從群嘲到股票大漲，「法國奪冠華帝退全款」怎麼就逆轉了？

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輿論在一夜之間反轉。

隨著法國隊一路晉級四強、躋身決賽，最後捧起大力神杯，社交網路上「現在我就想問華帝慌不慌」的段子手們在昨天的決賽之夜後，開始對華帝世界盃營銷交口稱讚。

不少人不吝讚美之詞：華帝成為世界盃最大贏家！華帝是今年的營銷冠軍！

7 月 16 日開盤後，華帝股份應聲上漲 7.19%。而在法國普遍被看好的背景下，很多人賽前都預測華帝股價會因為法國奪冠大跌。

快速回顧營銷事件的重要時間節點：

5 月 30 日，華帝在南方都市報發布一則全版廣告，內容是「法國隊奪冠，華帝退全款」，凡在 2018 年 6 月 1 日至 6 月 30 日期間（後延長至 7 月 3 日），購買華帝「奪冠套餐」的消費者，華帝將按照所購「奪冠套餐」產品的發票金額全額退款。

6 月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯里、戶外大批量的投放該廣告。

6 月 30 日，法國隊淘汰阿根廷隊進入 8 強，華帝宣布活動延期三天。

7 月 1 日，華帝第二大經銷商被爆出破產，「華帝退全款」事件登上微博熱搜。

7 月 16 日，法國隊奪冠。華帝公眾號第一時間發布流程說明，宣布啟動退款。

從一個半月的營銷事件看，「華帝退全款」的話題熱度一直很高，但一直充滿爭議。

「華帝廣告到底是為法國隊加油，還是盼著法國隊輸」的爭論從登報廣告到決賽，一直不絕於耳。期間華帝經銷商失聯消息爆出後，華帝股價一度跌停，華帝品牌和整個營銷事件也遭遇了信任危機。

華帝內部的品牌營銷團隊處理了這次危機，通過披露銷售情況的方式向公眾解釋其完全有能力承擔退款。華帝股份自身需要負責的僅為線上銷售的 2900 萬元貨品，實際承擔的費用為進貨成本和促銷費用，將低於零售額的 2900 萬。線下的 5000 萬元零售額則由銷售區域經銷商承擔退款。

根據華帝股份 2017 年年報，華帝全年業務宣傳費支出約為 5.66 億元，2900 萬元的免單金額相當於去年宣傳費的 5%。與動輒 9 位數的國際足聯贊助費來說，還挺便宜的。

當然，除了退款部分，華帝還贊助了法國隊、簽約了法國名將亨利，並贊助了一檔江蘇衛視的節目《足球解說大會》。為了製造活動聲量，在各渠道的廣告投入也下了血本。

華帝的搜索指數在過去 24 小時遠高於蒙牛、VIVO、螞蜂窩

「我們洞察到很多人覺得華帝會破產、會不退款，覺得之前我們只是隨便說說的，不是精心策劃的。我們的應對很簡單，就是比賽前就把退款的事全部準備好，一結束全部發出來。」

「奪冠退全款」的點子不是之外創意第一個想到的，廣告公司 David 阿根廷此前曾為電視品牌 NOBLEX 策划過類似的活動，「阿根廷出線即免單」，活動造成的巨大聲量為 David 拿到了今年戛納創意類大獎

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