世界盃花樣營銷：爭奪32億人眼球中看到三大趨勢
今天凌晨，全球32億球迷、偽球迷談論最多的就是法國隊，時隔二十年再度奪冠。而在中國，大家同時談論最多的還有一家家電企業：華帝。
華帝在世界盃期間押寶法國隊奪冠，如果法國隊奪冠給消費者退全款——這一把玩得夠大。隨著賽事後期法國隊奪冠的希望越來越大，華帝退款事件的關注度也越來越高，有的人為他擔心，有的人為他高興。先不論退款這輪營銷策劃華帝從資金上是否賠得起，但是從關注度上來看，一定是「賺了」。
時間倒推到32天前，6月14日開幕式當天，懂懂守在電視機前，與全世界的32億人一起看開幕式。然而，當晚整個開幕式感覺平平，開場賽也無驚喜。當天最大的「意外」是BOSS直聘、知乎、馬蜂窩三個洗腦廣告強勢插入央視5的直播全過程中，特別是BOSS直聘像是傳銷一樣的廣告，開啟了中國大多數球迷歷時32天的世界盃生活，也拉開了企業世界盃營銷的大擂台。
中國隊沒能去世界盃，但不防礙中國企業霸佔世界盃啊。場內，今年世界盃的 17個官方贊助商中，中國企業佔據7席，包括萬達、蒙牛、vivo、海信等企業全面覆蓋三個贊助級別，創下中國企業贊助世界盃的新紀錄。場外，企業搶佔有電視、互聯網、線下渠道，企業利用各種形態來蹭世界盃的熱點。
世界盃四年又四年，觀眾群體從真球迷向偽球迷不斷擴大的同時，觀眾參與世界盃的方式也在發生重大變化。32天中，你喝了幾頓酒？與幾波朋友一起看了比賽？在哪個圈子裡混了？被哪個廠商的營銷活動裹脅了？
世界盃不再是「看」比賽，而是看，聊，猜，喝，玩，一起混圈子一起嗨，是一場持續32天的狂歡。
記住了馬蜂窩，但對黃軒路轉黑
看新聞，看廣告，了解信息，也是每個球迷世界盃期間不可缺少的一部分。懂懂除了對巴西、西班牙充滿了遺憾，還對黃軒路轉黑了。
從開幕式開始，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大腦白金標準的廣告擠進央視，讓人逃無可逃，只能記住它。從後來易觀統計的數據來看，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三個APP的下載量都有所提升，但是在朋友圈和各個媒體上卻招來大量的吐槽。
這類傳統的強勢洗腦廣告，雖然覆蓋面大，給人印象深，但是負作用也大。本來挺喜歡劉浩然這個新生代，但是知乎在一條廣告中出現9次讓人忍無可忍，也影響了劉浩然的形像。黃軒與唐僧關於馬蜂窩的一段對話讓人作嘔，瞬間對黃軒路轉黑了。最讓人受不了的則是BOSS直聘，將廣告拍成類似於傳銷活動現場，你會瞬間懷疑人生：在這個APP招人還能招到靠譜的嗎？這條廣告插播到第三遍的時候，懂懂果斷地卸載了BOSS直聘。
互聯網發展了二十多年，帶來最大的變化就是參與感，營銷也要與人溝通，講故事，帶入感，有溫度，在情感上與觀眾貼近，才最容易被接受。
比如OPPO在世界盃期間發布高端旗艦新機——Find X，請來了擁有海量粉絲的內馬爾拍了一條廣告，短片里內馬爾為尋找真相，追尋神秘女子，來到火星......這條廣告不僅畫面很美，同時未來感十足，Find X的產品形象也隨著廣告在觀眾腦子裡印下了「未來旗艦」四個字。
再比如騰訊體育的廣告用鏡頭將時間軸拉長，一張由2002年的體壇周報拼成的球星報紙做成廣告牌，在這種滿滿的記憶中點燃球迷的熱情，開始今年的世界盃之旅。
對於天天刷微博的懂懂來說，還被新浪的「世界盃許願池」活動GET到了。新浪微博以#一起迷世界盃#為主題發起了許願活動，吸引了各方大V的參與。比如中國青少年發展基金會的願望是「呵護鄉村孩子的足球夢」，比如瑞幸咖啡的「只用提神看球，不用提神上班」，大V「班主任的課」許下的心愿則是「一張能中500萬的足球彩票」。而網友們的UGC內容則是腦洞大開，比如網友@一個阿獃仔 的願望是只想做一棵長在山裡包治百病的板藍根，更詭異的是這個願望竟然吸引了《古劍奇譚》板藍根扮演者@馬靖涵 的互動。……懂懂也悄悄許了一個願：晚上熬夜看球，白天強撐寫稿，工作娛樂兩不誤。
相比BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三個洗腦廣告，OPPO、騰訊體育、新浪的營銷更能打動人，為懂懂的世界盃生活添了一分色彩。
所以，總結世界盃營銷第一個趨勢：強勢洗腦不如情感貼近效果好。
世界盃不是看比賽，而是玩圈子
作為世界盃官方贊助商的蒙牛，世界盃宣傳片以「自然力量，天生要強」為主題，希望通過梅西不懼各種艱險與挫折勇敢前行的「天生要強」與蒙牛「強身健體」的功能進行強關聯。
這個設計不是硬植入，而是感情溝通，還是蠻打動人的。然而，阿根廷與梅西表現不佳，早早離場。到這個時候，按照常理說蒙牛算是押錯了寶，這次營銷也就嘎然而止了。然而，劇情很快反轉：好事的網友們將宣傳視頻中梅西躺在草坪上的截圖加上「我是梅西，我現在慌得一批……」的文案進行調侃，這張圖在社交媒體上被網友自發地瘋轉，這種來自網友自發的行為，反而幫助蒙牛收穫了高關注和高讚譽，使得蒙牛成為世界盃的贏家之一。
其實我們每一個觀眾都不是在被動的看，而是有著強烈地願意去參與世界盃，所以我們看到世界盃期有很多段子被傳播，比如「10萬中國小龍蝦進軍俄羅斯世界盃」，普京的傲嬌表情包，冰島隊的導演門將、牙醫教練等等，都被觀眾以不同的方式調侃與傳播，讓世界盃除了激情與遺憾，還有了很多的幽默感。
所以說，參與世界盃的真球迷、偽球迷，真正的樂趣在於「玩」，跟同一個圈子裡的人一起玩。
「粗來打遊戲不？」 「不」
「粗來吃飯不？」 「不」
「粗來喝酒看世界盃不？」 「騷等，馬上來」
除了線下火爆的啤酒、小龍蝦，新浪在網上也營造了一個「圈子」，通過共同的興趣和話題，聚攏了很多資深球迷和泛球迷群體，比如在熱門球星和熱門奪冠球隊的圈子裡，球迷們就腦洞出很多有意思的話題，比如「世界盃101：pick最強11人」 、「球星身價大揭底，你的工資比一比」等熱門話題。
人們可以按照球星、球隊、話題隨時形成不同的圈子，用網路語言聊圈子裡的事：
前三喵軍團造巴拿馬慘案：海內存知己 天呀五比零
奈及利亞兩球虐冰島 梅西：扶我起來
阿根廷出線幾無可能 那首熟悉的老歌要上線了
這種圈內人一起玩的做法，也讓很多人停不下來。甚至還形成了一波又一波的浪圈網路熱詞，比如「隱形懂球俠」、「間歇性毒奶」、「以杯會友」——不懂的趕緊自行腦補一下，要不然跟不上圈子了。
新浪這一次世界盃期間，通過產品上的創新，為球迷們開闢了新的互動場景：用戶不僅能在超級頁為喜愛的球星、球隊打CALL；在圈子裡參與有趣的世界盃話題討論；更能在超級直播間與網友、明星、專業評論員聊天互動；明星、AI競猜PK活動則增加了點刺激的味道……年輕用戶在看球的同時，感受與幾十萬網友一起聊天、吐槽、慶祝的激情。這也為新浪在世界盃期間圈粉無數。
所以，我們看到的第二個營銷趨勢是：看廣告不如玩廣告，單向傳播時代正在結束。
「套餐」美味 「足不出新浪」玩轉世界盃
除了線下喝酒，線上玩世界盃的途徑也非常多：微博、微信，各種視頻、直播、資訊類APP等，幾乎所有的互聯網平台都以自己不同的方式參與到了世界盃當中。作為一個用戶感觸頗深，沒有一個渠道可以滿足我關於世界盃的全部需求。
也就是說，用戶是在「玩」世界盃，玩的渠道應該是多樣化的，單一渠道的效果非常差。比如BOSS直聘的巨資投在了央視廣告，雖然受眾廣，但是電視台的受眾多是35歲以上人群，恐怕並不是BOSS最希望的年輕人群體。所以，投資大，聲量也不小，但是並沒有有效觸達受眾。
多平台互動，則是當前用戶玩世界盃的一大特徵，集團軍的優勢在這時顯現出來。舉一個失敗的例子，網易簽了法國的獨家深度報道權，押寶對了，但是並沒有像華帝一樣掀起熱潮，反而很多人沒有注意到這個事件。就是因為網易的內容平台相對單一，且不具備社交屬性。
位元組跳動公司在這次世界盃期間就給出了套餐：今日頭條、西瓜視頻、抖音，這三個平台有資訊、有視頻，還有社交，通過「重磅資源+創新產品」的強勢組合，匯聚形成日均曝光預計53億的世界盃最強聲量。
而懂懂更喜歡的則是「新浪套餐」，除了每天在微信里與朋友們進行一些互動，更多關於世界盃的樂趣都來自於新浪。
在世界盃期間，新浪新聞推出「頻道+專題」的雙首頁模式，世界盃頻道有「榜單、賽程、視頻、話題、競猜」五個板塊，關於賽事的一切都可以從這裡了解。專題則主打由明星和專業足球評論員領銜的超級直播間，讓更多球迷們不僅僅是觀看世界盃，更能參與到賽事討論、戰術分析和結果預測的互動當中。
此外，新浪請來李易峰作為新浪世界盃首席星聞官，同時拉來郎朗、馬思純、王祖藍、景甜、張呈棟、趙旭日等一眾文體明星助陣，在微博上掀起一輪又一輪高潮，比如「明星、AI競猜PK」活動也異常火爆，明星與小浪機器人競猜比拼吸引了近百萬網友的參與。
也就是說，想了解賽事，想深入分析賽況，想追星，想參與競猜，想了解別人怎麼玩世界盃，有新浪微博+世界盃頻道+專題，在這幾個頁面間切換，「足不出新浪」就可以玩轉整個世界盃。
據易觀國際關於《世界盃前期用戶觀賽意願、平台選擇及觀賽行為調研問卷》數據分析顯示，新浪新聞獲得53.25%的用戶選擇，僅次於騰訊新聞的55.89%，成為2018世界盃用戶獲取資訊的主流平台。這也證明新浪這一套世界盃組合套餐，確實很符合用戶的「口味」。
所以，結論來了：單一渠道不如多平台互動，單一產品不如套餐。
【結束語】
今天凌晨，伴隨著法國隊奪冠，一切關於世界盃的熱情全部釋放，接下來該收收心，調整作息，好好工作了。
當然，從職業習慣出發，忍不住最後點評幾句關於世界盃的營銷案例：華帝賠了錢換來了關注度；OPPO的內馬爾代言廣告打動了無數球迷的心；蒙牛跟著梅西大起大落，算是一個贏家；BOSS直聘、馬蜂窩、知乎則是贏了聲量、輸了口碑。
作為平台方，騰訊憑藉騰訊新聞、微信、QQ組合圈住了用戶；位元組跳動則是今日頭條、西瓜視頻、抖音形成互動，獲得流量；新浪是加大了世界盃期間的產品創新，新浪APP的傳播在新浪微博的社交裂變中擴大效果，成為圈子的聚集地。
如何玩轉世界盃，今年的經典案例不少，值得回味。
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