網紅旅行箱AWAY創始人

AWAY創始人Steph Korey、Jen Rubio

AWAY，網紅旅行箱品牌

2015年創立於美國紐約州

記者| Masha Li

AWAY由Jen Rubio和她的商業夥伴Steph Korey創立，她們是在Warby Parker（一個以垂直模式出售眼鏡的網紅互聯網品牌）工作時相遇的，兩位女性在同一天加入公司，Korey在供應鏈合作部門，Rubio運營社交媒體。此前，兩人之間的相處主要是因為他們線上線下完全相反的業務板塊，她們跟著前東家一起從小變大，因此更知道在互聯網時代，要如何滿足用戶的期待。

行李箱品牌何其多，滿眼望去，一片紅海，但AWAY這個名字2年來不斷登上紐約、全球媒體版面；2016年創業至今，一共賣出了30多萬個行李箱。

2個不到30歲的女孩，她們不是打造一個前無古人產品，而是打造一個用戶「從未有過的體驗」，吸引黏度超高的死忠鐵粉。以行李箱為主題切入旅行產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅行品牌，而不只是打造一款產品。

Rubio說，公司的運營方式是冒險和渴望的結合和平衡：「我們知道，並不是所有購買行李箱的人都能去得起很多地方，但它帶給他們一種生活和旅行方式文化。創業之前，我們訪談了超過1000名旅行用戶，一下意識到傳統箱包品牌從來沒有談論過旅行。「

「相反的，傳統箱包品牌不斷強調的是產品的性能（輪子、拉鏈、布料）。這當然很重要，但我們只有一個獨特的機會——去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給你的一切。將感性訴求帶入每個購買流程中，並且激發更多人去旅行！」

消費升級品牌路線是一場砸錢、資源、與創意的比拼。AWAY在誕生之初，就決定走最難的路，要同時打造：一款夠強的產品、一種夠酷的體驗、一個夠黏的社群。

夠好，卻剛剛好，也不貴的產品打造法

我不是一個線性思考者，」Rubio說，「我喜歡分散思維，我在高中的各個階段，在The Pennsylvania State University 大學時期，在職場生涯中，每一秒鐘我都在折騰，我覺得我已經活了100萬條生命，這可不是一句門面話。」

目前，AWAY已經售出價值3000萬美元的旅行箱，但Rubio認為，「你必須擁有一個偉大的產品，而且人們需要的還要更多。」要考慮到這一點。

「我們希望能夠提供完美的旅行所需要的一切，」Rubio重申：「我們沒有興趣製造100萬個旅行箱，這是開始時我們倆所面對的問題一部分，不能有太多的傾斜，不能有太多的選擇。你需要什麼才能好好旅行？好的，我們會仔細設計和製造這些東西。」

Rubio和Korey拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內嵌可充電USB插孔、分離式洗衣袋、壓縮袋、360度超好推輪的智能登機箱。AWAY的行李箱價位也定位在一個「夠好，卻也剛剛好，也不貴」的價格帶，每個依大小不同，售價225到295美元不等。在第一批貨推出2個月後，搜集使用者的回饋，再生產第2批貨。直接通過官網銷售、省去中間商，第一手信息了解使用回饋，讓AWAY 的核心產品能夠在短時間內不斷更迭。

她們提醒自己，創業主因是「旅行箱是旅行的一部分」，因此AWAY在產品服務下了不少功夫，提供100天試用期和終身保修。

把基本款做到極致，成了AWAY發展良好的基礎。

「我們不是科技公司，而是一家旅行公司。」Korey表示，旅行行業其實是很破碎的產業，每一段的體驗都很分散，就像過去旅行箱的設計，只顧慮到「載物」這一段，卻忽略了從打包行李、登機、移動到目的地，都是體驗的一部分。

現在AWAY已經擴展到一系列其他產品中，將品牌印象從只賣旅行箱拉高到旅行層次，推出手提包、防水盥洗包、收納盒等多種產品，在航班上被視為「個人物品」。

自造故事的消費體驗

Korey說，「我們通過旅行用戶訪談滿足了很多用戶的真實產品需求。」不過這並不能解釋AWAY受歡迎的原因，2年多下來，還有更多主打「智慧跟隨、搭機提醒」的新品牌出現，不斷自造獨一無二的故事場景更加迫切。

為了滿足用戶不想「撞箱」的期待，她們甚至增加刻字服務，讓用戶擁有唯一的感受。

讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事，是AWAY的圈粉的另一種跨界玩法。從時尚品牌Pop&Suki、動畫《小黃人》、NBA明星周到電影《星際大戰》，幾乎每一次出手推限量款，都造成搶購風潮。

為了搭上年輕女生喜歡的「千禧粉」(Millennial Pink)風潮，AWAY與歐美網紅Suki Waterhouse創辦的的千禧粉主題電商Pop&Suki合作，與該牌聯名推出千禧粉色行李箱，藉助創辦人本身的高人氣， 帶動行李箱銷售。

2017年，搭配電影《Despicable Me3》，AWAY限時推出了以小黃人為靈感的「小黃人」行李箱。這款行李箱特色是一條像小黃人眼鏡的皮質名片袋。

AWAY也與知名的年輕攝影師Gray Malin合作，推出三種顏色與特色內里的行李箱。

「我們的用戶體驗團隊有13名員工，經常與負責社群、營銷的同事討論改進之處。」Rubio說。

另外，讓用戶可以在行李箱上說自己的故事，也是另一種獨特的玩法。

AWAY在Instagram上分享了一系列讓藝術、插畫家在AWAY行李箱上彩繪、塗鴉的照片，鼓勵用戶也能彩繪自己的AWAY行李箱，分享這些照片與故事。AWAY還舉辦粉絲競賽，AWAY 的Instagram粉絲已經一年內增長10倍，如今達到了10萬名粉絲。其中近9成文章由粉絲貢獻。

無縫接軌的旅行者社群

用戶體驗，不僅是在線上，更在線下。

AWAY的實體店，不是行李箱的展售場，而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人。在紐約市中心的黃金地段店面，AWAY只把30%的空間拿來展售行李箱，70%拿來創造用戶的旅行嚮往。

「在AWAY的展示店裡，你會看見我們的產品，也同時會發現其他有趣的旅行書、免費咖啡、高速網路，讓每個進來的用戶都能激發靈感，在這裡計劃他們下一個旅行路書。」Rubio說，「你也可以在這裡參加瑜珈課、沙龍，甚至是音樂會，這些讓我們與用戶社群產生更深、更加個人化的共鳴。」

在AWAY的實體店裡，不只可以喝咖啡、看書，還可以買到李行必備的其他相關產品，如泳衣、毛毯等小物。AWAY定義自己不只賣行李箱，而更是賣美好旅行的完整體驗。

有趣的是，該品牌還推出了一個編輯部門，負責印刷雜誌和播客，製作並出售專屬季刊雜誌《HERE》，打造一系列「與名人一起打包」的名人專訪系列。

「製造這些內容並不是為了賺錢，而是為我們的社群帶來新的附加值，並且持續啟發人們出走並多看看這個世界。」Rubio說，「我們有一個74歲的讀者來信告訴我們，Here這本雜誌重新喚醒她對旅行、人和其他文化的熱愛，這就是我們的目標！」

創始人的生活方式

一個引領生活方式的品牌創始人一定要有自己獨特的可持續的生活態度才好。對此Rubio深以為然。

上午6點，Rubio喜歡在打開辦公室前進行冥想，鍛煉身體，還有一段時間只是她自己的時間，在AWAY，每一天都不一樣，但是一個規律的早晨程序，可以幫助她保持專註，無論她正在做什麼或者在世界的哪個地方。」

Rubio通常在上午9:30左右到辦公室。每天的第一件事必須是督促團隊。「我喜歡每天持續工作的人，所以我會抽出時間檢查一下，看看他們在做什麼，不僅僅是同事，還有用戶。我監督我們的用戶如何體驗我們的品牌，所以是否能夠持續成為團隊中有價值的管理者，這取決於創造力，我要有最好的想法，更重要的是，我的每一個項目的目標都是真實存在，並且給予我全力的關注。」

「做創始人就是這樣，每天的注意力被拉向了100萬個不同的方向，很難弄清楚，也很難盡善盡美的做完每件事，現在需要我的團隊支持，通過對我的時間表進行嚴格的劃分，我按任務完成任務，讓我專註於重要的事情，我認為很多人都不願意承認這種支持有多麼重要，但我無法想像如果沒有一定的規範和更多的幫助就能高效工作這件事要多難。「

結尾

2歲的AWAY興旺發達。該品牌剛宣布將在未來5年內擴張249個就業崗位。它將把總部搬遷到位於紐約Soho社區Mercer Street 82號的56,000平方英尺空間。

為了支持這種擴張，紐約州將向AWAY提供400萬美元的基於績效的稅收抵免。新的工作將涉及許多功能，包括客戶服務，產品開發和編輯。

AWAY已通過包括全球創始人基金Forerunner Ventures和Comcast Ventures在內的風險投資公司籌集了3100萬美元的資金。

Rubio和Korey的終極目標是成為全世界最大的旅行品牌，讓旅行箱也能變性感。

記者| Masha Li

編輯| MENG

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