠針鋒相對，二者都是推動精釀產業增長的動力。《精釀啤酒革命》作者Steve Hindy表示，二者協作才是使得越來越多消費者通向真正精釀啤酒的傳送門。

波士頓啤酒公司創始人Jim Koch。他曾於90年代與百威在報紙打營銷戰

在中國，這一爭論也許會隨著精釀啤酒概念的清晰而逐漸改變。

中國酒業協會啤酒分會已經開始討論修改「精釀啤酒」的概念，去年他們提出草案建議把精釀啤酒的定義修改為「工坊啤酒」——幾乎是英文Craft Beer的直譯，字面意義也更清楚。

他們也與行業內的不少代表性品牌有過討論，大躍啤酒就是其中一個。這就是高泰山和其他獨立精釀品牌要的話語權——無論是小酒商還是跨國大企業，都可以坐在同一個房間里探討行業。

「產品名稱其實是對行業的定性，命名時需要仔細斟酌，不能憑個人喜惡，率性而為，更不能存在褒貶傾向」，協會說。

這一草案在今年即將出台更詳細的確定稿，但與美國BA提出的精釀啤酒標準類似，它只會是一個自願採用的推薦性標準，而不是強制性標準。在這門目前還被廣泛認知為精釀的生意裡面，可以發揮的餘地仍然很大。

精釀啤酒展現的美妙特質讓不少有情懷的創業者投身其中，當然歸根結底它也是一門生意。

精釀啤酒與精品咖啡、高端有機香水生意在本質上並沒有區別。有競爭力的強者才能留下來，失敗者會立刻被市場淘汰。雖然不少人堅信自己可以在規模化與精品品質之中尋找到一個平衡地帶，但是至少目前來看還沒有人可以輕易講出其中的路徑。

但最終，對於進入商業社會的品牌而言，任何抉擇都不是非此即彼的。鵝島釀酒師Mark在強調百威英博提供的自由度的同時也對我們表示，他們的核心產品也得盈利才能維持下去。在精釀啤酒行業發生的故事，也會在精品咖啡，或許其他代表了新興一代消費者品位變化的行業發生。到底如何抉擇，則是創始人「究竟想要什麼」的自我問答。

在精釀啤酒行業發生的故事，也會在其他領域發生。

儘管如今代表著中國精釀啤酒的不同陣營，但高泰山與曾健屏仍然是好友關係。

拳擊貓剛成立的時候，在餐廳里掛著一張有些調皮的惡搞海報：一隻貓正在毆打身下的鷹，而鷹正是百威的logo。下面的文案是，「聰明點兒，喝精釀吧（Be Weiser，Drink Craft）」（Be Weiser是一句雙關，既惡搞了百威Budweiser的名字，又是wiser的諧音）。

拳擊貓被收購之後，有次高泰山去上海參加行業會議，曾健屏也在。高泰山把這張海報印在了T恤上穿去了會上。

「拳擊貓永遠是我深愛且尊重的一群人，他們代表了中國精釀的正統面孔，無論是在國內還是海外。但是拳擊貓在簽定了出售協議的那一刻起，它就不再是過去八年中的那個拳擊貓了」，在博客里高泰山寫道。

這多少代表了藏在那件T恤背後的複雜情緒。

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