從看世界盃到「玩」世界盃，誰才是真正的贏家？

體育大生意第

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文|林飛

體育大生意記者

經過63場比賽、30多個夜晚的廝殺，經歷了一場場冷門，送走了一支支豪門後，2018俄羅斯世界盃即將迎來法國對陣克羅埃西亞的收官大戰。儘管還剩下最後一個懸念尚未揭曉，但本屆世界盃互聯網內容端的消費趨勢和競爭格局已定。

從看世界盃到「玩」世界盃

如果要問這屆世界盃什麼給你留下了最深的印象，你會怎麼回答？

相信，很多人腦海里最先浮現的，不是哪場比賽或者哪個進球，而是很多場外的故事、瞬間、花絮、段子。

內馬爾滾，成為今年世界盃的新名詞

比如，錯失點球，讓阿根廷遭遇挫折「慌得一批」的梅西，「翻滾吧內馬爾」等各類表情包。

再比如，當逼平阿根廷後，冰島這支「兼職」球隊的勵志故事，以及刷遍了朋友圈和微信群的冰島門將為可口可樂導演的世界盃廣告片。

而當法國隊一路殺入決賽，好像整個朋友圈都在開始操心，推出「法國隊奪冠套餐」的華帝會不會賠到破產？

華帝火了

還有，姆巴佩大放異彩後，他小時候與C羅的合影，貼滿卧室的C羅照片，讓人感受到了偶像的激勵作用。以及，盧卡庫、拉基蒂奇們那感人肺腑的親筆信，殺入決賽的克羅埃西亞隊球員背後與戰爭有關的直指人心的故事，日本隊出局後將更衣室打掃得乾乾淨淨、被人津津樂道的素質。

那個只能通過CCTV和《體壇周報》來接收世界盃比賽資訊的信息匱乏時代早已一去不返。進入移動互聯網、社交媒體的世界盃，資訊越來越發達，用戶也不再只關注比賽結果本身，而是對場外、搞笑、泛體育和泛娛樂的周邊花邊內容投入了越來越高的熱情。

Analysys易觀的調查報告顯示，83.1%的受訪球迷會關注賽場外的各種周邊內容，「賽事趣聞和八卦段子」更是帶有天然的流量。也就是說，世界盃早就不再是只屬於足球發燒友的觀賽盛宴，而是更多泛球迷也加入進來的全民狂歡。

「玩」世界盃，誰做得最好？

世界盃是一場誰都不想輸掉的戰役。為了拿下勝利，中國的各大互聯網平台也都做了充分的布局。

直播版權作為核心資源，自然是爭奪的一大焦點。但央視率先喊出了版權「絕不分銷」的口號。咪咕和優酷雖然分別向央視付出了10億和16億元，但入局倉促，準備極不充分。

在直播方面，得益於在影視方面的積累，優酷做得不錯，高清流暢不卡頓。但除了部分周邊節目外，優酷平台其他相關內容較欠缺，用戶基本只是把優酷當做一個觀賽工具。

咪咕也不可謂不重視，網羅了詹俊、李元魁、李欣、劉越等知名解說員，自行製作解說信號，但因為缺乏互聯網基因，在最重要的流暢度和清晰度方面時不時掉鏈子，咪咕的世界盃直播也引得互聯網上吐槽聲此起彼伏。甚至詹俊不得不親自發微博，出面代表咪咕來安撫球迷們的情緒。

在商業上，因為與央視敲定合作晚，招商時間短，大賽直播經驗嚴重缺乏，再加上央視苛刻的合作條款——將央視世界盃廣告打包到版權中一同售賣，兩家平台在廣告方面的收入基本可以忽略。

而且，兩家平台的核心目標，還是讓觀眾「看」世界盃，並沒有趕上當下球迷「玩」世界盃的趨勢。

其他家沒有版權的互聯網平台，同樣也只是圍繞著為球迷提供資訊而展開運營。

相比之下，騰訊體育雖然沒有直播版權，但基於過往豐富的大賽報道經驗和對當下趨勢的判斷，推出了「好玩視界杯」。

「好玩」體現在多個方面，無論是原創內容，還是與用戶互動，甚至商業上。

從最終呈現的內容看，「好玩」不是脫離了專業的膚淺低俗，而是專業+有趣。專業是基礎，有趣是對專業的豐富。

比如，冰島逼平阿根廷之後，騰訊體育就發表了題為《專訪冰島總統：深耕足球20年未動搖與梅西PK沒理由輸》的深度報道。隨後，有關冰島隊、冰島總統、冰島球員的文章（段子）如雪片般地在全網傳播開來，但素材基本都來源於這篇深度專訪。

騰訊體育專訪冰島總統

再比如，當日本隊在俄羅斯成為世界盃里的亞洲獨苗，最終踢出贏得全世界尊重的比賽時，騰訊體育又推出了《國足差距有多大 日本旅歐球員超300人 世界盃叫板豪強有底氣》。從文章理性權威而詳實的數據中，中國球迷深刻地明白，日本足球的成功不是一朝一夕的偶然，而是厚積薄發的必然，中國足球需要的是正視差距，而不是沒有價值的衝動情緒。

騰訊體育製作的中日韓留洋球員圖說

由此，本屆世界盃，我們發現一個明顯的現象，那就是優質的原創采編內容愈發成了稀缺的奢侈品。

過去，專業體育媒體或者門戶網站承擔著原創體育內容生產的任務，但隨著近幾年自媒體平台的興起，專業媒體或門戶大多基於成本考慮，放棄了原有的路線，也開始搞自媒體。雖然自媒體中存在高質量的內容，但比例非常低，多數自媒體人並不具備專業媒體人的素養，大部分內容水平參差不齊、缺乏營養，喜歡搞噱頭、情緒多於理性。

對比這麼多互聯網平台可以發現，騰訊體育是其中唯一堅持認真做世界盃深度內容的。據了解，他們派出了200人前方團隊，簽約組建梅西、內馬爾、格里茲曼領銜的「企鵝戰隊」，最終完成了對國際足壇108將的專訪，領跑全球互聯網媒體，通過一篇篇專業深度、高質量的報道，贏得了專業球迷的一致認可。

高質量、高專業度的原創采編內容必不可少，價值不應被低估。與此同時，隨著互聯網和社交媒體的發展，如今人們消費世界盃內容的方式較以往也發生了翻天覆地的變化。

即使是專業球迷，在收看世界盃直播時，也會拿起手機在社交軟體上與親朋好友聊天分享感受，怒斥假摔、拖延時間、不公平判罰，盛讚某個世界波、神撲或者感人瞬間，因阿根廷哭泣，為德國心碎，替梅西C羅遺憾。

而在收到梅西「慌得一批」、「翻滾吧內馬爾」、梅西C羅在機場等內馬爾「回家」的搞笑圖圖或者短視頻，在會心一笑之餘，人們也不由自主地動動拇指在朋友圈或者微信群里分享轉發。

今年世界盃最流行的表情包

易觀的調研數據顯示，今年世界盃，互聯網渠道的滲透比例已經到達94.1%，其中手機端網路是受訪球迷選擇最多的渠道之一，受訪者當中擁有非觀賽的需求人數合計佔比達到了85.8%。本屆世界盃被各種玩樂項目吸引的球迷佔到了總量的77.3%（和朋友一起玩樂互動、獲得談資、自己參與好玩的活動三種動因）。

碎片化閱讀，用移動端觀看短視頻，在社交媒體上分享有趣的視覺化內容，與朋友互動，成為了今年世界盃的另外一個主流趨勢。

世界盃期間，大部分互聯網平台都製作了視頻節目，但內容較長，缺乏爆點，但在這個碎片化的短視頻時代傳播性大打折扣。

騰訊體育「好玩視界杯」另外一個核心點是「視」，即短視頻、圖像視覺內容。

世界盃比賽期間，騰訊體育結合實時熱點推出的趣味海報，兼具知識性、趣味性，甚至哲理性，同樣深受球迷喜歡。這是專業的內容生產能力的體現。

騰訊體育推出實時海報

短視頻方面，當C羅在前兩場比賽打進4球，一度領跑射手榜時，其女友、獲評為太太團第二美的喬治娜?羅德里格斯（第一名是夏奇拉），被騰訊體育拍攝到和看台里的葡萄牙球迷合影。

騰訊體育記者與喬治娜在比賽現場合影

這段合影短視頻在騰訊新聞「小視界」世界盃專題欄目上一經發布，便迅速火爆起來，很短時間內就獲得了超過1000個贊，熱度絲毫不亞於進球功臣C羅。

還有，梅西展示自己真實可愛一面的「不會受邀參加C羅婚禮」的短視頻，一下子就收穫了超過2000個贊，網友評論互動更是超過3500條。

能夠收穫這樣的不俗數據，得益於騰訊體育的平台優勢和資源整合能力——打通騰訊新聞、微視、梨視頻、快手、B站五大平台；騰訊體育在騰訊新聞客戶端上推出的「小視界」欄目，創作者是騰訊體育和企鵝號派到前方的300人拍客團，以及一眾娛樂體育明星、KOL，還有用戶主動上傳的UGC內容，最高單天生產超過1800條短視頻。

多平台協同、豐富的內容源，是保證騰訊體育短視頻更快捷地觸達到儘可能多用戶，收割流量的基礎。

世界盃不僅僅是一場場90分鐘或120分鐘的比賽直播，更是一天天24小時的沉浸式體驗。娛樂互動社交是人類的天性，不光泛體育迷喜歡，專業球迷同樣沉醉其中。

根據Analysys易觀在世界盃中期的調研報告，關注「2018年世界盃主要原因」的交叉類型中，52.6%和45.9%是和朋友互動、玩樂，以及和周圍人有內容可聊，這兩項原因高於「喜歡足球，享受對比賽進行專業分析樂趣」的43.4%。

在滿足球迷娛樂互動需求方面，騰訊體育也做得不錯。

世界盃前，騰訊體育舉辦的超級企鵝足球名人賽，吸引了30餘國內外足球巨星和鹿晗的參加，1500萬用戶線上觀看直播，2萬球迷現場觀賽。而在線下，世界盃期間全國66城市393家企鵝酒吧共吸引200萬人前往看球、暢聊、暢飲、社交。騰訊體育還在全國10城舉辦全民星戰活動，歐文、里瓦爾多、斯科爾斯、皮雷等10位足壇名宿出席。

企鵝bar成了球迷線下聚集地

騰訊體育自創空氣足球舞，更是吸引了梅西、101女團等集萬千寵愛於一身的文體巨星親自錄製短視頻傳播，推動公益事業發展的同時，也為用戶提供新的世界盃參與方式。

還有億起世界盃競猜比分2018萬獎金的互動遊戲，提供梅西皮膚的王者榮耀、帕尼尼「FIFA世界盃官方球星卡」集卡遊戲等等……

無論是資深球迷還是泛球迷，除了世界盃直播版權，其他任何與世界盃相關需求，都能在騰訊體育上得到滿足。通過專業有趣的內容和玩法，線上線下聯動的模式，騰訊體育提供了最「好玩」的世界盃體驗。

互聯網競爭格局之變：搶佔時間者獲勝

經過20年的發展，中國互聯網進入多屏、線下線上聯動的時代，一方面資訊越來越發達，渠道越來越多元，另外一方面人口紅利逐漸消失，用戶增長趨緩，且下沉趨勢明顯，用戶的注意力和時間就成了各大平台競相爭奪的稀缺資源。

從看世界盃到「玩」世界盃，在這場沒有硝煙的戰爭中，只有通過足夠充分的準備，準確把握並滿足到用戶多層次、全方面的需求，快速而又持久地佔據用戶時間，才能贏得立於不敗之地。

騰訊體育世界盃合作夥伴

雖然俄羅斯世界盃還沒有完全結束，但和過往每一屆的世界盃、奧運會一樣，憑藉著兼具專業和有趣、多平台聯動、強力資源整合、豐富玩法的運營策略，騰訊體育又一次讓中國互聯網平台世界盃大戰的勝負變得沒有任何懸念了。

在易觀的調研報告中，騰訊體育成為了用戶首選的世界盃資訊平台與短視頻平台。而騰訊體育世界盃50個品牌的廣告投放，領跑整個中國互聯網平台的商業表現，從另外一個側面也確認了這一戰果。

註：本文圖片來自網路

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