華帝退款7900萬為什麼說反而賺了？

為什麼說華帝成了最大贏家?

先讓我們先看看世界盃期間其它令人印象深刻的廣告。以蒙牛為例，雖然由梅西引發了「我是XXX，我慌得一匹」的段子風靡一時，但金庫君相信大家在沉迷段子的同時，甚少能想起蒙牛這個始作俑者。在其它霸屏的廣告中，猶如打了雞血的BOSS直聘和絮絮叨叨的馬蜂窩，擁有知名度的同時缺乏美譽度。

從投入看，蒙牛無疑是最高的。除了以5000萬美元的「撿漏價」成為2018俄羅斯世界盃官方贊助商之外，還選擇了CCTV的FIFA贊助商專享方案A套餐和世界盃轉播頂級合作夥伴兩個方案，總投入約5億人民幣。相比華帝，BOSS直聘和馬蜂窩的投入也是只多不少。

廣告的目的在於快速傳播，引人關注。在一個拼流量的時代，誰能夠製造話題，誰就能引發關注;誰能夠持續製造話題，誰就能長期引人關注。華帝的成功就在於花最少的錢，製造持續時間最長的話題。讓金庫君帶大家看看在這一個月的時間裡，華帝製造了哪些話題：

華帝法國贊助商的身份喊出「法國隊奪冠，華帝退全款」，引發輿論一片譏諷之聲;

第二大經銷商因無力承擔債務壓力被查封，華帝竟沉默以對;

官方股價大跌，華帝的營銷策略被媒體詬病;

法阿大戰前，華帝再度被媒體集體調侃，押注法國後悔了嗎;

世界盃決賽前，關注者忙著幫華帝算賬——兌現承諾賠多少。

根據華帝官方及提供的數據顯示：

1.活動期間，華帝總銷售額：線上+線下=7億元+3億元=10億元

2.活動期間，華帝銷售額同比增長了：7億元X20%+3億元X30%=2.3億元

3.活動期間華帝「奪冠退全款」是成本和營銷費：線上+線下=5000萬元+2900萬元=7900萬元

4.由線下渠道購買的產品，由經銷商承擔;而線上渠道購買的產品，由公司總部承擔。

也就是說，世界盃期間，華帝的營業額比去年增加了2.3億，而退費的成本只有7900萬元。退一步說，相比銷售產生的利潤，不論法國隊奪冠與否，這7900萬元營銷成本物有所值。

與其說是華帝借世界盃造勢，不如說世界盃成就了華帝。沒有世界盃，華帝難以實現華麗的轉身。

一、身處轉型期，此前廣告投入大卻效果平平

從廣告宣傳推廣費用看，家電行業基本呈現的規律是：已經具備較強品牌力、前期營銷投入較多的企業費用率呈下降趨勢，如老闆電器、飛科電器等，而處於品牌建設初期、轉型期、或行業格局變化導致份額下降的企業，費用率呈上升趨勢，例如正從三四線向一二線進軍的華帝股份。

換句話說，華帝要改變現狀，必須砸錢進行強有力的營銷以提升產品知名度，這是中國家電行業幾十年來反覆印證的真理，與世界盃無關。而華帝此前的營銷效果平平，「穩居」行業第四多年，卻難以向前超越。在今年廚電行業增長放緩的背景下，華帝借世界盃營銷已處於領跑地位。

二、品牌力提升好處多多

華帝借世界盃大大提升了品牌的知名度和美譽度。對於企業而言，品牌力是一種「無形投資」，國內家電行業品牌力提升最直觀的效果是，有利於降低企業渠道成本。例如，具備更強品牌力的老闆電器渠道成本佔比顯著降低，尤其是線上渠道的銷售服務費成本增長較慢，而定位三四線、品牌力相對較弱的華帝股份渠道成本佔比維持在高位。