華帝「奪冠」：一張海報換來10億銷售！它的成功你也可複製！

法國隊奪冠，華帝不僅沒有得不償失，反而賺的盆滿缽滿，經營上「對衝風險」，傳播上「一箭三雕」，不要太划算。

作者： 朱末

來源： 創業派（ID:icypai）

7月16日凌晨，高盧雄雞法國4:2攻克格子軍團克羅埃西亞 ，20年後再次捧起大力神杯。作為本屆世界盃營銷的「當紅炸子雞」，萬眾歡呼之際，華帝開始兌現之前的承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。在微博宣布正式啟動退款流程。

從開始的被嘲笑，到中途的被質疑，再到最後的被震驚，華帝的這波世界盃campaign堪稱教科書級。

 法國奪冠後短短几個小時，華帝退款的話題喜提微博熱搜第二

 百度的搜索熱點

比賽結束後，華帝馬上在微博上公布了退全款流程，第一時間蹭上熱度（並把自己造成熱點）。

今早開盤，華帝的股價最高漲了9.93%，逼近漲停。

一方面，其開闢了「奪冠免單」的創意先河，帶動了其他行業企業的效仿熱潮；

另一方面，華帝將營銷的誠意和風控都做到幾近完美，最大程度地實現了消費者、贊助商、被贊助球隊三方的價值共贏。

01

華帝是如何一步步套路你的？

作為全球最具商業價值的第一大IP，世界盃無可比擬的巨大流量及營銷價值，讓無數品牌趨之若鶩，奇招迭出。但要論哪家品牌最成功，我只服華帝。

從整個操作流程來看，華帝的世界盃營銷可謂環環相扣，拳拳到肉，「奪冠免單」不過是意料之中的高潮。

早在今年3月，華帝就正式宣布與法國國家足球隊簽約，成為其官方贊助商。

為何選擇法國，背後暗藏華帝的心機。首先，從印象上來說，法國一直是時尚和浪漫的代表， 再者，從參加本次世界盃的法國足球隊本身來說，其平均年齡不到 2 6歲，是一支活力十足的「青年軍」。

而華帝近幾年也在立足時尚，積極向年輕化轉型，二者較高的契合度，讓合作水到渠成。儘管世界盃與傳統廚電行業看似不搭邊，但華帝卻另闢蹊徑挖掘出了有著共同調性的法國隊，足見華帝所下的功夫。

5月，華帝簽約法國傳奇球星埃里·亨利作為品牌代言人，此舉無疑是對世界盃營銷的再一加碼， 20年自我突破、成就一代「槍王」的經歷，與華帝力求成為「全球高端品質廚房空間的引領者」內核，不謀而合，進一步加深受眾對華帝品牌的印象和好感度。

5月17日，一場由華帝贊助的名為《槍王之王·最燃之約》的直播，球星亨利的在線互動，使得實時觀看人數超過7000萬，迅速掀起一波「回憶殺」。

乘勝追擊之下，6月5日，華帝聯合亨利再推世界盃主題微電影《最燃的我們》，大打情感牌，引發無數共鳴。

前期涓涓細流般的鋪墊，一直在為後續的高潮埋下伏筆。

5月31日，華帝祭出「絕殺招」，貼出董事長正式簽字的「法國隊奪冠，華帝退全款」的廣告海報，若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，凡是在2018年6月1日0時至2018年6月29日22時期間購買華帝「奪冠套餐」的消費者，一律按所購「奪冠套餐」產品發票金額退款，不論線上線下均可參與。簡單粗暴的打法，腦洞大開的活動，成功引爆各大媒體圈，短短几天內收穫了上千萬的閱讀量，一度被推上微博、百度熱搜榜，隨後更是迅速發酵，引起各行各業的跟風熱潮。

華帝這個緊扣消費者利益點、切實落地到終端的營銷，更是踏准了「618」這個年中大促的關鍵節點，在「618」當天，華帝在6分鐘銷售突破3千萬，1小時的銷量額超去年全年，華帝奪冠套餐累計銷量進入行業TOP3。

並且，隨著世界盃賽程的推進，法國一路高歌猛進，關於「法國奪冠華帝退全款」的討論聲不絕於耳。朋友圈、微博、抖音等社交平台，關於華帝的宣傳語被改成各種段子。在這場現象級營銷下，很多網友表示，自己本來不是球迷，但因為華帝被動關注世界盃，而且還重點關注法國隊的表現。

6月23日，華帝的百度指數僅為1279，到6月31日，華帝被爆出經銷商事件以及「法國奪冠，全額退款」的發酵，開始持續上漲。

7月11日，法國1:0戰勝比利時，出現了關注度的大高潮，百度指數飆升到44188，比一個月前上漲了整整34.8倍。

至於網友擔心的華帝會賠到吐血，真相是想多了。假如法國隊沒能奪冠，那麼華帝已經在6月份這一個月內出盡了風頭，做了一場精彩的促銷，品牌形象亦隨之深入人心，在中國乃至全球範圍內的知名度、美譽度都得到了極大的提升。

如果法國隊奪冠，華帝也早就做好了準備。根據營銷方案，華帝的退款也分為線上線下，線下由經銷商承擔，已經替華帝解決掉了大部分資金，該筆費用將低於5000萬元。線上都歸華帝負責，該筆費用將低於2900萬元。

所以，法國隊奪冠，華帝不僅沒有得不償失，反而賺的盆滿缽滿，經營上「對衝風險」，傳播上「一箭三雕」，不要太划算。

02

華帝都贏在哪兒？

真正能藉助互聯網走出一條新路的並不多，在此次世界盃上，華帝以其獨到的創新打法，獨佔鰲頭。看似衝動的決策下，其實每一步都經過縝密計算，那些認為華帝過度營銷的觀點，顯然是沒有參悟到華帝營銷背後的真正邏輯。可以說，華帝的贏面，從一開始就註定了。

1. 用最少的成本將廣告傳播效果最大化

華帝沒有重金砸向央視，卻奇蹟般地創造了全民級現象。

從2018年「世界盃廣告資源」認購結果中可見，在以秒為計算單位的央視世界盃轉播廣告資源中，17家企業投入了至少1.65億元至2.39億元，共計35.62億元的廣告費用。

萬達作為頂級贊助商，支出的贊助費用高達5億美元；蒙牛、vivo作為二級贊助，支出的廣告費用多達500萬美元。

相比之下，華帝只用7900萬元就做出了其他品牌夢寐以求的刷屏級效果，簡直就是拉仇恨。

不妨再往下細算一筆賬，根據華帝2017年財報數據顯示，華帝2017年綜合毛利率為45.47%，也就是說，如果產品賣100塊，華帝硬性成本支出只有55塊錢。以此類推，此次「奪冠套餐」的線上線下銷售額合計7900萬元，對應的硬性成本支出約為4350萬元。

如果按照2017年華帝凈利潤率約為9.19%計算，這7900萬元銷售額對應凈利潤約為726萬元。如果用這筆凈利潤來買法國隊奪冠，將獲得4719萬元獎金，完全能夠覆蓋退款的硬性成本。

加上線下銷售的產品退款由經銷商承擔，總部只需要承擔2900萬，佔比更少，相當於免費做了這次營銷活動，簡直讓人細思極恐。

2. 巧妙利用活動消化庫存，增加銷量

在目前廚電行業庫存水平偏高的情況下，能夠利用活動消除一定庫存，對華帝來說至關重要。

就銷售拉動來看，在「奪冠退全款」活動的刺激下，活動期間華帝線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，銷售帶動作用明顯。

7900萬元的成本，10億元銷售額成功去庫存，這效果，何止是四兩撥千斤。

3. 藉助真實的情感共鳴，將品牌和受眾緊密相連

世界盃營銷早已過了贊助或綁定球星的時代，如何在熱點中找到每一個普通人的共鳴，調動億萬球迷觀眾的熱情，自發地簇擁企業與品牌，是制勝關鍵，華帝成功做到了。

區別於Boss直聘、知乎為了蹭熱點，不惜拉低身段用巨資砸「滿滿的雞血廣告」的行為，華帝徹底跳出了企業化的營銷思維，以球迷的身份表達「瘋狂」，為熱愛的球隊「吶喊」，始終堅持與用戶達成共識，產生共鳴。

比如，華帝推出的充滿熱血氣質的微電影《最燃的我們》，片中各類人物的「接地氣」給予了觀眾極大的帶入空間，聯合活動隨即起步，留言區一條條燃的故事，真正打開了大眾的心聲，在互動中引發強烈的轟動。

奪冠免單與用戶的交互價值，將消費者利益直接與世界盃掛鉤，用戶不再是僅僅扮演世界盃看客的角色，而是把他們變成利益共享者。通過奪冠免單的交互性，快速滲透用戶群體的產品認知，從而推動用戶進一步了解華帝的主推產品。

只有具備深度的用戶邏輯，才能做到如此絲絲入扣。

4. 華帝根本不會賠現金

最後，為法國隊奪冠然後就地撿個大便宜的人可以醒醒了，華帝根本不會賠現金給你。

華帝的聰明之處還在於：並不是所有產品都參與，只有指定的冠軍套餐才享受退款，並且退的款也不是現金而是代金券，既賺盡眼球，又肥水不流外人田。

高明，當真太高明了。

03

是營銷奇蹟，更是行業黑馬

三年前，華帝看起來更像一個廚電二線品牌，暮氣沉沉，缺乏朝氣。

作為此次世界盃經典營銷事件的幕後策劃人，華帝的新掌門潘葉江還不到40歲。潘葉江說，作為董事長他只做三件事：一抓戰略，二抓產品，三抓品牌。對於有遠見的企業來說，品牌培育比產品開發更加艱難，因此，兩者應該雙管齊下，而非厚此薄彼。

少帥上任三把火，於是有了華帝在戰略、品牌、產品上大刀闊斧的改革。「守，是守不住的。進攻，才是最好的防守，我們不能做把頭埋在沙里的鴕鳥，而要做重生的鷹。」

在戰略上，華帝瞄準消費升級，邁向高端市場。如果說老華帝聚焦的是中年家庭主婦，那麼新華帝取悅目標消費人群的則是新興的知富中產。「知富階層」的鎖定也代表了華帝應時代發展而做出的「用戶思維」轉變。

在產品線上，華帝明確提出了「智慧+時尚家」的口號，從「魔鏡」煙機到「魔碟」懸浮灶，每一款產品都足夠驚艷。其中，「魔碟灶「一舉斬獲紅點獎、IF獎以及IDEA獎三項國際獎，成為未來灶具的先鋒級產品。華帝動作頻繁的產品創新，攪動了整個2016年的廚電市場。

在品牌形象建設上，華帝亦不遺餘力。比如邀請當紅明星黃曉明夫婦做形象代言人，在「華帝」品牌與「當紅明星」之間建立聯繫。與此同時，在多檔娛樂、時尚、互聯網、影視、遊戲、美食節目，都能看到華帝身影。

「華帝」品牌與時尚元素結合，為品牌植入時尚、知富的基因，徹底建立華帝時尚廚電的公眾認知，快速鏈接到用戶心智資源，是華帝在下的一盤大棋。

2017年，華帝產品均價提升13%，產品結構升級帶動的均價提升幅度約8%，而均價提升帶來3-4個百分點的毛利提升。這就是產品力與品牌力雙提升帶來的結果，使得華帝一躍成為廚電行業一匹業績和品牌急劇躥升的黑馬。

2018年是華帝的攻堅之年，經此一戰，華帝在聲量上已經完全碾壓對手，這個勇立時代潮頭的行業新貴，能否在接下來的衝刺中實現彎道超車，我們拭目以待。

本文來自快刀財經，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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