直播行業：馬太效應下頭部平台受益
▌移動化趨勢推動直播行業增長，馬太效應下頭部平台受益
直播平台發展至今大致可以分為兩類:秀場直播、遊戲直播。
秀場直播:早期發起於PC端，核心是美女直播，其直播內容通常為唱歌、跳舞等才藝，後向脫口秀、戶外等多領域拓展。
遊戲直播:跟隨相關爆款端遊興起(如英雄聯盟)，核心是遊戲玩家，直播內容為玩遊戲和賽事解說。
直播行業發展迅速，盈利模式逐漸清晰
直播平台位於行業產業鏈核心地位，下游面對用戶和流量需求商家;上游對接內容方和技術方，主要有主播、版權方以及軟硬體設施服務方。
版權方:提供遊戲、賽事以及演唱會版權。
直播平台:向用戶提供內容，向商家提供推廣機會;主播:UGC創造;公會:打造主播人氣，幫助主播強化用戶打賞。
用戶:觀看直播內容，選擇是否進行付費;商家:對於直播平台流量存在需求，主要為新遊戲推廣宣傳、品牌營銷。
直播平台收入來源以用戶打賞為主，商業推廣及其他業務為輔，且不同類別直播變現能力有所差異。
各大平台的主要收入來源主要是用戶對虛擬物品的購買，用戶通過充值購買虛擬貨幣，併購買虛擬禮物贈與主播，而平台則參與抽成。
此外，平台還會利用本身高流量發展廣告業務以及遊戲聯運等業務。
直播行業用戶規模穩健增長，移動端時長提升促進ARPU提高
2015、2016年隨著資本進場直播行業、互聯網流量紅利的推動，用戶數量產生爆髮式增長。中國在線直播用戶規模由2015年的1.93億人次增長到2017年的3.98億人次。預計2019年有望達到5億人次。
市場規模方面，隨著用戶付費能力、參與時長、用戶基數的不斷提升，在線直播市場規模從2015年的64億元提升到2017年的352億元。預計2022年有望達到1000億規模。
4G紅利+資費下降增加移動端用戶數，戶外時長拓展提升用戶覆蓋
隨著4G滲透率的提升，直播平台移動端用戶佔比也在不斷增長。以虎牙為例，4G滲透率從16Q4的56%增長到17Q1的62%，虎牙移動端佔比從35.5%提升到42.6%。
移動網路發展和觀眾對於內容的需求推動了移動直播用戶和市場規模的擴大。
根據第三方機構數據，2017年移動直播用戶達到1.6億人，同比增長45.5%，而市場規模也達到119.5億元，同比增長192.9%。這一需求變化使得直播平台紛紛向移動端開始延升。
此外，2017年末開始，同時各家平台還同通信公司進行免流合作，進一步降低直播app戶外使用門檻。
相對於視頻內容(可以載WIFI模式下預先下載好)或者手游(消耗數據流量更少)來說，直播平台將獲得更大推動力。
其中最為知名的為騰訊大王卡，該卡幾乎支持市面上主流遊戲直播平台的免流，包括了虎牙直播、鬥魚、熊貓直播、戰旗直播、龍珠直播，據悉目前用戶已超1億。
對於傳統直播平台，其通過開發移動端APP來將PC端業務引流至移動端，意圖更多地佔領用戶時間。預期隨著免流活動的進一步推廣，用戶觀看直播平台時長將得以進一步提升。
▌從爭搶主播到契約履行，直播行業規範化促進市場集中度提升
契約規範提高主播跳槽機會成本，平台內容花費預期優化
直播平台成本可分為三大類:內容成本、帶寬成本、運營及其他成本。
內容成本:主播收入分成以及簽約費(即固定費用和浮動費用)，版權費用(如賽事直播權費用)
帶寬成本:高在線人數對於網路帶寬具有較高的要求，對延遲和卡頓容忍度低(遊戲直播:毫秒級別;秀場直播:秒級別)。隨著雲計算技術的推進，帶寬成本有所下降。
運營及其他費用:銷售費用，日常運營費用。
與優騰愛三家視頻平台相似，用戶跟隨主播內容而行，頭部主播能帶來巨大流量。因此各平台紛紛加碼主播投入，抬升簽約費用，平均用戶獲取成本不斷提高。
同時，由於主播缺乏契約精神，合同期內跳槽比比皆是，導致平台方對於用戶和主播二者皆沒有絲毫粘性與控制力。
近段時間，平台對於主播合約期內跳槽的法律訴訟大大改變了這一情況，平台對於頭部主播的契約力量開始加劇。
目前，整個行業進入規範期，關於跳槽的訴訟不斷發生，而訴訟中平台大多能夠勝訴，這對於後續行業規範大有裨益，增加主播跳槽的機會成本:新平台不但要承擔百萬乃至千萬的訴訟賠償，而且要支付比原平台更高的簽約費。
主播契約觀念提升和法律訴訟的威脅使得主播不會輕易跳槽，這對於平台內容的穩定性起到至關重要的作用。
但另一方面，對於主播而言，除了前端簽約費，還要考慮後端分成，大平台目前主播收入主要分為固定成本(簽約費)以及浮動費用(收入分成)。
收入分成行業類各家比例類似，平台與主播5:5~6:4。但也存在較為極端的個例，映客直播不採用簽約制度，固定簽約費，平台與主播分成比例為7:3，而花椒直播則正好相反，為3:7。
在分成比例類似的情況下，大平台具有更高的用戶流量，對於主播來說可以獲得更好的分成收益。而極端的分成比例目前來看對於平台方來說是不可持續的。因此，簽約費相同的情況下，後端分成模式使得主播更傾向選擇大平台。
對於長尾新人來說，一般都不會存在簽約費。因此主播考慮到用戶流量也更願意入駐大平台，為頭部平台帶來更好的造血能力。
資金層面從廣撒網到向頭部平台聚集
據統計，2017年在線直播平台共有25起大額直接融資事件，融資平台以各領域頭部平台為主，如虎牙、熊貓、鬥魚、映客等。
2015~2017年資本進入進一步加劇了平台間的主播爭奪競爭，也瘋狂抬升簽約成本。而到了2018年，資金收緊，使得僅有少數頭部平台獲得融資。
2018年上半年，虎牙獲騰訊4.6億美元投資並成功在紐交所上市，鬥魚同樣獲得騰訊6.3億美元，並計劃Q3在港上市。隨著各大直播平台上市，行業內部差距有望進一步拉開，行業格局逐漸明晰。
資金優勢能夠幫助平台在內容爭奪戰中佔據先機，因此在流量和用戶時長上，向頭部平台聚集趨勢十分明顯。
Trustdata數據顯示，2016年，前十大直播平台已經佔據97.5%的用戶時長。而根據極光大數據統計的2017.09-2018.02期間各大直播平台app數據，其中鬥魚、熊貓、虎牙、YY、映客的用戶的市場位居前列，同其他app相比處於明顯優勢地位。
長尾平台逐漸消失，行業營收高速增長
經歷過千團大戰的慘烈競爭後，長尾平台逐漸消失。據統計，截至2017年底，共有200多家公司開展或從事直播業務，較2016年減少近百家，其中知名的倒閉平台有曾估值5億的光圈直播、YY旗下的ME直播，此外六間房、秀色秀場等直播平台均被收購。而到了2018年，僅有少部分頭部直播平台尚能良好運營。
但相反，直播行業營收規模卻在上升，2017年我國直播市場整體營收規模達到304.5億元，比2016年的218.5億元增長39%。營收上升但平台數目減少說明了行業營收和用戶向頭部平台流入。
隨著平台內容越發穩定，優質內容以及用戶向頭部平台聚集，頭部平台的優勢將逐步擴大，整個行業將呈現強者越強，弱者越弱的局面。
我們認為，直播行業各個細分市場集中度會進一步提升，頭部公司有望佔據市場。
▌直播行業監管趨嚴，後監管時代行業向好發展
直播行業快速發展的同時，監管政策不斷收緊，但直播行業規範有助於整個行業走向成熟。
直播行業野蠻生長忽略了內容監管，部分平台縱容黃暴內容吸引流量，疏於審查。近兩年對於直播行業一系列監管政策的出台有助於整個行業長期向好發展，通過提供優質健康內容來促進行業增長。
我們更看好那些細分行業內的龍頭企業，這些企業通常具有較大的內容優勢和用戶體量，收入來源多樣化，內容成本控制良好，並且經營合規等特徵。
▌遊戲直播:行業成熟格局清晰，鬥魚虎牙獨領風騷
資本助力平台湧現，遊戲直播步入成熟期
遊戲直播即以遊戲相關內容為主的直播，其中包括遊戲解說和賽事直播等。
根據Frost&Sullivan的測算，中國遊戲直播市場在2017年規模為77億元，同比增長100%;到2022年，遊戲直播市場規模將達到313億元，2017~2022年仍然保持33.6%的複合增長率。
中國遊戲直播行業的發展歷程大概可分為以下幾個階段:
2014年以前行業萌芽期:遊戲直播平台前身YY語音、AcFun生放送、網易CC語音等出現，並逐漸設立直播單元;
2014~2015年行業擴張期:資本進入遊戲直播市場，大批遊戲直播平台湧現;
2016~2017年行業爆發期:直播平台對人氣主播和賽事版權展開爭奪，搶佔流量;
2017年至今行業成熟期:依靠移動電競的率先布局，鬥魚虎牙成功實現盈利並坐穩市場前二。
融資、用戶、主播緊附頭部平台，雙巨頭時代來臨
經過兩年多的激烈競爭，遊戲直播市場的行業格局已經初步定形。無論從融資情況、用戶規模還是平台活躍度來看，鬥魚和虎牙都已成為遊戲直播市場的兩大巨頭，並且與其餘遊戲直播平台(熊貓、企鵝電競、觸手等)保持著相當的差距。
融資情況:虎牙、鬥魚優勢明顯
從融資情況來看，目前鬥魚和虎牙具有領先優勢。鬥魚目前融資總額超過70億元，虎牙融資超過45億元，其餘遊戲直播平台(除企鵝電競和網易CC以外)融資總額均不超過20億元。
用戶規模:馬太效應顯著，行業內梯隊分明
根據七麥數據統計，遊戲直播APP下載量(iOS及Android端)可分為三個梯隊:
第一梯隊——下載量7億~8億:虎牙直播、鬥魚直播
第二梯隊——下載量1億~4億:熊貓直播、觸手直播、企鵝電競、龍珠直播
第三梯隊——下載量小於1億:戰旗直播、全民直播、CC直播。
從各遊戲直播平台移動端MAU(月活躍用戶)來看，鬥魚和虎牙遙遙領先，具有顯著的馬太效應。根據易觀智庫
數據，在2018年2月，鬥魚移動端MAU均超過2000萬人，虎牙移動端MAU超過1500萬人，是熊貓移動端MAU的兩倍多，與龍珠及觸手直播拉開巨大差距。
平台活躍度:主播活躍，內容豐富
根據直播觀察的統計，近30日開播數超過100萬的平台有虎牙、鬥魚和企鵝電競，其中鬥魚開播數超過150萬，虎牙超過250萬。此外鬥魚和虎牙在日均活躍主播數及新增主播上均領先其他平台。可見鬥魚和虎牙平台主播及內容資源比其他遊戲直播平台更加豐富。
▌主播惡性跳槽時代落下帷幕，鬥魚虎牙成行業優質內容聚集地
自2016年直播市場開啟「千播大戰」以來，各遊戲直播平台不惜重金簽約頭部主播(人氣排行前列的主播)，引發激烈的「主播挖角戰」，期間主播跳槽事件頻發。
主播挖角大戰落幕，鬥魚虎牙成最大贏家
經過兩年時間爭奪，遊戲直播市場格局逐漸穩定。可以看出，頭部主播跳槽去向基本是鬥魚和虎牙兩個平台，根據直播觀察的統計，目前人氣排名前1000的主播中，有33%在鬥魚，29%在虎牙，遠遠超出熊貓直播的13%。
可見頭部主播兩極分化情況嚴重，大量優質主播分布在鬥魚和虎牙兩個平台，其餘平台已經在主播爭奪中宣告失敗。
多重關注、精細運營，提高用戶粘性
鬥魚和虎牙依靠資本優勢，籠絡了大量頭部主播，從而在用戶數量上領先其餘競爭對手。根據虎牙發布的業績報告，2018年Q1虎牙的平均MAU達到9290萬，同比增長19.2%;移動端MAU為4150萬，同比增長25%;付費用戶達到340萬，同比增長34.9%。
據極光大數據統計，鬥魚直播APP的30天用戶留存率(某日新增安裝用戶在指定周期之後未卸載的比例)為62.9%，僅次於熊貓直播的64.5%;虎牙直播留存率為60.4%，遠高於企鵝電競的41.0%。
鬥魚造星，運營頂級出圈主播;虎牙造星，打造中頭部主播雖然各頭部平台都有其實力雄厚的主播，但論頂級主播，都是鬥魚培養或者跳槽到了鬥魚。包括馮提莫、陳一發兒、阿冷等耳熟能詳的星秀。
造星是一把雙刃劍:一方面，好處在於，頭部明星擁有自然流量，幫平台吸引到更多圈外用戶進駐;同時，「成為明星」這件事，是大多數中頭部主播的夙願，擁有造星能力的平台，將吸引許多優質主播入駐。但另一方面，一旦造星成功，平台對於主播的控制力將減弱。平台將產生較高的用戶流失風險。
虎牙從YY拆分，承襲了YY語音早年強大的公會勢力，公會在打造中頭部主播方面功不可沒。但虎牙與鬥魚相比，更希望分散化用戶關注，不將權重在單一主播上聚集。
以推薦理念為例，虎牙與鬥魚就有所不同。虎牙主要推薦同類遊戲其他主播的直播;而鬥魚則推薦同一主播的存量熱門視頻。虎牙推薦模式下，對於用戶增加關注主播多樣性有極大促進作用，從而分散主播流失的風險。鬥魚模式下，把權重加在了單個主播身上，更利於造星。
▌遊戲直播行業用戶空間測算
考慮到適合直播的遊戲通常為競技類遊戲，因此我們選取電競用戶數作為測算的基礎，可以認為電競用戶均為潛在的遊戲直播用戶。
根據企鵝智庫發布的數據，2017年中國電競用戶為2.5億，同比增長47.1%，2020年可達3.5億。隨著互聯網流量紅利的消逝，以及直播PC用戶逐漸移動化，我們判斷2020年遊戲直播用戶將接近穩態，預計空間上限為電競用戶規模3.5億。
▌秀場直播:變現能力強勢，社交優勢與公會優勢打造兩大秀場鰲頭
秀場直播高速增長，行業資源向頭部聚集
發展歷程:行業越發規範，秀場直播邁入成熟期
目前，秀場直播分化為平民向直播平台，以及造星向屬性直播平台:其代表分別為依附於社交的陌陌，與公會實力強大的YY。二者皆為秀場細分直播一線龍頭。
作為直播行業中最傳統的板塊，秀場直播從2005年9158開創網路視頻聊天業務起至今，已發展成為具有超過3億用戶的龐大市場。
秀場直播增長迅速，行業進入資源整合期
秀場直播增長迅速，用戶使用率穩步增長。
相比2016年秀場直播用戶相對穩定的情況，2017年秀場直播用戶數量實現高增長，2017年末秀場直播用戶數達到2.2億人次，同比增長51.9%。
在網民數量增速較低的情況下，這種增長主要來自於秀場直播在網民中的滲透率增加，2016年底秀場直播使用率僅有19.8%，而2017年底已達28.5%。用戶的增長為秀場直播平台創造了巨大的發展空間。
受益於用戶體量的快速增長，秀場直播市場規模迅速擴大。根據Frost&Sullivan的數據顯示，2017年秀場直播市場規模達到43億美元，同比增長近79%。
其中移動端表現尤為突出，2017年移動秀場市場規模達到194.7億元，同比增長68%，在整個秀場直播行業中，移動端份額已超過50%。
隨著國家對於秀場直播的重點整治及規範以及內容向頭部流動，頭部平台望持續受益於這一增長趨勢。
除了已上市的頭部平台陌陌和YY，17和18年，秀場直播平台融資以次頭部平台為主，包括了快手、花椒直播等。
然而，映客在收購案失敗後尋求香港上市，夢想直播於今年疑似關閉，除去少數平台外，融資面表現反映了秀場直播陷入平台整合期。而近期宋城剝離六間房與花椒進行整合則印證了秀場直播處於資源整合期的局面。
行業梯隊分明，變現能力遠強於遊戲直播
用戶規模:梯隊鮮明，陌陌、YY佔據前列
由於2017年直播行業的洗牌，秀場直播(包括純直播類APP和帶有直播功能的社交類APP)行業格局逐漸明晰。根據各平台用戶規模，可將主要平台分為三個梯隊:
第一梯隊——MAU過5000萬:陌陌，YY
第二梯隊——MAU過千萬:映客、花椒第三梯隊——MAU低於千萬:一直播、NOW直播等。
秀場直播平台中目前僅有陌陌月活破億，這主要是因為陌陌除了作為一個直播平台的同時還具有社交工具的屬性，這樣的社交屬性為陌陌的秀場直播業務提供了極大的用戶流量。YY承繼YY語音的巨大用戶量，在轉型初期就具備超過兩千萬的用戶體量，目前僅移動端就已超過3000萬，PC和移動端月活加總突破5000萬。
其他平台體量相對較小，僅映客和花椒破千萬級別，且增長較慢。在秀場直播走入成熟期後，非頭部平台破局難度變大。
盈利能力:內容屬性刺激消費，ARPU強於遊戲直播平台秀場直播傳統的收入來源為:打賞收入+增值會員。不同於遊戲主播通常具有較高的簽約費，秀場主播固定簽約費相對較低，因此其收入主要來自觀眾打賞。
由於秀場直播通常為女性表演才藝等，其誘導用戶打賞的能力要遠強於遊戲直播。這種能力主要體現在用戶付費的金額上，而不是付費率上。
通過對遊戲直播和秀場直播的頭部平台對比，可以發現秀場直播平台陌陌的付費率要略高於虎牙，但目前差距十分微小。2018年Q1虎牙付費率為3.7%，而陌陌付費率為4.3%，可見付費率不是造成遊戲主播和秀場主播打賞收入分化的原因。
在用戶付費的金額上，秀場直播體現出了遠高於遊戲直播的變現能力。通過對比用戶的付費金額，陌陌、映客在用戶付費上表現遠好於虎牙，2018年Q1陌陌ARPU為23元，而虎牙僅為9元。
同時在付費用戶的對比上，2018Q1陌陌ARPPU為531元，而虎牙僅為233元，不足陌陌的1/2。
不同於遊戲平台多數處於虧損狀態，強大的變現能力使得秀場直播平台通常具有較好的盈利狀況。
以YY為例，主打秀場與泛娛樂類型的YYLive2017年營收106.7億，旗下主打遊戲直播的虎牙直播營收僅為20.7億，並且同樣依賴秀場的變現。
主播收入層面，秀場主播成為吸金大頭。在6月10日的虎牙直播吸金排行榜上，前30位僅有「Dae-心態」一人為遊戲主播。
▌短視頻切入泛娛樂直播領域，是否影響現有平台尚存疑問
2017年至今，短視頻迅速興起。相比直播，短視頻在時間和內容上更加靈活，能夠輕易收割用戶的碎片化時間，這是直播無法企及的優勢。
短視頻成為替代直播另一種娛樂方式。根據Questmobile的數據，2018年1月國內短視頻用戶規模已經達到了4.61億，而頭部平台抖音目前日活已達1.5億，月活超3億。
從數據面看，直播行業確實受到短視頻較大的影響。以泛娛樂領域頭部平台YY為例，其一季度月活一改往日增長趨勢，出現5%左右的下滑。
短視頻和直播關於用戶時間的爭奪日益激烈。
短視頻開始布局直播端，企圖將高流量優勢進行變現。儘管短視頻具有較高的流量，其使用人數和月活都有高於直播平台，但其變現手段非常匱乏。
因此頭部短視頻平台意圖開拓直播端來實現變現，典型的有快手直播(內嵌)以及抖音意圖布局直播業務。
短視頻是否能夠成功實現順利變現尚存疑問:
短視頻和直播內容的特點存在差異性，短視頻內容可編輯，可以通過添加音樂、圖案以及剪輯等加工手段實現創意，可操作性比較高，而直播內容則是實時表現，可編輯性比較小。短視頻做的好的人不一定適合進行直播;
短視頻平台具有大量的重複內容，對於同一類型的內容點贊數量基本都維持高位，存在繁榮假象，誇大了短視頻發布者的內容創造能力。如切入直播領域，短期內觀眾存在新鮮感，長期來看，很難長時間提供優質內容，高流量優勢很難得到維持。
短視頻本身的優勢在於時間段，能夠以優質內容收割用戶碎片化時間，但切入直播後，相比傳統直播平台這一優勢便不存在。此外，考慮到短視頻非常依賴演算法來向用戶推送合適內容，而在直播領域，這一重要性有所下降。
我們認為，短視頻平台切入直播領域短期內會取得較好表現，但長期來看短視頻平台很難依靠原有優勢實現對傳統直播平台的反超，尤其對於頭部平台而言，其直播業務端布局將幫助平台很好的夯實內容護城河。(天風證券：鄭薇，廖慶陽，潘海洋 ）
每日深度行業閱讀，歡迎關注@樂晴智庫
TAG:樂晴智庫精選 |