傳統媒體轉型記：一家時尚雜誌，如何變成了「出售體驗」的神秘公司？

編者按：True早先是一本雜誌，之後卻因發展問題停刊了。Geoffrey Gray為這家雜誌注入了新鮮血液，將其變成了一個基於媒體服務的非媒體公司。本文編譯自Fastcompany上原文名為《True.ink is a horse-buying, whiskey-bottling non-media media company》的文章。

我總共和Geoffrey Gray進行過四次對話，還有幾次電子郵件通訊。我們兩個第一次見面是在紐約下東區的一家咖啡廳里。第二次，我撥打了他的美國手機號，電話轉接，耳邊響起了一個非美國英語的鈴聲，他在墨西哥城接聽了電話。我想當他接電話的時候，他應該是冒出了「muchacho」這個詞（西班牙語中，muchacho指的是小夥子），但我也記不太清楚了。第三次我們是在FaceTime上視頻聊天的，當時他正沿著肯塔基州的馬場散步。最近一次見面是在曼哈頓上東區的探索者俱樂部，傳聞這裡是冒險者、科學家等人的秘密聚集地。

Gray剛從墨西哥城飛回美國，差不多凌晨才回到自己在曼哈頓下城的公寓。我走上前去和他握手，但他卻暗示說有其他方式打招呼。這就讓我很尷尬了，我不知道自己是該拍手還是怎樣，頓時我就蔫了。Gray告訴我墨西哥人都是怎麼打招呼的。他們的打招呼方式結合了握手、擊掌，最後還要有個類似於「心貼心」的擁抱。我笨拙地做著這些動作，也有些像模像樣了。

我們走在紐約一棟怪異恐怖的大樓里，木質樓道有些年頭了，頭頂上方還有一些過世的白人和死去的動物圖像。我們決定坐在室外的椅子上，此處正好位於探索者俱樂部以及周邊一些建築物的陰影處。你可以聽到附近學校里城市兒童玩耍的叫聲，也可以聽到街道傳來的電鑽聲，而我們所處的位置有點像是一個避風港：念舊的城堡在抵禦時間的流逝。在簡單聊了一會兒之後，我們站了起來，Gray很激動得問我：「你想看一些玩具熊嗎？」我當然想。

這次見面很有意思，也許能解釋一下我為什麼對於Gray這個人如此感興趣。他太有意思了——我從第一次見到他就想寫一個關於他的故事，但我一直不知道自己要寫點什麼內容。Gray是True.ink的創始人，但從某種程度上來說這家公司像是一個舊雜誌的復興，但實際情況又並非是這樣。

很久之前，一開始的True是一本刊物。這是一本月刊，記錄了一些男性探險的經歷。這是一個極度男性化的雜誌，對於一個20世紀時尚傳奇男性的定義進行了理想化的闡釋。我還沒有確切得研究過這一點，刊物的全名叫做《True：男人的雜誌》。原先聞名，是因為雜誌會記錄一些世間悲壯的探險。雜誌在1975年關閉，我感覺即便雜誌能存活到現在，它也很難適應當代生活。這就和大部分啤酒一樣（有男子漢氣概的男士通常很喜歡喝），一些啤酒並不是年份越老越好喝。舊時的True當然會展現一些具有真正魅力的名人，比如說歐內斯特·海明威、阿道司·赫胥黎以及溫斯頓·丘吉爾都曾為該雜誌撰文。這本刊物原本能完美詮釋有智慧的男士應當活成什麼樣子。Gray之後告訴我，其他像《花花公子》以及《Hustler》這些雜誌是憑藉女性的痴迷超越了True。但他表示，「True從沒考慮過這樣的發展方向」。他還補充道，個人探險故事——從「我做了這件事」的這個角度——已經不受編輯青睞了，除了一些會以不同方向敘述故事的博客之外。

Gray講述的幕後故事很有意思。在他的職業生涯中，大部分時間他是一個專業作家。一開始他是為紐約時報撰寫與拳擊相關的文章，之後他又開始為鄉村之聲報撰寫與犯罪和城市內怪異性格的文章。後來，他在《紐約雜誌》負責報道警方打擊犯罪事件長達九年時間。Gray在維基百科上的條目（他告訴我，上面寫的內容主要是採訪他的一位朋友寫的）又為其增添了一些神奇色彩。「Gray對於主題的選擇非同常人，這也是他知名的一個原因。他曾寫文章描寫過奈及利亞的國王、這個世界上膽子最大的氣味專家以及全球最血腥的鬥牛士。Gray對於弱者的興趣貫穿他的作品之中。」他也是一個想要流露出他熱愛好故事的人。因此，對於已經停業的True雜誌，他會感興趣也不完全出人意料。

誠然，Gray是一個古怪有趣的人，但這並不是讓我對他感興趣的唯一原因。其實是True的復興吸引了我的注意，當然也並非是因為這家舊雜誌又「捲土重來」了，而是因為新版本的True並非是一個雜誌了。每一次，當Gray向我解釋這個項目時，我都不太能理解。在我們早先幾次談話中，他告訴我說：「True像是一種精神——一種心境。」這是一種「做成某件卓越事情的感受」。但是這到底說的什麼意思？？？對於Gray來說，他創建的這家公司是出售體驗的。

True出售各種各樣的旅行、活動以及一些人生中需要經歷一次的獨特事件。人們需要付費，然後獲得一張幸運紙片。其實這就是一個圓盤，標識著公司業務的享受渠道。如果這是一個炫酷俱樂部的通行許可證，那麼會員就可以炫耀一下了。每張幸運通行證需要花費249美元。之後，他們就可以選擇其他的體驗項目，當然這也需要付費。他們也可以看到Gray編輯團隊撰寫的內容。

我們第一次見面時，Gray在大談他的所有計劃。這還包括一個馬匹項目，會員可以購買一個還未出生的馬匹，這匹馬有望能成為跑得最快的馬。他還計劃和團隊搬回到墨西哥城。話說他們為什麼不搬回去呢？在那裡，他可以調查各式各樣的熱門項目，並且有可能會將接下來的會員游安排在這裡。

這時，我對他的True項目非常感興趣了，但我還是弄不清楚之前的老問題——這到底是個什麼樣的媒體公司。True的用戶可以開啟屬於自己的冒險旅程，這有點像是30年代和40年代時雜誌上描寫的內容。會員自己就可以成為海明威。公司會為其提供未知、非觀光游的體驗，還會為其提供記錄這類冒險的內容。True是一家基於雜誌之前幻想而成立的非媒體公司。

我大概了解了這些內容，但我仍然感到好奇，並且想更多了解Gray本人和這家公司。我還不太清楚要怎麼撰寫這家公司的故事。如果這是一個媒體公司的故事，那麼故事到底是什麼呢？這家媒體已經消亡了嗎？是只有當撇開寫作和編輯部分之後，公司才能實現盈利嗎？對於一家避開煩人的媒體工作的媒體公司來說，這裡面絕對有值得挖掘的部分。像谷歌和Facebook這樣的科技巨頭贏得了廣告資金和關注度，任何一家獨立運營的公司都很難闖出一片天地。編輯預算在縮減，雜誌也停辦了。新公司True想要做的是讓其會員感覺自己是雜誌的一部分，與此同時出售一些其他不同的內容。Gray堅持認為老雜誌True在文字內容上的影響依然存在。公司也仍有編輯元素：員工中會有人為公司提供的無數體驗撰文，Gray告訴我他覺得未來會有媒體公司與之合作。

即便如此，我還是不知道要寫什麼。馬匹項目正式上線了。項目名為「人們的馬」，Gray和他的團隊讓用戶至少支付149美元來購買馬的胚胎。馬駒的父母會是兩匹拿過獎項的馬，包括在2014年贏得肯塔基賽馬會以及普利尼斯站冠軍的加利福尼亞州Chrome。會員會對馬駒押注，並能通過攝像頭觀看分娩過程。一旦馬匹出生了，True會員中購買這匹馬的人就可以在選定的日期去看馬並且可以去參加這匹馬未來的賽事。他們甚至可以支付40美元的費用，為馬匹提供一袋胡蘿蔔（非常昂貴的胡蘿蔔）。當然，考慮到血統問題，這匹馬很有機會在以後的賽事中贏得冠軍——通過一家不太算是雜誌的冒險者雜誌來下注，你也許就能中大獎了。Gray表示，會員也有機會購買這匹馬的「普通股」。

這匹馬幾個月前才出生，所以我也沒什麼要寫的。Gray和我關於後續消息在電子郵件中聊過幾次，然後就各自過各自的生活——我在紐約，他則在墨西哥或是其他地方——我想，他應該經常去很多地方旅遊。幾周之後，他又告訴我了一個True的項目，關於威士忌酒。他說他可以給我獨家新聞。當然！我熱愛獨家新聞——畢竟哪一個記者會不喜歡獨家這兩個字呢？終於，我有理由可以為這家公司寫文章了。

事情是這樣的：True和水牛足跡（Buffalo Trace）波本威士忌達成合作。和「人們的馬」項目類似，這次體驗可以讓會員有機會在今年10月購買屬於自己的一桶威士忌酒。水牛足跡與True的合作與其他體驗一樣，目標是讓用戶購買一種特權體驗——通常他們在其他地方是體會不到的。

我在探索者俱樂部與Gray進行了會面，來討論一下威士忌酒這個項目。當我將這些桶裝酒描述為啤酒桶時，我顯然失禮了，這也進一步證明了我的文化素養確實不太高。Gray修正了我的錯誤並且繼續解釋這一概念。他告訴我一桶波本酒需要八年半時間去製作——這比賽馬的分娩期長多了，他說道。「我們都想喝酒，我不知道自己能否用八年半時間去等待品嘗一口我們的波本酒。因此，水牛足跡讓精選的True會員來到了釀酒廠，讓他們分別品嘗三桶不同的酒。在」狂歡周「（網站上是這麼描述的），參與者可以品嘗大量的威士忌酒，並能體驗在肯塔基的生活——體驗僅需875美元。這次周末旅遊人數最多為18人。一旦旅行結束，這些會員需要向其他人作出反饋——購買便宜版這一體驗的用戶——告訴他們關於這三種威士忌選擇的想法。這些會員可以以129美元購買一桶威士忌酒，並且基於周末參觀記錄的內容獲得表決權。勝出的會員還可以獲得一瓶烈酒。非會員可以以249美元購買威士忌酒以及True公司一年的會員。整個威士忌體驗項目人數上限為200人不到（這要取決於一桶威士忌酒在蒸發之後可以製作出多少瓶酒）。

之後，Gray和我的對話就聊到了關於True發展的不同計划上。從我們第一次見面，他就一直在談論公司允許他進行的瘋狂嘗試。去年在墨西哥，他還帶隊領人穿越了特拉斯卡拉。我沒辦法能講述清楚這次體驗，就讓我直接引用True網站上的描述吧：

古人的智慧到今天依舊對我們有啟發，我們和Ixtenco里的大師見了面，這是位於墨西哥中心地區殖民高地的傳統村莊......

Ixtenco位於奧托米，這個部落以信仰守護神而聞名，這是薩滿教的一種信仰，相信人們可以轉化為動物的神靈（通常是美洲獅和美洲豹），反之亦可。

我們會同奧托米的一位長者Don Mateo一同旅行，他同意在一年中最神聖的時候教授我們當地語言和習俗。

但這是去年的經歷了。不過他已經準備好在今年秋天進行下一次活動了。參與者將會體驗15世紀的莊園，在那裡他們可以了解特拉斯卡拉文化。「他們敬仰美洲豹。」他告訴我說，「他們有一些本地非常獨特的東西。其中一個就是龍舌蘭酒，這有點像是神飲用的，它是在龍舌蘭植物內部加糖進行發酵而得來的。我們還會與一個名叫Galo的薩滿教道士見面。我們與一些牧場主成為了朋友。」

Gray還計劃帶領會員體驗「peyote」儀式。另一個醞釀之中的計劃是在瓦哈卡，帶成員們去當地一家陶工店。「這位女性依舊是採用古老的方式手工製作陶瓷。他們會採用灌木燒火來製作瓷窯。」

關於True帶領成員經歷過的活動還有他在未來的計劃，Gray有很多想說的。他的團隊還計划去加州和烏拉圭的釀酒廠。人們能夠看到葡萄園，並且品嘗種植者培育的獨一無二的葡萄。

我們又聊回了馬匹項目，Gray告訴我馬駒的其中一隻眼睛看不見了。我想，每一場真正的體驗都會帶有些許悲劇色彩。目前的具體情形還不太清楚，但是馬匹的角膜在夜晚受傷了，獸醫稱需要移除器官。Gray表示這不會影響這匹馬成為一流賽跑者的機會——許多馬匹的眼睛都看不到東西，但是還能夠參與比賽（當然不會是兩隻眼睛都看不見）。

與此同時，Gray和他的團隊會為這些體驗撰文，也會要求成員撰文。儘管我去不了他在墨西哥的辦公室，但我可以想像那是一個炎熱的房間，幾個人專註於用自己華麗的辭藻來描述冒險旅程。他們俯在電腦上埋頭碼字，將True打造成一個幫助人們找到一生一次冒險機遇的公司。一直以來，他們都需要堅持這種內容編輯。Gray是海明威的責任編輯，而他現在可以讓任何一位付費的用戶成為海明威。Gray告訴我，在墨西哥的會員經常會順路造訪他們這兒並且和團隊一塊玩。

這又讓我想起了從第一次見面時我就弄不懂的問題。True被描述為是媒體界的一家在線雜誌，但這種定義並不準確——就連Gray自己也承認這一點。他和同事會負責更新通訊周刊，他們會去聯繫其他會員，並且進一步擴充他們所講述的體驗。不過記錄的內容都是會員在True獲得的體驗，而不是那種紀實性的文字。當Gray提到一些合作夥伴時，我們就著這個話題接著討論了。「在True未來的發展中，我希望我們能與其他一些初創企業以及對一件事情懷揣熱情的社區進行合作。」他說。除了水牛足跡以外，他還提到了兩家酒類電商公司Caskers以及Saucey。True會基於相關體驗進行廣告宣傳。但是True自己不會去出售威士忌酒，它也不會出售去觀看葡萄酒製作的旅行。它是介乎兩者之間的。

在描述自己的業務時，Gray經常轉換話題。有時候我能理解他想說的內容，有些時候我就雲里霧裡的了。他覺得True是許多產品的十字路口，是很多企業的一個媒體渠道。「我認為這是一種不同行業之間電商（需要有自己的媒體渠道）、平台（需要有自己的媒體渠道）、我們（一個基於媒體的公司，但不是媒體公司）還有傳統出版商之間的匯合。」之後，他提到了True的故事發布渠道。現在，公司主要是依靠電子郵件以及自己的網站——再加上一些像Esquire以及The Hustle這些合作網站。網站發布的這些故事會員可以閱讀，並會通過通訊周刊進行推送。他認為私密信息應用——比如說WhatsApp——可以很好地將會員聯繫在一起。而在外界，Gray認為True成為了一個越來越重要的內容創作者。

「對於整合性或是經得起檢驗的優質內容，大家對此的需求已經達到了空間的高度。」他說道，「有如此多出版商、電商公司、酒店等等...你知道...所有人都需要內容。而我覺得True能夠成為我們這種整合性內容的領軍人物。」他說道。True已經和一些品牌和出版商在洽談合作了，但現在還沒明確消息。「我覺得我們今年可能實現不了這個目標，但我堅信我們未來一定可以。」

對於Gray來說，他將True想像成是一家讓所有人都可以參與其中的雜誌。每當我們談及媒體行業的時候，他總是會提到參與度以及出版商很難找到受眾的問題（這一點他沒說錯）。我告訴他，也許在媒體公司中，True是一個很獨特的存在，因為它不能完全算是一家媒體公司。他表示還有很多事情要去落實。「我在媒體圈待了很長時間，我也年紀這麼大了，作為True的創建者，我覺得受眾互動是一個非常不一樣的挑戰，因為這涉及到要去理解適用於用戶的體驗並且要基於他們自己的想法讓其參與其中——不是我的，也不是雜誌的想法。」他說，「True想要成為一種協調者以及生產者的角色，而不是成為敘述性紀實文學的創造者。」

在露台聊過之後，Gray和我又在探險者俱樂部的走廊里到處閑逛。我們來到了檔案館，在那兒他向我展示了狄奧多·羅斯福的兒子克米特·羅斯福製作的幻燈片。這些幻燈片都是手繪的舊式攝影正片——有點像是第一版的PowerPoint。幻燈片呈現了羅斯福的冒險旅程。與此同時，Gray向我描述了一個名叫本傑明的男孩，他是True年紀最小的會員。男孩才10歲，他將和自己的父親一同去爬乞力馬扎羅山。

Gray告訴我，這對True來說就是最完美的故事和經歷。「如果你決定開啟這段神奇的旅程，那麼一個10歲大的會員將會和你經歷相同的故事。他很緊張，他還在接受訓練，他父親會陪他一起。你知道的，在冒險舞台上，父子檔有很多。」他指著羅斯福的幻燈片說道。在他們完成這趟冒險之後，True就會去記錄本傑明或是他父親的這段故事。當然，Gray也要推廣這種冒險，所以男孩的故事也許會放在附加部分進行敘述。

我們繼續在俱樂部旁漫步，我一直向他詢問關於企業的一些信息。Gray帶我走出了這棟樓，又沿著街道走下去。我伸出手想要握手。當然，他希望能採用之前教過我的墨西哥式打招呼方式。我們拍了拍手（這點像是反手擊球的姿勢），我笨拙地抱了抱他。大概姿勢差不多，但可能不太到位。興許，下一次見面的時候，我就能弄明白了。

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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