上抖音的香奈兒想不想爭老大？
7月12日，抖音上線了一個叫作「美好生活映像志」的賬號。從12日到23日，每天0點，都會上線一支香奈兒段視頻，沒錯，就是Chanel——通過12支段視頻展現J12腕錶美好的12個小時。
用戶可以從抖音直接跳轉香奈兒官網。
香奈兒和抖音的合作著實令人意外。J12是香奈兒腕錶中受眾範圍比較廣的系列，「通過抖音接近年輕人」符合邏輯，不過，公眾可能認為這一次合作代表了整個品牌。
要不要迎合年輕人？香奈兒可能比其他奢侈品牌還要糾結，這關係到每年的業績，能否坐穩行業領袖地位。
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過去兩年，海外媒體曾報道香奈兒的某些財務數據。
2016年，香奈兒在荷蘭披露2015年業績，營業額62億多美元，下跌17%；
第二年，還是在荷蘭，香奈兒報告年收入近57億美元，下滑了9%，利潤同樣連跌。
香奈兒不是上市公司，沒有義務對公眾披露任何財務數據。
其所有者Wertheimer家族素來低調，儘可能躲在暗處。當媒體報道這兩位億萬富豪時，甚至很難找到他們與香奈兒相關的合適照片。
香奈兒之所以是在荷蘭流出數據，可能是因為市場交易觸發了某些規則要求。
但外界不清楚，這幾十億美元的銷售額，是香奈兒整個盤子，還是僅僅一部分業務。不過這已經引發了外界議論。
比如：老佛爺是不是老了？香奈兒的作品是否具有創新性？香奈兒總收入對香水是否依賴過大？香奈兒是否過於依賴創始人經典作品？
在巴黎，更傳出香奈兒可能被收購的消息，這有些微妙。
出人意料的事發生在今年。
上個月，香奈兒通過海外媒體，向外界公布了其2017年的財務數據：
銷售額超過96億美元，增長11%，而運營利潤達到近27億美元，現金流有16個多億，幾乎沒有負債。
閃閃發光。
我們試圖找到香奈兒的完整財報，但無論是我們自己從各個官方渠道尋找，還是請熟悉海外資本市場的行業專家幫忙，都一無所獲。
我們通過香奈兒官網留言渠道詢問，也沒有得到答覆。
看起來，香奈兒這次披露的不是上市公司那種詳細的財報，而是把少數主要數據，給了特定媒體。
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香奈兒「108年來首次公布財務數據」，是什麼讓她們打破沉默？
時尚圈比較主流的觀點認為，香奈兒在表達這樣幾層意思：
1. 香奈兒經營狀況很好，銷售額比Gucci還高，可與LV比肩，仍是奢侈品行業領袖。
2. 香奈兒業績在增長，不存在「因為經營困難被迫出售」的壓力。
3. 香奈兒的所有者Wertheimer兄弟雖年近七旬，仍精力充沛，將繼續掌管香奈兒公司；超過八十歲的創意總監，也不會退休。
要繼續我們的討論，需要回答這樣的問題：
香奈兒不是上市公司，不受上市公司規則約束，那麼這份「媒體數據」是否值得信賴？
LVMH、開雲、愛馬仕都是上市公司，香奈兒和這些對手的數據能不能放在一起比較？
我們通過郵件請教了幾位行業觀察者。
居住在香港的Francis Gouten曾是歷峰集團亞太區的高管，目前經營自己的奢侈品行業諮詢公司。
他回復我們說，香奈兒CFO給出的數據，是值得信賴的。
在業內廣受讚譽的 Deluxe：How Luxury Lost It』s Luster 《奢侈的》一書作者Dana Thomas 亦回復了我們的郵件。
她同樣認為，香奈兒這份數據是真實可靠的。
也有不同觀點。
《福布斯》撰稿人Pamela N. Danziger 在其專欄文章里評論認為，香奈兒將出售子公司的資產性收入算在了2017年業績中，實際的產品銷售並沒那麼好。
請允許我們把「數據是否具有可比性？」這個問題放在一邊，繼續研究香奈兒主動發數據的原因。
這幾年Gucci很高調，公開放豪言要做行業老大。Gucci慶祝銷售額超過愛馬仕，慶祝規模逼近LV——每次都不提香奈兒。
Alessandro Michele在2015年成為Gucci創意總監後，為開雲打開了印鈔機，Gucci業績連續5個季度增幅超過35%。
2018年一季報，Gucci獲得了近19億歐元營收，也就是在這個時候，Gucci喊出了100億歐元的目標，野心勃勃。
LV生意也非常紅火，在LVMH時尚皮具部門2017年150多億歐元的銷售額中，業界估計其中有近100億歐元來自LV。
2016年的天價iPhone手機殼，2017年與Supreme聯名，2018年初又找來Off-Withe創始人來做男裝創意總監，LV也是賺足了時尚圈的眼球。
對手已經把「行業老大之爭」的話題炒得如此熱烈，如果總不公布數據，繼續不參與，香奈兒在公眾心目中的地位說不定真的會下降。
香奈兒以一種不失體面的方式，證明自己仍然是王者。
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不過呢，誰是老大，拿一年的銷售額來相互比較，未免偏頗。設計、營銷這些誰更厲害？
這幾年，行業格局真的變化很大嗎？
Gucci和Dior和LV以不同的方式，大踏步年輕化，引領全行業風氣，很多品牌都淡化了自己的歷史傳承，向街頭、搖滾、暗黑風格靠攏。
香奈兒和愛馬仕似乎不為所動，比起迎合市場，他們更重視保持本色。
他倆，都派出香水產品線，做活動、做電商，迎合年輕人。香奈兒這次上抖音，派出的是受眾比較廣的腕錶。
但在手袋、時裝這些王牌產品線，他們沒有選擇Dior那種脫胎換骨式的變化。
香奈兒在老派富人心目中仍然有一席之地，特別是在歐美。
Francis Gouten說，香奈兒自可可·香奈兒以來，一直保持著一以貫之的歷史和形象。
他認為，競爭對手如LV或Gucci是時尚界新寵，表現出強有力的積極創造力，正是用來彌補欠缺成功歷史的短板。
住在倫敦，長期觀察時尚商業現象的ELLE撰稿人Sindy Liu表達了相似的觀點。
她認為香奈兒仍然非常具有創造性，要考慮的是如何長期保持品牌形象一致性，而不是過度取悅某些市場或特定年齡的顧客。
有趣的是，Dana Thomas回復我們郵件指出，公布數據的原因很可能是Wertheimer兄弟想賣掉香奈兒，巴黎的傳聞可能是真的。
對此，我們也在香奈兒官網上留下了問題，但沒有得到回復。
業績好，只能證明「不會因為經營困難」被迫賣出。國際上，很多表現很好的公司也不停被收購。
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那麼香奈兒是否有可能「因為其他原因」被賣？我們先看可行性。
香奈兒銷售額近百億美元，凈利潤近20億，如果按照LV和Cucci母公司們的市盈率來估算，那麼香奈兒市值在450億到550億美元之間。
所以，如果打算買香奈兒公司的話，那你得至少準備500億美元。
香奈兒真的要賣，誰將接盤？傳聞中最有可能的買家，正是LV的所有者，LVMH集團老闆阿諾。
阿諾像貪食蛇一樣，從Dior開始，到現在LVMH集團已經擁有70個品牌。
過去二十年間，阿諾曾打算收購Gucci，曾買下超過20%愛馬仕股份。
不過，阿諾一向不被奢侈品牌創始家族所接受，認為他是奢侈品門外的野蠻人，這也正是在Gucci收購戰中敗給開雲集團的皮諾家族、愛馬仕堅決抵抗的原因。
在Wertheimer兄弟看來，阿諾可能也不夠理想。
法國有媒體曾報道稱，阿諾與Wertheimer家族會面，但阿諾本人在今年4月公開予以否認。
遙想當年，Gucci在頂級玩家中選擇了皮諾家族——香奈兒如果真的要出嫁，開雲也將是一個被看好的郎君。
開雲正發力要成為一個純粹的奢侈品公司：年初剛分拆出去運動品牌Puma，將StellaMcCartney和Christopher Kane賣回給設計師——而香奈兒顯然是奢侈品中的上品。
開雲沒有LVMH集團那麼財大氣粗，是一個困難點。
當然這裡談的是可能性，雙方連緋聞都沒有傳出過。
我們也認為香奈兒被賣，是有可能的。
一個重要的依據是，掌舵已經四十多年的Wertheimer兄弟，還沒有明確接班人。這也讓外界猜測，Wertheimer家下一代，可能並不再想操持家族生意了。
接班人是需要培養的，比如LVMH，阿諾的一雙兒女Antoine Arnault 和 Delphine Arnault 已經在集團工作多年，早已加入董事會。
還有海耶克家二代姐弟執掌的鐘錶王國斯沃琪集團，姐姐的兒子馬克，老海耶克最喜歡的孫輩，已經在高端品牌寶珀、寶璣和雅克德羅的CEO位置上磨練多年，早做好了接班準備。
而神秘的Wertheimer家族，除了已年近七旬的Alain和Gérard兄弟二人，幾乎找不到任何關於他們後人參與香奈兒公司的新聞。
香奈兒還宣布了重組計劃，要對旗下所有公司進行集中管理：一家總部設在倫敦的控股公司，將旗下所有業務和僱員集中到一處。如果要賣，這樣做是合理的。
也有可能像勞力士那樣，在沒有後人願意接手的情況下，做一個家族基金託管企業資產，僱傭職業經理人為Wertheimer家族照看家業。
香奈兒對年輕化、電商、爭行業老大……這些事原本不太熱衷，而時代潮流如此兇猛，她們也在做一些不致傷筋動骨的改變。競爭如此激烈，如果香奈兒始終沒有出現年輕富力強的領袖人物，外界關於「賣不賣？」的問題，會越來越多。
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