俄羅斯世界盃的中國贊助商，賠了還是賺了？
作者：李寧 中央黨校(國家行政學院)科研部研究員、博士
「足球皇帝」貝肯鮑爾曾說：「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」
作為全球知名度和含金量最高的足球賽事，世界盃是各大企業競相角逐的營銷陣地，其天價贊助費早已不是秘密。
根據國際足聯對2018及2022年世界盃的贊助計劃，俄羅斯世界盃計劃招募6至8個國際足聯全球合作夥伴、6至8家世界盃贊助商、5大區域最多20家區域贊助商（每個區域最多4家）。在今年的世界盃贊助商名單里，中國企業佔了7席，將近贊助企業總數的一半。
其中，萬達集團斥資1.5億美元與FIFA簽訂戰略合作協議，成為中國首個FIFA頂級贊助商，協議有效期長達15年，享有未來四屆世界盃（2018、2022、2026、2030）國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權；海信、蒙牛、vivo成為二級贊助商，佔據這一級別贊助商總數的60%。可以說，在俄羅斯世界盃這場「自帶流量」的營銷舞台上，中國品牌集體搶佔了C位。
眾所周知，隨著中國企業不斷發展壯大，「走出去」開拓海外市場，提升品牌國際影響力已經成為企業持續健康發展的必由之路。作為世界頂級體育賽事IP的世界盃，無疑是國內品牌走出國門不可多得的捷徑。但問題是，為在全世界球迷面前亮個相，花費動輒九位數的贊助費，這筆看起來不太划算的買賣為何會引得眾多大品牌趨之若鶩？
應該說，體育營銷最核心的目標是兩個，從短期來看是促進銷售，從長期來看是品牌建設。
先來看看銷售提振能力。
作為2018俄羅斯世界盃官方贊助商，海信一直非常重視體育營銷。它贊助了2016年歐洲杯，是第一家贊助歐洲杯的中國企業，當年便取得了海外銷售增長23.18%的好成績。在「歐洲杯時間」——2016年第二季度，海信在歐洲市場的銷量提高了56%，環比增長65%。
更典型的成功案例還有可口可樂。作為世界盃的「老朋友」，可口可樂從1978年就開始贊助世界盃，40年如一日從未缺席。伴隨著這一世界頂級體育IP的腳步，可口可樂成功締造了飲料行業神話，將全球幾乎所有國家和地區納入銷售「領地」。
再來看看品牌建設能力。在2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信第一次與阿迪達斯、可口可樂、麥當勞等世界一線品牌同台亮相，每場8分鐘的品牌展示使海信知名度由31%提高大幅提至37%，其中在英國、德國、法國、義大利、西班牙5個歐洲國家的品牌認知度實現翻番。儘管2016年歐洲杯已經過去兩年，體育營銷帶來的品牌溢價和長遠影響依然在持續。
另一個國人非常熟悉的代表就是恆大。在投資足球的這些年裡，恆大集團從地區性地產商一躍成為中國頂級地產商。足球對於恆大集團而言，就像是一把利劍，斬開了集團發展道路上的重重荊棘。作為集團戰略的重要組成部分，廣州恆大淘寶足球俱樂部給恆大集團帶來的並不僅僅是賬面上的虧損，還有難以估量的廣告效應、渠道效應以及不斷提升的知名度，這些因素最終匯聚成恆大的品牌價值，並形成了強大的品牌溢出效應。
對於體育營銷的品牌溢出效應，沃爾沃汽車集團有關負責人曾作出過這樣一番回應——贊助一個賽事，對於沃爾沃中國地區的汽車銷量究竟有多大作用，或許我們很難給出一個具體的數據。我們不傾向於認為這個營銷活動對直接拉動產品銷量的貢獻能覆蓋成本。但沃爾沃關心的不單純是單一的營銷活動所帶來的直接利潤，而是包括品牌文化構建、爭取消費者認可在內的多種因素——這些看似不那麼直接與銷量掛鉤的內容，恰恰是沃爾沃邁向百年豐碑的根基所在。
放眼整個體育營銷的歷史長河，類似的案例數不勝數。總結其中的經驗教訓可以看到，產品與服務品質非常重要，銷售渠道建設同樣重要，但如果忽視了營銷布局，品牌建設同樣難如登天。
在社會意識與精神追求愈發繁榮的今天，一眾企業之所以紛紛與有豐富歷史底蘊的競技賽事展開合作，表面上看似乎只是一種商業宣傳手段，但更深層次的內涵是經典文化之間的惺惺相惜與結伴同行。換句話說，通過提升品質、建設渠道、擴大銷售提升品牌影響力僅僅是品牌建設的初級階段，也即自我塑造階段，更高級的品牌建設應當建立在廣泛的社交與文化融合上，即通過「擁抱」其他大牌IP，產生更廣泛的品牌社交，互相搭台，實現共贏。因此，不能僅僅從贊助費等狹義成本角度計算體育營銷的經濟賬，而要從更高的視野、用更長遠的眼光看待品牌建設的投入產出比。
責任編輯 毅鷗
