演算法PK內容，短視頻的市場紅利期還能延續多久？

發展到2018年，短視頻已經度過了早期的野蠻生長期，當前行業月活躍用戶規模已經達到了5~6億左右，在擁有龐大的用戶流量以後，擺在這些平台面前的最終問題就是如何讓短視頻實現「內容變現」。在當前，短視頻行業在海量的用戶基數和單一的商業模式中掙扎的同時，也陷入了同質化的僵局——15S時長、首頁即信息流刷屏模式，輔之以潮流時尚的品牌標籤，並主打帥哥美女音樂等同質化內容為主。

但當行業發展到成熟期，從單一化、同質化尋求破局，繼而到深耕內容多元化、對內容品質度的重視必然會成為趨勢。日前美拍就確立了「在美拍，每天都有新收穫」的全新內容定位和生態，投入全新階段的運營。美拍將更具實用價值的內容作為賣點的背後，是大環境發生了變化，這或許意味著短視頻行業目前正在進入內容升級的下半場。

短視頻行業優質內容價值屬性愈加凸顯

過去以演算法為核心的模式在今天逐步呈現出了短板——一招鮮容易審美疲勞（美女帥哥表演的高度同質化）、套路化、產品機制與模式接近，缺乏高質量內容層面的價值黏性。這導致的一個結果是，內容效率與質量嚴重失衡。大部分用戶對於特定領域的興趣類內容需求並未得到滿足，擅長某個領域的內容生產者或是想對某個特定興趣領域有深入交互的用戶，在抖音快手等主流平台上都無法高效滿足他們的訴求。

這或許是美拍開始確定「在美拍，每天都有新收穫」的全新內容定位的原因——即在垂直內容領域的運營將從主要讓用戶進行內容消費，變為「創作-模仿-再創作」的深度交互形式，將短視頻的價值延伸到生活之中，幫助用戶學以致用，每天都有新收穫。這本質是讓用戶從被動的刷屏機制中解脫出來，主動去從短視頻中收穫自己想要的東西，這種定位的轉變或許也暗示著行業未來趨勢的轉變。

從今天來看，短視頻內容變現大致有廣告、電商與內容付費幾種，但如果從未來的可能性與想像空間來看，與內容價值關聯度越來越高。

廣告變現，從MCN模式的痛點入手

短視頻內容生產者的價值在於它能不能讓他們擺脫平台的推薦機制的影響。我們知道，在信息流中心化推薦機制下，短視頻內容生產者的流量是平台給的，而不是自帶流量。

對於大部分短視頻創作者而言，廣告很可能是諸多變現模式中回報最高又相對靠譜的方式了。基於內容的短視頻廣告形式可以多種多樣，冠名、口播、植入、定製、角標等。但是內容生產者要能持續性依賴廣告模式生存下來並不容易。高質量內容生產力不足、變現難等問題也擺在了許多短視頻內容創作者和平台面前。各類短視頻平台從對內容創作者的直接扶持轉變為與MCN機構的合作和對MCN機構的扶持策略。

MCN最早出現在活躍著大量網紅的Youtube上，負責幫他們對接品牌和平台，可以提供內容策劃、渠道分發、粉絲運營和商業變現等全流程業務。 2017 年以來，以微信、微博為代表的社交平台，以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為代表的在線視頻平台，以抖音、美拍、快手為代表的短視頻平台，都相繼公布了與MCN的合作戰略。

MCN的本質是通過機構化的方式來對接解決視頻生產當中遇到各種問題幫助內容創作者去變現。比如跟 MCN 做更多深化的合作，雙方共同策劃一些選題，拿這些選題打動廣告主進行投放。

據《2017年中國短視頻MCN行業發展白皮書》數據顯示，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量為2300家，預計2018年將增長至4500家。而短視頻MCN在2017年市場規模為1700家，較2016年420家呈4倍增長。

在目前的短視頻MCN的增長態勢來看，MCN有能力短視頻行業的達人帶來更多廣告商業變現機會。但是如何讓MCN機構與廣告主精準匹配到各個領域的優質短視頻創作者是當前的行業痛點，而達人們如何理性選擇符合自己內容調性的平台，如何有效讓自身的作品脫穎而出獲得廣告主的青睞也是問題的關鍵一環。

對於短視頻創業者而言，短視頻下半場之爭顯然需要梳理好個人的精準定位，一方面是精準內容定位對應的是精準目標用戶的篩選，另一方面可以快速關聯該領域的商品與廣告需求。比如舞蹈、美妝、美食等短視頻強勢品類均對應著相應的用戶群與廣告主，在垂直細分領域紮實做內容保證持續的內容輸出，做強個人品牌佔據客戶心智就尤為重要，也就說，你需要使你的內容讓特定的用戶和廣告主的第一反應就是你。

而對於平台而言，一方面，擴充更多垂直領域的品類就成為差異化競爭的一環，另一方面更多垂直品類擴充可以承載更多達人與用戶群，也能讓更多垂直品類的優質創作者可以脫穎而出。這樣就可以既實現達人和廣告商的匹配，同時又能獲得更廣泛而且精準的目標群體。

也就是說，未來無論是平台方還是MCN機構，都需要圍繞著更多垂直領域有價值，深度的內容去深耕，才能增加被廣告客戶砸中與變現的幾率。而當前隨著短視頻有效流量的分散與轉化率的下降，廣告主關於商業化的考慮也在發生變化——企業不僅僅為流量數據更為內容品質買單。

另一種廣告變現模式是通過平台搭建一個內容營銷平台，為品牌與達人之間的連接牽線搭橋，比如「美拍M計劃「，這項被戲稱是「品牌與達人之間的紅娘」的功能，是把一些MCN公司拉進來，幫助達人具備更好的內容創作能力，更專業的商務接洽能力，並在一定程度上刺激平台達人提高內容生產的品質與質量，幫助平台原生達人獲得平台機構方投資，比如今年美拍達人喵大仙、95後短視頻內容創作者劉陽Cary均獲貝殼視頻領投數百萬天使輪。

說到底，短視頻內容創作者需要在深耕內容的基礎上注重品牌，平台也要給紅人進行清晰的內容定位。

因為從商業化角度來說，品牌客戶對調性的要求越來越高，而短視頻內容變現的本質與競爭力在於內容本身能掙到錢，通過內容打造IP人設，自帶粉絲與流量，即便是在內容當中有營銷內容的植入，粉絲也願意為之買單。是否能做到強內容IP孵化、機構輸送、商業變現的鏈路閉環，是解決內容生產者是否能依賴廣告變現的關鍵。

短視頻電商模式變現，需要實用、有價值的內容確保更高的用戶黏性

電商變現是目前短視頻內容創作者最常用的變現手段，在第一代以微博起家的「網紅」中，諸如張大奕、雪梨等等，靠內容聚攏了百萬級別粉絲，發力美妝、服裝，開設個人淘寶店進行變現。短視頻電商轉化率高的多集中在時尚、美妝、美食、星座等垂直領域，這些領域在導流賣貨上有著天然的優勢。在目前各大平台的內容生產者、大V基本上都有通過電商模式變現。

美拍快手抖音等平台均內嵌了購物車按鈕，早前淘寶店主Honey CC就曾憑藉在美拍上發布了一條視頻，在幾乎零成本導流的情況下賣了三萬條牛仔褲。「一條」也曾經創造過2天賣掉25000本書，銷售額超420萬的案例。而憑藉「短視頻+電商」的模式，「一條」估值突破2億美元。

結合移動時代碎片化消費的特點，短視頻電商雖然更像信息流里的商業廣告，但如果要在用戶體驗和商業利益上達到一個平衡，在具備實用性與價值性的短視頻內容里進行商品植入，帶來的「沉浸度」與可接受度會更高，當然，短視頻電商的轉化率也與用戶對視頻主的信任度相關，以及取決於視頻的質量以及推薦的商品屬性結合度是否高。如果達人們同時還能把視頻內容和商品屬性結合得不錯，那麼帶來的訂單轉化率相對更為可觀。

比如前面說到的淘寶店主Honey CC的爆款案例，不為人知的一面是Honey CC要求團隊把每個視頻都「做成高質」，「即便發的是店鋪鏈接也是一種分享」，而不只是為了賣廣告。在商業化的嘗試中，很多流量大的創作者都開通了自己的淘寶店鋪，生產了各種各樣的衍生品，從未來看，短視頻電商做衍生品的售賣和交易品模式也還有空間可挖。

下半場短視頻的變現之爭，演算法要讓位於內容價值

短視頻行業的人口紅利正在接近尾聲，下半場的競爭，更多需要考慮如何將手裡的流量變現。而變現的重要的一個考量維度是究竟有沒有價值內容對用戶有長期的吸附力來確保更高的用戶留存與活躍度。

當前演算法機制帶來的低俗內容正在使得內容品質、質量受到質疑，企業價值觀也頗受詬病。而當一個內容平台能夠以新的形態承載有價值的內容時，具有類似屬性的達人與機構都會快速向該平台聚集。對於因為娛樂過載而逃離某些同質化的內容平台去尋找相對「有用」的內容的人，這種內容定位的需求無疑是巨大的。

早期在YouTube上靠教化妝起家的Michelle Phan的走紅則頗具戲劇性，因為要回答兩個博客讀者問到的化妝問題，這位越南裔美國女孩發布了一支 7 分鐘化妝入門教程視頻一周內產生了超過4萬的點擊，如今她在YouTube上的視頻點閱量已經超過8億次，而粉絲們則通過她的YouTube主頁學習各種化妝及護膚技巧。Michelle Phan2013與歐萊雅合作推出 EM Machelle Phan 化妝品系列，有了屬於她自己的品牌。本質上，Michelle Phan通過這種差異化、實用性的短視頻內容定位誤打誤撞找到了一個龐大的用戶需求群體。

短視頻領域的競爭，已經進入了一種焦灼的狀態。資本狂熱，BAT入局，諸多獨立的短視頻機構也逐步崛起。如何讓用戶更好地留存下來並增加在線時長成為所有平台都需要考慮的事兒。而與演算法推薦機制主導下的單向內容刷屏消費相比，而通過有價值的內容去構築的用戶關係中，粉絲與達人是一種互相欣賞與交流的關係，即是內容的交互又是人的交互，用戶會因為達人的內容增加更多的在線時長。

結語

本質上，短視頻平台開始注重內容價值是對演算法推薦機制的一種撥亂反正。當短視頻的內容質量與有用性提升，短視頻就不再是越刷越空虛越無聊，而是越刷越充實，而驅動更多有價值、垂直品類的多元化實用性短視頻內容生產，才可能有更加穩定的用戶沉澱與粉絲黏性。短視頻行業的未來趨勢可能從「多強逐鹿」，轉向「深水區存活」，優質內容的價值、差異化和特色模式的平台玩法會逐步冒出來。

競爭愈白熱化，內容的價值性就越是彰顯，短視頻的未來發展與天花板，實質上與內容變現的模式探索是否成熟息息相關，從解決短視頻平台的變現難題的角度來看，多元化、垂直化的平台內容的調性變得越來越重要，演算法是否要讓位於內容價值，這是決定短視頻的紅利期還要延續多久的關鍵。

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