吃虧就是佔便宜，華帝退款卻賺了

北京時間7月16日凌晨，法國隊4:2擊敗克羅埃西亞隊，時隔20年再次舉起大力神杯！伴隨著法國奪冠，華帝官方微信公號第一時間發布文章稱，作為法國國家足球隊官方贊助商，「法國隊奪冠，華帝退全款」活動自今日起正式啟動退款流程，並在官方微博發布「法國隊奪冠退全款流程公示」。

這波營銷為中國廚電廠商華帝賺足了眼球

今年3月，華帝股份正式宣布與法國足球國家隊簽約，成為法國國家隊官方合作夥伴。作為法國隊的贊助商，華帝股份借勢營銷，推出「冠軍套餐」產品。2018年5月30日，華帝股份發布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了「冠軍套餐」產品的消費者進行退全款的活動。6月30日，法國隊進入八強，華帝為表示為慶祝將活動順延三天至7月3日。

這一波操作讓人不禁為華帝捏一把汗，如果法國奪冠，華帝豈不是虧慘了。7月4日，華帝股份披露，「根據活動營銷方案，線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔。經初步統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。其中"奪冠退全款"指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，"奪冠退全款"指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本只是"奪冠退全款"指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低於5000萬元。」

公告透露，「根據活動營銷方案，線上渠道的退款責任由公司總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中『奪冠退全款』指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，『奪冠退全款』指定產品終端零售額佔線上渠道零售額約9.67%。如實際發生退款，公司總部需承擔的成本只是『奪冠退全款』指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是『奪冠退全款』指定產品的終端零售額。該筆費用將低於2900萬元。」

也就是說，在正常營銷活動期間，華帝股份賣出去的「奪冠退全款」制定產品銷售總額約為7900萬元。而這些賣出去的產品的生產成本和促銷費用，還不到7900萬元。

世界盃期間，「法國隊奪冠，華帝退全款」幾乎成了家喻戶曉的話題，其廣告效果恐怕不亞於數千萬元的電視廣告。華帝7月4日也發布公告稱，「法國隊奪冠，華帝退全款」營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。

華帝的借勢營銷也並非一帆風順。就在華帝公司世界盃活動如火如荼進行期間，京津地區傳出了一級經銷商「跑路」的消息，外界都猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道「退全款」活動，導致「嚇跑」了經銷商。不過隨著事件發酵，該經銷商資金鏈斷裂、庫存積壓的問題浮出水面，華帝公司「先款後貸」模式的「後遺症」也暴露了出來。

7月2日，華帝股份發布澄清公告表示，查封該客戶的庫存商品是上市公司主動消除風險採取的財產保全行為。對於王偉資金鏈斷裂、庫存積壓的問題，華帝股份解釋稱，在取消一攬子特殊銷售政策後，王偉未能自調整後未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。

王偉的問題雖然表面是個案，但也凸顯華帝公司的經營模式存在隱患。著名經濟學家宋清輝在接受長江商報記者採訪時表示，經銷商的失聯和公司資金鏈的緊張，或將會給華帝帶來巨大的負面影響，「這等於無形中抹殺了公司辛苦建立起來的品牌形象。」

華帝股份7月16日開盤大漲一度超過7%，截至上午收盤，股價為15.2，上漲4%。

整理編輯：馮艷彬、王越丁

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