專訪方太董事長茅忠群：不上市、不貼牌、不打價格戰
《中國經濟周刊》 記者 侯雋 北京報道
責編：周琦（本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第28期）
互聯網跨界，彩電巨頭進軍，中小微廚電企業關閉、轉行……2018年夏天，廚電行業的競爭迎來白熱化。
2017 年底，方太成為中國廚電行業第一家營收破百億元的企業。如今，在消費升級的大背景下，方太董事長兼總裁茅忠群又面臨著新的機遇和挑戰。
創二代的約法三章
茅忠群出生於1969年，與他同一年出生的中國企業家還有雷軍和黃光裕等。
和出身草根、白手起家的雷軍、黃光裕不同，茅忠群算是一位「富二代」——他的父親茅理翔所開創的主營電子點火槍的飛翔集團，創造了出口量世界第一的紀錄，被譽為「點火槍大王」。
不過，回望過去時，茅忠群並不認為自己算是「富二代」。「因為當時家族企業到了一個變革的轉折時期，我也遇到了人生的一次選擇。」茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。
彼時，26歲的茅忠群剛從上海交通大學碩士畢業，面臨著人生十字路口的選擇題：去美國留學成為一代「中國合伙人」，或是留校任教完成「學霸」之旅。
此時，茅理翔的飛翔集團因為技術含量低，模仿者眾，在價格戰的困局裡越陷越深，非常希望兒子回來幫他一把。
於是，茅忠群選擇了第三條路——幫助父親。不過，他只答應了父親一半的要求：不是守業，而是創業。
茅忠群與父親茅理翔 「約法三章」：第一，必須跳出以前的業務，另外成立一個獨立的品牌；第二，另起爐灶，老員工不要，親戚不能進入；第三，關於方向性的決策，要由茅忠群說了算。
「我父親非常開明，基本上都答應了。」茅忠群回憶說。
方太不上市的原因
1996年，在廚房電器尚未全民普及的年代，茅忠群決定涉足高端吸油煙機項目。
「我在上海念了7年書，打開電視機看到的都是日本產品，東芝、松下……總是聽到看到這些廣告。我當時就想把要做的產品定位在高端，要做精品。」茅忠群說。
經過市場調研，茅忠群發現顧客對吸油煙機產品普遍存在六大不滿：吸力差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外觀難看、不安全。於是，他找了兩名浙江大學大四的學生合作開發新品，並親自參與設計，製造出了融入工業設計理念的深型吸油煙機。
對於選擇用「方太」作為品牌名稱，茅忠群解釋說：「方便太平，寓意吉祥。方太的叫法還有些港澳味道，讓人覺得洋氣。」
與此同時，方太力邀香港著名烹飪節目主持人方任麗莎女士作為其品牌代言人。在上世紀90年代還未流行邀請名人代言的時代，方太的「異舉」無疑是開了先河，並藉此名利雙收。
1999年，廚電行業競爭態勢也逐漸顯現，品牌之間的價格戰開始蔓延，方太遇到銷售瓶頸期，有人建議茅忠群考慮降價以促進銷量。
對此，茅忠群還是堅持「不上市、不貼牌、不打價格戰」。
「這的確需要放棄部分市場份額，但是唯有好產品，才能讓企業在高端市場立足。」茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。
在中國家電製造業中，和黑電白電等要抗日、抗韓、趕英、超美不同，廚電市場一直是由本土品牌掌握話語權的「另類」。「中國企業之所以能在廚電領域領先，是由於油煙機這個領域有很強的中國特色，中國廚房的烹飪方式決定了中國油煙機跟歐美油煙機有很大的不同。因此，不能貪求大和快。如果有資本介入，短期內人家會要求你高速增長。滿足他們對利潤的追求後，別人可能賺到了錢便立馬抽身走人，而你自己的品牌是否做強做大，跟他們沒多大關係。這是方太不上市的重要原因。」茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。
對話茅忠群：高端並不是單純的高價格
《中國經濟周刊》：目前，掃地機器人、自動洗碗機、衣物護理機被網友戲稱為2017年的精智生活新三件。廚電行業過去兩年持續增長，但是2018年一季度出現負增長，您認為目前廚電行業還會繼續保持高增長嗎？
茅忠群：目前中國正處在經濟轉型和消費升級的關鍵隘口，流量紅利正在退潮，技術紅利迎面而來，消費者需要更高技術含量的產品、更豐富個性化需求的服務。我覺得負增長是短暫的。因為廚電與其他家電相比，普及率相對來說還比較低，尤其是三四級市場。下一階段中國要全面實現小康社會，要滿足人民對美好生活的嚮往，我相信這個空間還是比較大的。今年一季度的情況有很多因素，如一二線城市限購、精裝修的爆發以及電商紅利正在消失。幾個因素湊在一起，造成了一季度負增長的情況。
《中國經濟周刊》：隨著國民生活品質的提升，最近幾年「廚房經濟」逐步取代「客廳經濟」，但是產品也越來越貴，企業都在推出高端化產品，您對這個趨勢如何看？
茅忠群：對於高端廚電需要有正確的理解，絕不是單純的高價格，而是回歸消費者需求這一原點，能為顧客提供高價值的高品質產品和高增值服務。要想支撐高端定位，關鍵還是看產品本身的價值，產品蘊含的創新、品質、設計，甚至包括裡面所含的文化，是否可以支撐起高端定位。廚電企業只有好產品，還不足以讓消費者獲得真正的幸福，要超越產品功能，上升到情感價值層面的感受。
《中國經濟周刊》：在消費升級的背景下，外資高端產品紛紛進入市場，中國本土品牌如何才能繼續保持領先優勢？
茅忠群：中國企業要想保持優勢，最後比拼的還是文化和內功。只有全面跳出廚電企業的傳統商業發展套路，採用「產品+ 文化」雙螺旋式新模式，特別是將中國文化貫穿到研發、製造、營銷、品牌等整個產業價值鏈和企業管理之中，保持「義利合一」。
2018年第28期《中國經濟周刊》封面
（中國經濟周刊）
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