世界盃營銷，華帝何以成為「神預測」的超級贏家？
文/劉步塵
當法國隊最終以4：2戰勝克羅埃西亞隊那一刻，中國廚電企業華帝做夢也沒有想到，它當初一個念頭，竟然成就了2018年俄羅斯世界盃營銷最大贏家。
果然不負期待，法國隊最終以4：2戰勝克羅埃西亞隊，奪得本屆世界盃冠軍。
比賽剛剛結束，CCTV就同步傳來法國人在巴黎街頭狂歡的畫面，媒體報道則使用了「凱旋門陷入瘋狂」的標題。
狂歡的不啻法國人，還有一家中國企業和一群中國人，它們是著名廚電企業華帝，以及世界盃期間購買了華帝「冠軍套餐」的人群。
對於華帝來說，這無疑是最好的結果：法國隊奪冠，意味著媒體關於華帝的傳播仍將持續。
直至昨夜午夜時分，仍有人在朋友圈轉發「法國隊奪冠退全款流程公示」，彼此提醒別忘「領錢」。
還有，16日凌晨，有華帝董事長簽名的「慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動」公告，已經出現在媒體上。
我猜想，法國隊奪冠，贊助商華帝的心情應當是且喜且憂，喜大於憂。
喜者，法國隊成功奪冠，將華帝企業品牌推向巔峰高度；憂者，也許下一場「華帝是贏是輸」的大討論不可避免。總體看應當喜大於憂，當人們決定討論「得大失大」問題的時候，華帝品牌將再一次被傳播。
回頭看，雖然世界盃期間關於華帝的傳播並非都是正面，甚至不少報道還摻雜著對華帝企業問題的暴露。站在企業營銷傳播的角度看，無疑是一場巨大的成功——成功地讓華帝成為一個公眾話題，成功地實現了對華帝「全民圍觀」，而這正是大多數企業的夢想。正因如此，許多人認為，法國隊奪不奪冠其實已經不重要，華帝註定成為本屆世界盃營銷最大贏家。
在我看來，華帝得到的比它預想的更多。當初，華帝策劃這場活動時，並不敢抱持太高的期待，按照設想，能實現銷售增長20%已經不錯，畢竟今年以來，廚電行業已經進入低潮期。
法國隊最終奪冠，對於華帝來說等於抽了個「上上籤」，對華帝企業的關聯性傳播，在隨後一段時間內仍將持續，這不是幾千萬廣告費可以買到的。
有趣的是，搭車世界盃營銷的中國企業眾多，像華帝這樣「奪冠免單」的企業也有幾家，其促銷力度甚至比華帝更大，流程設計也比華帝更吸引人，從「進球返現」到「奪冠免單」，層層遞進，公眾參與性非常高，可操作性也很強，為何僅有華帝形成了「全民圍觀」現象？這是一個值得總結的問題。
四大機緣成就華帝世界盃傳奇
參與2018年世界盃營銷的中國企業，出現在媒體報道名單上的至少有萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指點藝境、TCL、華帝、美菱、萬和，等幾家，以打擦邊球形式實施關聯營銷的則不計其數。就在15日決賽的當天，朋友圈幾乎所有家電企業都打出了和世界盃有關的活動信息，乍一看還以為這些企業都是世界盃的贊助商。
一個問題是：參與世界盃營銷的企業眾多，給公眾留下深刻印象的僅有華帝一家。
我認為，四大機緣促成了這一結果：
首先，華帝是第一家宣布「奪冠免單」的企業，這一點很重要。雖然很快就有其他企業跟進，甚至優惠力度比華帝還要大，方案設計也更吸引人，但這些企業推出方案的時間滯後於華帝，因此，給人們留下的都是「模仿華帝」的印象。
營銷學上有個概念叫「首因效應」，即人們只記第一，不記第二。因此，人們記住了華帝，對跟隨型企業印象淡漠。
這是華地世界盃營銷的第一波傳播。
就在華帝發布「奪冠免單」活動信息不久，股市發生大盤重挫，家電藍籌股出現大幅下挫，華帝股份亦未能倖免，甚至還一度跌停，這很容易給資本市場及媒體留下聯想空間——「因為大家擔心法國隊奪冠影響華帝年度業績」。這樣的聯想，無疑是新聞傳播的最好佐料。於是，第二波傳播自發開始了。
正當自媒體及股民對華帝股價下跌進行各種猜測的時候，華帝京津地區代理商失聯事件「適時」地發生了，此前認為華帝股價下跌是因為擔心活動影響華帝業績表現的猜測，順勢變成了「華帝經銷商無法承受壓貨壓力導致失聯」。於是，第三輪自發性傳播又開始了。
與此同時，貫穿始終的是法國隊堪稱驚艷的表現，連續闖入八強、四強、兩強，把此前更被看好的德國隊、西班牙隊、阿根廷隊、巴西隊一一甩在後面。
人們對法國隊的每一次關注，都伴隨著對贊助商華帝的關注。這個過程持續未斷。
可以說，上述四大因素綜合作用的結果，就是我們看到的，華帝成了俄羅斯世界盃獨一無二的公眾話題。
這樣的結果幾乎不可能發生在其他企業身上，一則它們不是「第一個吃螃蟹的人」，二則它們沒有出現代理商失聯事件，三則它們贊助的球隊相繼倒在了通往冠軍的路上。
因此，華帝的世界盃營銷傳奇，實際上是一場機緣巧合，可遇而不可求。
當然，不是所有的人都會贊成我的分析。以代理商失聯事件為例，媒體的報道對華帝多是負面解讀，這對華帝形象無疑不利。但是，從企業危機管理的角度看，每一次危機事件其實都是一次企業展示正面信息的機會，關鍵在於你怎麼引導。我們看到，在媒體報道華帝京津代理商失聯的同時，很多正面信息也被帶出，法院對京津代理商資產的查封，實際上是應華帝請求而執行。
禍兮福所倚，福兮禍所伏。站在更高的高度看，京津代理商失聯事件的發生，對媒體及公眾持續關注華帝形成了事實上的「續杯效應」，如果沒有該事件的發生，媒體對華帝的關注和報道很有可能出現斷檔、熄火的情況。
事實上，世界盃期間還發生了另一起經銷商失聯事件，而且和該失聯事件相關聯的企業名氣更大，甚至還出現了業主財產遭受巨大損失，但媒體對該事件的關注度明顯不如華帝。在我看來，正是因為這家企業不具備形成媒體及公眾持續關注的要件因素。
華帝將為這場成功的營銷付出多大代價？
我不知道多少人注意到了下面這個細節：
就在7月15日下午，華帝提前公布了法國隊奪冠退全款流程公示，提醒購買冠軍套餐的消費者準備好相關票據，一旦法國隊奪冠立即啟動退款流程。而此時，大力神杯最終花落誰家尚未可知。
提前著手「退全款」更像一種姿態，表達出華帝對法國隊奪冠的渴望，兼帶向外界昭示華帝企業實力，暗含了對「法國隊奪冠有可能影響華帝年度經營業績」的回應。
那麼，華帝究竟要為這場營銷策劃付出多大的代價？這是很多人所關心的。
據說，7月3日活動結束後，華帝已經對促銷活動進行了初步統計，得出的結論是：即使法國隊奪冠，華帝實際支付的成本不超過8000萬元，這其中還包括了華帝經銷商線下支付的成本，以及對法國隊贊助的額度在內。
若以8000萬計算，占華帝當年營銷推廣預算的比例應該不超過15%。顯然，這並不是一個比較高的比例，更不談不上「不可承受」。
實際上，單純看支出數字的大小沒有意義，如果一項措施不產生實際效益，即使花一分錢也是多餘的；如果產出效益巨大，即使花十個億也是值得的。因此，我們更應該關注這個營銷方案給華帝帶來的價值。
此營銷方案究竟產生了多大價值？
一個營銷方案的價值，主要從兩個方面體現出來。
首先是看得見的價值即經濟價值，也叫直接價值。
經華帝初步統計，活動期間線下渠道預計實現7億元零售額，同比增長20%左右。其中「奪冠退全款」指定產品終端零售額預計5000萬元，「奪冠退全款」指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%。
線上渠道相關套餐零售額預計在5000萬元左右。
其次是看不見的價值，即華帝品牌價值的提升。華帝品牌價值及知名度在這場營銷活動中提升了多少？
一個企業的品牌價值是支撐企業持續成長的力量，它有一個長期釋放的過程。對於華帝管理層而言，品牌提升才是他們最為看重的，其次才是銷售提升。
那麼，這個令人矚目的策劃案，到底價值幾何？
我想，這不是一個可以精確回答的問題。我們不妨換個角度來看。
我首先問大家兩個問題：
1、你覺得世界盃期間媒體報道華帝多還是報道海信多？
2、你覺得世界盃期間公眾關注華帝多還是關注海信多？
我之所以拿海信和華帝對比，是因為海信是本屆世界盃的官方贊助商，而且被認為是營銷做得比較好的一家企業。
但是，7月16日的「百度指數」顯示，公眾對海信的關注遠遠低於對華帝的關注。下面這張圖頗能說明問題。
事實上，大部分人已經感覺到了，世界盃期間媒體對華帝的報道量遠遠大於對海信的報道量。
直覺告訴我：近期，幾乎所有媒體都對華帝進行了相關報道——從傳統媒體到新媒體，從中央級媒體到地方媒體，從專家解讀到自媒體傳播。這在中國企業傳播史上是罕見的。
我甚至敢斷言，世界盃期間，媒體對華帝一家企業的報道量，比其他所有贊助商報道量之和還要多。
而且還應該看到，這些報道都是自發的，而非企業在背後推動的結果。這就是我們所說的傳播最高境界——「公眾話題傳播」。
仍以華帝和海信對比來分析傳播價值。
為獲得世界盃贊助商資格，海信付出的代價是一億美元，約合6.6億元人民幣，這還不包括海信為宣傳投入的配套資金。總體下來，我相信海信為世界盃營銷付出的代價不會低於7億元人民幣。
華帝為世界盃營銷付出了多大的代價呢？
有媒體報道稱，世界盃期間奪冠套餐退全款金額約為7900萬元，其中華帝總部承擔2900萬元，各級經銷商承擔5000萬元生產成本和營銷成本。
我的測算是，華帝總部層面承擔的費用不超過3000萬元，即使加上廣告傳播配套費用，合計也不超過4000萬元。即使再把各地經銷商自行承擔的費用加起來，也不超過8000萬元。
海信的7億元投放VS華帝的8000萬元投放，結果是什麼呢？是人們對海信的關注度遠遠低於華帝。
《商學院》雜誌甚至認為，和華帝相比，「海信世界盃營銷不溫不火」，「花了數千萬美金獲得世界盃贊助商權益的海信似乎隱形了。在整個世界盃期間，海信廣告除了出現在世界盃比賽現場的擋板中，和央視轉播中位數不多的曝光，海信的形象幾乎被淹沒在其他非贊助商的狂轟亂炸的廣告中」。
但是，從官方口徑看，海信對本次世界盃營銷還是相當滿意的。
我們是否可以據此得出一個結論：華帝世界盃營銷的價值，相當于海信7億元營銷投放的價值？
這就是四兩撥千斤的智慧，也是我據此認為華帝世界盃營銷案足可入選2018年中國最成功營銷案例獎的理由。
當然，這麼簡單對比未必科學，卻可以給我們提供一個思考問題的角度。
據統計，2018年世界盃期間，各國企業投入廣告費用總計約24億美元(摺合154億元人民幣)，僅萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指點藝境7家中國贊助商，就支出了8.35億美元(約合53.5億元人民幣)。
相比之下，華帝真可謂出小錢辦大事。難怪華帝股份證代王釗召說，「法國隊奪冠，賠付費用確實挺大，不過在年度營銷預算內」。
據我了解，在決定贊助法國隊之前，華帝做了多方面分析、論證，包括跟專業足球研究機構了解法國隊企業實力，測演算法國隊能走多遠，以及法國隊奪冠可能帶來的效益、法國隊不奪冠可能帶來的效益，等等，可以說做足了功課。這也是外界擔心法國隊一旦奪冠華帝將難以承受，而華帝反而迫不及待地把活動延長三天，以及法國隊還未奪冠，華帝既已啟動退款公示的原因，它冷暖自知。
華帝董事長潘葉江一向認為，廣告宣傳要出奇制勝，不能靠砸錢來解決，所以你看，近年來無論世界盃營銷還是各種娛樂營銷，華帝都堅持「劍走偏鋒」，每一次傳播都沒花費太多金錢成本，效果卻出奇地好。比如，與新世相合作「你的味道」、在AWE展示「智慧大腦」、實施變形金剛營銷、沈騰病毒視頻營銷、黃曉明夫婦電影式廣告片營銷，以及「蒙面唱將」機器人評委營銷，等等，華帝的每一個案例都堅持了「創意先行」原則。
據華帝一位高管透露，本次世界盃營銷，從方案策劃那天起，華帝就做好了法國隊奪冠的心理準備，「贊助法國隊，正是看中了它潛在的實力」，他說，這一點和華帝在中國廚電行業的實力很相像，「只要努力，都有衝擊第一的可能」。
我們不妨猜想一下：下屆卡達世界盃，華帝還會贊助法國隊嗎？
（作者系家電行業資深觀察人士）
來源：中外管理新媒體
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