社交平台如何才能打造有效的線下活動？

圖片來源：視覺中國

你有多久沒有出門見朋友了？

社交網路越來越發達的今天，孤獨反而成為時代的癥結。互聯網是一場巨大的革命，它極大地提升了各行各業的生產效率，深刻改變了人們的生活方式。

弔詭的是，互聯網的本質在於連接，而被它連接的人反而離彼此原來越遠。渴望交流是人的本性，它是馬洛斯理論3層以上的需求，社交網路的誕生便是為了擴大和深化這種交流。

不可否認的是，有點時間人們確實熱衷於交網友，也衍生了很多有趣的故事。後來人們發現，網路對面可能坐著的是一條哈士奇時，警惕與懷疑隨之而來。

這不賴互聯網，因為互聯網背後驅動的是利益。互聯網的本質在於把人變成IP，IP湧入就成了流量，有流量就有錢。社交網路是一門生意，但人們越來越聰明了，你滿足不了我的需求，這門生意就不好做。

社交最理想的狀態就是online與offline結合，形成閉環。線上早已是一片紅海，寡頭壟斷，線下卻依舊一片藍海，業內大佬豆瓣同城和陌陌社群都做過努力，但都收效甚微。

今年年初，張小龍曾說微信下一個重點是線下生活。站在今天的市場環境下，線下社交可否成為一塊掘金之地。

認識容易，做朋友難

為了幫助陌生人交朋友，互聯網產品經理可謂殫精竭慮。從電子郵件到論壇到微博到目前各種垂直社交軟體，社交網路覆蓋的範圍越來越廣，實現的功能越來越多。它一度讓人有種錯覺，似乎朋友遍天下。但深究起來，能說的上話的並不多。

線上社交的終極難題在於，如何將弱關係轉化為強關係。

從陌生人社交本質上而言，它是一個非剛需且低頻的需求，如果要達成關係的建立，需要內容和場景的支持。前者幫你儘快找到適合的人，並通過話題引發交流，後者幫你搭建環境，提高溝通效率。

社交網路進化到現在，通過垂直社交解決了前面一個問題，但互聯網的基因決定它天然無法解決場景的問題。

除此之外，還有信息不對稱產生的低信任感。唯一轉化到線下，才能真正完成社交的閉環，建立穩固的關係。

如果無法解決關係轉化的問題，用戶粘度建立不了，社交平台想要的流量也會逐漸散去。但直到現在，線下社交依然沒有巨頭出現，線上轉化到線下難點在哪裡？

我怎麼知道我會見到的不是一隻哈士奇

美團的成功驗證了電商O2O的成功，而社交O2O卻依然停留在約炮的階段。同樣都是線下往線下導流，但差別巨大。

在筆者看來，社交O2O的實現有如下難點：

虛擬的歸虛擬，真實的歸真實

互聯網能賦予人們多重身份，人們可以在網上扮演各種角色。在這裡他可以掩蓋缺點，修飾自我，從外貌到內在，都可以根據自己的意願來表演，這裡比拼的是PS技術，是演技。

而線下卻會剝離他在網上所有添上的光環，相對而言，更還原真實。很多人不想面對真實的自己，也不想讓別人看到真實的自己，所以寧願活在虛擬的網路世界中。

信息不對稱，無法建立信任度

原因和前文類似，只不過前者是怕自己在對方心中的人設崩塌，後者是怕對方在自己心中幻滅。還有安全性的問題，因社會環境的原因，中國人一直都有「不要和陌生人說話」的傳統教育。

缺乏粘合劑，社交方式單一

出門困難症越來越普遍的今天，出門總得有個強大的理由。僅僅是去見一個並不熟悉的網友，吸引力並不太大。而線下娛樂方式無非那麼幾種，吃飯唱K，和朋友們已經玩的夠多了，沒必要去和不熟的人一起。

如果沒有適合陌生人破冰又能提供價值的主題活動，只能去賭會遇見有趣的人，這個風險成本太高。

線下活動質量不足，難以產生粘度

垂直社交通過內容將同類人聚集在一起後，通過線下活動進行遷移，卻往往出現這樣的情況：活動缺乏組織，陌生人之間沒有默契，大家一起尬聊。人的第一印象十分重要，如果第一次參加活動氣氛就十分尷尬，也沒有什麼收穫，就很難繼續。

線下交流提供場景容易，無論是咖啡館、酒吧還是俱樂部，都能創造互動的氛圍，但內容卻難以把控。

對於社交平台而言，用戶粘度是生存之本，需要通過提升體驗製造高頻需求，然後口碑發酵產生傳播效應。

即便在前期通過獨特的內容運營，獲取了一批用戶，但如果無法實現關係的轉化，熱度又會慢慢降下。最後的結果可能是，加了幾個人的微信之後，就很少再上這個平台了。

垂直社交背景下，線下社交倒逼內容創業

社交平台往往會陷入這樣一個僵局：讓用戶在線上接觸後，無法產生真正的粘度。

即便通過垂直社交界定了圈層，也終究跨越不了最後一步。人和商品的區別在於，他無法被標籤和屬性真正概括，也沒有ISO9001標準監管機構，線上線下的區別可能很大。

交朋友沒有統一的標準，或者說標準存在於每個人心中，無法量化難以界定，對人的感知往往依賴於全方位的接觸，線上與線下的差異是極大的。如果無法完成線下的接觸，線上社交是不完整的體驗。線下社交的突破點到底在哪裡？

結合前文的分析，前兩個難點重點在於線上建立關係，在導向線下深化穩固；後兩個難點是將線上作為窗口宣傳，重點在於線下社交體驗，然後反哺線上流量。

二者邏輯不同，但綜合來看，前者所導致的問題幾乎是無法解決的，這是互聯網的基因所決定，而後者是有可能實現突破的。關鍵還在於社交的核心——內容與場景。

商業模式的建立離不開市場環境。如果沒有龐大的零售交易體量做背書，沒有便利的交通做基礎，電商的崛起一定是個漫長的過程。但電商的出現，使整個零售行業交易量得到了增長，也促使了物流行業的發展，生產商和物流公司成了電商堅強的後盾。這是成功的商業模式，它滿足了多方利益需求，站穩了腳跟。

於是問題在於，在現有的市場環境下，內容與場景是否能夠提供足夠的支持？

場景

場景依賴於環境，主要是硬體設施，它能讓人放鬆，製造交流的氛圍。對線下社交而言，咖啡館、酒吧、俱樂部、文創空間都是不錯的選擇，具有文藝氣息，充分的公共活動空間。

而這些業態基本都已在各大城市實現普及，並且隨著第三產業的發展和消費升級，大有迅猛增長的勢頭。對於商家而言，線下社交可以帶來消費和流量，有助於營業額增長和口碑營銷，何樂而不為。場景沒有問題。

內容

對於線下社交而言，內容即是主題活動的運營。垂直社交已成趨勢，因為它能迅速進行圈層的定位，同道中人自然更容易成為朋友。隨著國內文化的多元化發展，市場長尾擴散，圈層文化也呈現越來越清晰的勢態，「圈子不同，不必強融」。

活動產生吸引力主要在於兩點：一是活動內容本身能夠讓人收穫價值，二是通過活動可以結交同類型的人。這對活動組織者提出了很高的要求，你既要策划出或有趣或有意義的活動，還要能調動現場氛圍，幫助大家進行互動。

活動質量難以把控，無法通過優質內容吸粉，這是線下社交最大的痛點。而內容創業，也會是線下社交最大的突破口。

早期的優質內容十分關鍵，這決定了初期平台的口碑。知乎為了控制答案質量，早期是實行邀請制，對用戶水平實行嚴格把關。簡書和抖音，前期都是通過編輯在後台篩選優質內容，然後推送給用戶。

這是線上內容的把控，就線下而言，內容運營的眾籌平台也可以作為參考，開始吧早期時對眾籌項目把控嚴格，包括創意和團隊，然後線上進行故事化的精美包裝。

同樣的道理，對線下活動而言，機構的主辦者無疑更具實力，尤其是自有場地的機構，文藝主題空間的老闆們除了商業追求之外，大多還會有精神上的追求。

前期以對機構成員進行運營管理為主，協助他們進行活動策劃和線上包裝，通過前期的活動質量進行口碑發酵，再進行擴散，從一個城市到另外一個城市。果殼旗下的在行便是採用這個模式，打通了知識付費的線上線下，但它是職場領域垂直平台，市場空間有限。

豆瓣同城是業內先行者，其模式和主題劃分有諸多可圈可點之處，但在內容輸出端的運營不足，所以導致線下活動質量層次不齊，無法真正產生用戶粘度。

線下社交市場空間巨大，需要做的是通過強大的運營能力去推動內容的創業，這不僅有利於人們尋找同類中人，也會帶來線下生活內容的百花齊放。

人類有社交的天性，無論我們身處何方，都希望都找到和自己同類的人，成為真正的朋友。在前段時間上映的由斯皮爾伯格導演的《頭號玩家》中，描繪了人類在未來VR技術發達，可以在一款叫做「綠洲」的世界中得到無比逼真的體驗。

但「綠洲」的發明者卻說：Reality is the only thing that is real.我們也唯有在真實的世界才能交到真實的朋友。（本文首發鈦媒體）

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