華帝這波操作6了，但這幾家找誰說理？

文 / 華商韜略 王田

本屆世界盃，國內營銷最強無疑是華帝——不管法國得不得冠軍，全中國都記住了它。據說華帝為此只搭進去7900萬，如此一來，請國際巨星代言的中國企業怕是要扎堆天台了。

梅西、C羅、內馬爾相繼回家。找了「梅羅內」這哥仨代言的蒙牛、WEY、TCL更是有苦難言。

儘管企業都不願公開代言費數目，但業內人士分析，每人幾百萬歐元還是有的。

斥巨資請國際球星代言，卻沒起到什麼效應，國內企業當冤大頭已經不是第一次了。

可即便吃虧，企業也是前仆後繼的。誰讓對方是大腕呢？

上一次國內企業集體「被坑」，還要數皇馬中國行。

2003年8月2日，皇馬與健力寶龍之隊的比賽吸引了中國7億電視觀眾的眼球，為了爭搶這個商機，國內企業不惜下血本。紅塔、健力寶、七匹狼成為此次活動的最大金主。

七匹狼是掏錢最少的——400萬元，卻是公認最虧的。

奪得皇馬此行唯一指定服裝贊助商時，七匹狼其實贏得不少叫好聲——彼時皇馬雲集了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、菲戈等七大巨星，與「七匹狼」有那麼點異曲同工之妙。

但接下來的事情，就悲劇了。

按照與活動承辦方的合同，七匹狼除了獲得皇馬球隊集體形象使用權，還可以在比賽球場比較理想的位置擺放一個廣告牌，以及：皇馬球星在王府井購物遊覽時將進入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長城時會在七匹狼廣告牌前留影等。

聽著不錯，但這些一樣都沒兌現。

更悲催的是，七匹狼刊登的廣告中，七位巨星身著的是阿迪達斯運動服。

花了400萬，七匹狼被業界笑稱是「花巨資為阿迪達斯做廣告」。

又過兩年，皇馬再度中國行。

不認輸的七匹狼繼續砸錢，結果照栽不誤。

這次七匹狼出資300萬簽訂協議，邀請皇馬全隊出席產品發布會，結果卻被皇馬「放鴿子」——等了2個小時仍不見人，發布會只能取消。

而此時的幾位巨星，在俱樂部的安排下，正出席著奧迪、阿迪達斯、吉列等現場活動……

事後，負責皇馬中國行的高德公司對此回復稱，合同細節有分歧，因此拒絕參加七匹狼的活動。

前期的高調宣傳卻換來這個結果，這次七匹狼不僅損失了錢，還被打了臉。

事後有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道「300萬可以贊助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了，卻什麼也沒得到。」

然而七匹狼並不是個例。

翻開2005年體育營銷年曆，皇馬之行成了眾多贊助商的噩夢，多少企業想借「皇馬」提升品牌，結果屢被爽約，巨額投資幾乎沒換來任何宣傳效果……

對國內企業，我們還無法苛求它們能夠像Nike 和Adidas那樣熟練運用體育營銷來為自身造勢。

但如何有效的「借力打力」、利用體育營銷實現品牌擴張，確實值得好好想想。

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圖片均來自網路

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