世界盃，臨時的流量與長線的生意
世界盃毫無疑問是2018年最爆款的內容，但靠蹭這個熱點吸引到的用戶來也匆匆去也匆匆。
世界盃結束了，法國在二十年後再度成為新的冠軍。
伴隨著整個90分鐘的比賽，社交媒體與朋友圈裡到處都是「法國奪冠，華帝退全款」的信息。這也許是「中國隊」參與本屆世界盃最好的註解。
儘管足球場上的事情與中國無關，但是在球場邊與球場外，中國的媒體平台和品牌們參與世界盃的手段與身位已經越來越嫻熟。他們都希望用世界盃這個「臨時的流量」做「長線的生意」。
誰在借勢世界盃？圖片來源：QuestMoblie
優酷與咪咕，回到中心
新英體育總裁喻凌霄對世界盃有一個精準的定義，「世界盃是2018年最爆款的內容」。從6月中旬開賽到7月中旬結束，世界盃毫無疑問是第一大熱點，這就意味著它是最大的流量。
數據可以證明世界盃的價值，咪咕視頻就是最好的例子，這個此前無法進入主流視野的視頻網站依靠世界盃突圍了。
根據QuestMobile數據顯示咪咕視頻App世界盃小組賽期間日活躍用戶數均值較2017年均值增長353％，6月底日活用戶數峰值突破700萬，而去年只有不到200萬；咪咕視頻6月最後三周累計新安裝用戶數超過之前七周的累計新安裝用戶數。
圖片來源：QuestMoblie
咪咕想通過世界盃進入大眾視野，而優酷則是要回到頭部。這依然是優酷與咪咕最基礎的邏輯：依靠內容拉新，只不過這個內容是花錢購買而來，不具備獨家性。
在視頻行業長期處於第三位的優酷需要世界盃，它會像火箭一樣把優酷的日活迅速抬升。同樣來自QuestMobile數據顯示，在世界盃小組賽開賽後，優酷日活躍用戶數較6月非比賽期間增長22％，日人均使用時長峰值達到50.4分鐘，較6月非比賽期間增長9.8％。
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對於與央視採購一事可以參考此前報道《對於世界盃版權，央視再次選擇分銷。這次是優酷》，事實上，優酷與央視並非單純的版權分銷，而是作為央視指定新媒體官方合作夥伴出現。這其中的區別在於，可以播出央視的解說信號，以及前後包裝的節目。
央視此前聲稱「絕不分銷」，但最後還是以「新媒體合作夥伴」的形態做了事實上的分銷。看上去，這給央視世界盃合作的廣告主們新的播出渠道，擴大了廣告主權益，但實際上，廣告主只是多了渠道，並沒有獲得更多的呈現時間。
具體來說，在原本「不分銷」的情況下，只有唯一的央視渠道可以收看世界盃，平台唯一性決定了可以讓廣告有更多用戶可以集中看到，「想看世界盃就要看央視的廣告」。而當內容被打散，用戶可以在咪咕與優酷平台上看到世界盃，咪咕與優酷又有自己的信號包裝，這種情況下，「唯一性」降低，稀缺內容分散之後廣告的價值也被分散。
據優酷內部員工向《第一財經周刊》透露，世界盃期間的KPI整體需要翻一番。儘管有KPI要求，因為時間緊迫，「留給優酷的時間不多了」，它能夠做到的招商非常有限。
行業內流傳的優酷從央視購買版權的價格為16億元，一位資深體育行業從業者告訴《第一財經周刊》，這個價格優酷至少虧80%。
KPI的要求不過是能少虧便少虧，盈利不是優酷在世界盃這個項目上考慮的問題。獲取更多新用戶時間，且把這些用戶留存下來才是他們的目的。
在世界盃期間，優酷在綜藝方面推出了《周六夜現場》，劇集方面則有《鎮魂》《十八歲給我一個姑娘》，試圖在世界盃熱度期間用更多元化的內容留住用戶。
畢竟在世界盃的受眾中，依然遵循二八原則，專業球迷只有20%，更多人只是參與到話題中，這是更廣泛的用戶，也是優酷想要留住的用戶。
優酷同時成立了優酷體育，楊偉東也表態，世界盃後優酷購買體育類版權會成為常態化。可是，如果仔細梳理市場上可購買的頭部體育版權幾乎沒有：未來的中超、英超、歐冠、德甲、西甲等足球版權都在蘇寧旗下的pp體育；NBA以及網球等比賽在騰訊體育；唯一的變數是籃球版權CBA，運營籃球領域的騰訊體育不太可能錯過。
與娛樂領域結合或許是「優酷體育」的路徑，可問題是，那還是體育嗎？
現實的騰訊
一個無法迴避的事實是：在互聯網內容短平快的出現後，體育媒體版權不再像之前那樣集中用戶時間了。
「能夠專註的看完一場比賽的用戶很少，只有重度球迷可以做到。」騰訊體育運營總經理趙國臣對《第一財經周刊》說，大多數用戶會變看球邊刷著朋友圈，進球、結束都要發表一下感言。
這種碎片化的跡象在奧運會、世界盃這樣的大型賽事上尤其明顯，因為它們不同於職業聯賽面向專業球迷，而是更大範圍的用戶。
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2006年巴西奧運會之後，趙國臣對這種趨勢的感受愈加明顯。屬於用戶的「世界盃時間」里不再僅僅是兩個小時的直播，還有更多外延的內容、段子。
在世界盃沒有被移動互聯網滲透之前，用戶消費世界盃的時間大部分來自於電視直播以及衍生節目，而現在可消費的內容越來越多，新聞、短視頻、微博、微信都消費著用戶時間，「用戶來得快，去得也快，匆匆忙忙的參與到下一個話題中。」趙國臣指出了大部分用戶的特徵。
在這種背景下，用戶消費的內容越來越多，版權的比重變得越來越小。「版權的重要性沒有變，只是用戶care的東西越來越多了。」趙國臣並未否認版權的重要性，只是在快速變化的市場環境里，單純的版權運營過於沉重與古板了。
在報道前方，除了騰訊體育的專業體育報道，還有大量的拍客團隊，開賽初期單天最多近2000條視頻，這些也成為佔據用戶消費時間的一部分。
騰訊體育的世界盃報道計劃一直有兩套方案，plan A是沒有版權，B計劃才是有版權的做法。趙國臣介紹，在央視有分銷意向後，也曾考慮過，但是價格無法接受。
「我們放棄了。」趙國臣說，騰訊體育會考慮版權的合理性與邊際點，「如果我們這些錢都巨虧，市面上沒有一家會虧得更少。」
長期運營NBA的成功讓騰訊體育擁有這樣的自信，也正是因為在NBA上成功，騰訊體育更具有議價能力，以「後人一步」的姿態重新拿到了一些此前價格偏高的版權，比如溫網、法網、美網等賽事。
不同於優酷與咪咕，騰訊體育在世界盃項目上有著更明確的「盈利」目的。在其官網中，列出了50個官方合作夥伴，每一個投放體量都在千萬以上，這樣簡單的計算，整體收益將遠超5億元。
這50個官方贊助商中，只有一小部分贊助了世界盃，它們希望的是更廣泛的觸達，讓消費者知道自己與世界盃的關係；而沒有贊助世界盃的品牌則希望做出些花樣，讓消費者記著這個品牌。
事實上，騰訊體育更像是騰訊世界盃項目的組織者，它集結了微信、QQ、騰訊新聞、騰訊社交廣告、企鵝號、微視、王者榮耀等諸多部門進行協同，讓其收益最大化。
「我們之前算過，如果按一個我們能接受的高價拿到版權，利潤反而沒有現在高。」趙國臣解釋說，雖然廣告客戶在平台擁有版權的情況下會追加投放，但是廣告主的投放與版權價格依然無法相比。
所以說，拿到世界盃版權可以拿到臨時的用戶，但是不意味著拿到收入。這樣看起來不太符合商業邏輯的故事還會在中國上演。
接下來的體育媒體市場里包括著pp體育、騰訊體育以及剛剛入場的優酷，能夠確定的是，穩定的局面尚未形成，一切還都在快速變化中。
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高海博
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