奢侈品牌展開防衛戰，Zara終於「玩砸」了

Zara作為快時尚的領軍品牌之一，最近的動作一直不小。可今天營銷君不是來講它們是怎麼運營品牌的，而是這個頗受都市白領喜愛的快時尚品牌，最近因為抄襲而「玩砸」了。

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「時尚搬運工」Zara

Diesel母公司OTB認為Zara母公司Inditex集團抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計。現在Zara已被勒令召回「山寨」服飾並停止銷售，並為每件產品支付235美元的賠償金。

實際上，這早已不是Zara第一次抄襲大牌了。自2015年以來，Zara被曝光的抄襲對象就已經包括Balmain、Valentino、Celine、Yeezy等等。Zara在不少人眼中都是時尚的領頭羊，為何會如此頻繁地抄襲大牌呢？

「快時尚」一詞源自歐洲，其特點是款式多、低價、量少，最大限度滿足消費者的需求。據悉，Zara每年設計1.8萬個新產品，平均每2至3周就能夠有新款上架。品牌要在這麼短的時間裡上架大量新款，對設計師的要求和造成的壓力肯定都不小。

再加之Zara品牌建立初期，並沒做時尚潮流領導人的打算，旗下設計師的靈感都是從其他大牌秀場、影視劇文化等渠道上汲取過來的。久而久之，便造成了「抄襲成風」的現象。

正是因為這樣的手段，讓Zara創造了「唯快不破」的商業神話，以「大牌的設計，低廉的價格」餵飽大眾消費者。可以這麼說，與其說Zara是時尚潮流的領軍者，不如說他們是「時尚界的搬運工」。

當然，Zara每年都會因抄襲被罰幾千萬歐元，但是與其在全球範圍內的銷售業績相比，罰款金額可以說是滄海一粟。

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「抄襲」成快時尚通病

其實，Zara的抄襲現象早已不是個例了，H&M、Topshop、Forever 21等快時尚品牌也採用了和Zara相似的策略。

這種現象之所以猖獗，還和版權認定不完善有一定關係。在美國，只有商標和品牌受到保護，但旗下的服飾設計卻沒有，除非這件衣服被授予了設計專利。

GUCCI曾指出Forever 21抄襲他們的服裝設計，雙方對關於「綠紅綠」、「藍紅藍」配色條紋到底能不能被GUCCI獨家使用的爭執超過了半年的時間，但最後還是以GUCCI失敗告終。

可這並不意味著奢侈品牌就不能反抗了，事實上，它們也正在為保護自己的設計而付出努力。

從Diesel這次起訴Zara成功我們就可以看出，近年來快時尚品牌抄襲成風造成的負面影響已受到多方重視，奢侈品牌們開始打起了保衛戰，都想要從源頭上遏制此類行為。

歐盟也為設計師們推出了一個註冊和非註冊的專利系統，讓他們得以保護自己服裝和配飾的設計權。這種設計外觀專利保護的有效期一般為14至15年，有效時長取決於品牌的選擇。

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快時尚「慢」下來了

據消費者反應，現在也並不是很願意購買與奢侈品牌創意過於相似的產品，這樣抄襲大牌的設計方式其實也讓他們覺得尷尬。而從業績上我們也可以看出，這些快時尚品牌們，真的「慢」下來了。

2018年6月14日，Zara母公司Inditex集團公布了2018財年第一季度財報。數據顯示，Inditex集團銷售額為56.54億歐元(約合425.72億元)，僅增長2%;凈利潤為6.69億歐元(約合50.37億元)，也僅增長2.23%。

無論是銷售額增長還是利潤增長都已滑落至個位數，Inditex集團心裡有多苦，也只有他們自己知道。

H&M去年12月發布的2017年Q4財報顯示：當季集團銷售額下滑4%。這是20多年來出現的首次業績下降。另外，UR、Forever 21等品牌的業績表現也很普通。

雖然有不少快時尚品牌開始轉戰線上，但電商平台並不是一個「萬金油」。有業內人士指出，電商平台雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，也很考驗品牌供應鏈的整合力。

所以除了發力電商外，部分品牌還開始推出自己的副線產品。

Zara在英國開設了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室內裝飾品為主；GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也於西湖銀泰開門營業；H&M則推出了更貴的高端服裝品牌；Forever21進軍美妝界，並開設美妝集合門店等。

可值得注意的是，雖然快時尚品牌們已開始通過轉戰線上、運用科技手段、發展副線產品等方式對品牌進行革新，但他們的產品設計缺乏原創性的問題仍然沒有得以解決。

隨著消費能力的增長，消費者更加傾向於能夠彰顯自己個性的品牌，價格已不再是最大的消費阻礙。快時尚想要重新獲得消費者的青睞，最應該重視的不是營銷策略，而是產品的原創問題。

（圖片來自網路，請作者與本號聯繫，以奉稿酬）

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