亞馬遜會員日成購物狂歡，但最核心商品是會員本身

【騰訊科技編者按】《連線》雜誌網路版周末刊文稱，亞馬遜會員日已成為美國電商市場最重要的一天，但在這天，亞馬遜所推銷的核心恰恰是Prime會員服務本身。

以下為文章主要內容：

如果你被吸引去嘗試30天免費的亞馬遜Prime會員服務，那麼本周你很可能不會取消該服務。你會看到優惠信息：免費服務將再延長30天。原因在於，亞馬遜正在為年度最大的促銷活動會員日做準備。今年的活動將於7月16日開始，持續36小時，比以往最長的一次還要長6小時。

對亞馬遜來說，會員日已成為強大的營銷工具。目前，亞馬遜Prime會員總數已超過1億，其中約16%付費購買會員的全部目的就是可以獲得會員日優惠。與此同時，零售諮詢公司Global Data的調查顯示，多達32%的亞馬遜Prime會員在去年會員日當天點擊了「購買」按鈕。去年活動當天的交易額同比增長50%，也是亞馬遜新註冊會員數最多的一天。

對於一個3年前才剛剛啟動的活動來說，這是個不錯的成績。當時，亞馬遜為了慶祝公司成立20周年而設計了這個活動。自那時以來，亞馬遜會員日就成為了歐美電商購物最重要的一天。

Enders Analysis分析師馬蒂·利特寧（Matti Littunen）表示，亞馬遜最初的目的是為了在夏季末展開促銷，分流部分「黑色星期五」的需求，這項任務已經完成。這也成為了歐美電商領域最大的一場促銷活動，超過了「黑色星期五」和「網購星期一」。

不過，這場活動的核心被定位為亞馬遜Prime會員服務的關鍵促銷工具。利特寧表示：「亞馬遜會員日真正銷售的商品是Prime會員本身。」他指出，亞馬遜會員日和黑色星期五，以及聖誕節之間的時間間隔「給出了用戶持續使用Prime會員的好理由」。

Prime會員服務幾乎支撐著亞馬遜的所有一切。在2015年的股東信中，亞馬遜CEO傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）表示，亞馬遜希望使「Prime會員具備非常好的價值，如果用戶不加入那麼就是對自己不負責任」。面對日益激烈的競爭，Prime會員變得更重要。Mintel分析師尼克·卡羅爾（Nick Carroll）表示：「Prime會員從亞馬遜購買更多商品，而會員服務在一定程度上將用戶鎖定在亞馬遜生態內。」

消費者的這種想法在亞馬遜會員日當天確實表露無遺。市場研究公司Forrester的數據顯示，18%的網購者表示，他們去年在亞馬遜會員日上購物。卡羅爾表示，這是「在創造零售需求的同時，讓Prime會員參與活動的方式之一」。

儘管亞馬遜並未公布會員日當天的銷售和利潤數據，但Mintel的「2018年7月英國在線零售」報告數據顯示，1/4的英國消費者已被吸引。

在零售行業，7月底的促銷並不新鮮，這是許多季節性折扣的關鍵時間段。然而，亞馬遜憑藉一己之力改變了消費者的購物模式。利用會員日和黑色星期五兩場大促，消費者現在會知道，每年夏季和冬季會有兩場大型優惠活動。

亞馬遜Prime會員服務的用戶數不斷增加，但競爭對手也沒有坐視不理。亞馬遜的競爭對手，尤其是大公司，正在對黑色星期五的促銷活動進行優化。2017年，亞馬遜在英國消費電子零售行業的兩大對手ao.com和Currys PC World在亞馬遜會員日當天啟動了促銷活動作為回應。

零售行業也面臨更廣泛的問題，尤其是在在線渠道中。這些活動，以及全年不間斷的打折，意味著消費者已經習慣於不再支付全價。對亞馬遜來說這並不是個大問題，因為會員日活動確保用戶使用會員服務，同時繼續招募到新會員。然而對其他許多零售商而言，電商渠道的打折頻率可能會從根本上破壞價格完整性。

亞馬遜Prime會員服務看起來不可阻擋，並且仍在繼續前進。直到幾年前，貝索斯的策略一直都是專註於龐大的美國國內市場，同時只進入英國、德國和加拿大等少數幾個大型國際市場。不過，亞馬遜正嘗試將Prime推向法國和墨西哥等傳統上缺乏吸引力的市場。在這些市場，亞馬遜以優惠價格提供視頻和其他數字服務，以及Fire和Alexa等設備。亞馬遜會員日是推廣這些產品和服務一個很棒的載體。

亞馬遜的高管們似乎也對Prime會員服務到目前為止的表現感到滿意。在近期的分析師電話會議上，亞馬遜首席財務官布萊恩·奧爾薩伏斯基（Brian Olsavsky）表示，去年會員日的消費者參與情況要比預期更強勁，而30天免費的Prime會員試用的註冊數也創下新紀錄。

不過，亞馬遜距離征服全球市場仍有遙遠的距離。例如在中國，阿里巴巴是領先者。自2009年以來，阿里巴巴一直在運營類似活動。這使得亞馬遜會員日看起來有些像是模仿中國的商業創新。（編譯/陳樺）

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