豪賭世界盃的華帝，會是贏家么

法國隊成功晉級世界盃決賽。毫不誇張的說，許多中國球迷當聽到這句話開始展開聯想時，第一個想到的，不是法式浪漫，不是法國葡萄酒，不是奢侈品，而是中國廚電品牌「華帝」。

華帝通過「世界盃法國如果奪冠就全額退款」的營銷，賺足了品牌關注度，但隨之而來的第二大經銷商「跑路」事件，又讓這家中國廚電品牌陷入了爭議。熱鬧之下，贏下世界盃營銷大戰的華帝，回到市場的現實中，是否也如法國隊一樣風光無限呢？

從一百萬到上市公司

1992年，華帝前身中山華帝燃具有限公司由七位創始人集資100萬在廣東中山成立。2004年華帝燃氣灶具被評為「中國名牌產品」，同年華帝股票獲准在深交所上市交易。

2008年，華帝成為北京奧運火炬製造商及燃氣用具獨家供應商，藉助奧運的東風，華帝一路高歌猛進。

彼時廚電品牌的老闆、方太等的核心鎖定在一二線城市的高端市場，華帝採取差異化戰略，佔領三四線城市，走「農村包圍城市的道路」，另闢蹊徑，實現了可觀的業績目標。

華帝產品集群涵蓋灶具、抽油煙機、熱水器、洗碗機、蒸箱、烤箱、消毒櫃、櫥櫃、凈水器、後廚房電器等多款產品。近幾年，華帝請明星代言、並應用營銷策略，連續多年實現高額盈利。尤其是世界盃的營銷，無出其右。

房地產下游產業的困頓

根據華帝股份財報，2017年華帝營業收入為57億元，同比增長30.39%，創歷史新高。不過，廚電行業整體卻連年遭遇下滑。

目前中國城市家庭廚電擁有率不到100%，農村家庭不到20%，以老闆、方太、華帝為代表的廚電行業有著數千億的前景。但多年高速增長的廚電市場已經開始呈現放緩趨勢。今年1-5月份，廚電市場（煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機）規模達到369億，同比負增長4.2%。

究其原因，作為房地產下遊行業，廚電行業的發展與房地產關係密切。近年來，隨著國家調控的強化，我國房地產市場疲軟，其下游諸多產業如裝修、家電行業均受到較大影響。相比空調、燈具等商、住皆可用的電器品類，高度依賴住宅——一家基本只有一個廚房的廚電遭遇的挑戰更加艱巨，未來的市場競爭只會更加激烈。

隨著經濟水平的提升，掙脫費用束縛的中國人的家裝理念，不再只注重客廳門面，開始更加註重各個空間的私密、舒適，力圖將「家」打造成能淋漓盡致的享受生活的私人空間。而這種「享受」的實現，帶來了對品牌的龐大需求。從客廳的電視、沙發到卧室的床具、衣櫥，再到衛生間的浴具、廁具，成熟的各大品牌已經滲透到今天中國人家裝的諸多方面。

品牌升級應更側重產品

華帝的營收雖然一路看漲，但並不代表其品牌發展亦是順風順水。

近年來華帝的發展，營銷驅動成為主要策略。2017年財報顯示，華帝銷售費用高達近16億同比增長40.51%，其中廣告費用3.5億。研發金額近1.8億，同比增長34.16%。

但是，華帝研發投入，目前僅占營業收入比例僅為3.21%。只相當於其在廣告投入的一半。對於企業而言，產品研發和營銷傳播像是企業的雙手。產品是營銷的基礎，只有提升產品的實力，才能通過營銷建立與消費者之間的聯繫。此過程並非一蹴而就，不提升整體的研發實力和創新能力，僅僅依靠借勢造就的繁華終歸是曇花一現。

當前，消費升級之風已逐漸席捲全國，給傳統廚電產品帶來了新的挑戰。在一線城市等市場，滲透率已經相對飽和，品牌化基本成型。高端化、一體化、智能化的新興廚電產品需求湧現。而在城市化方興未艾的三四線城市和鄉鎮，廚電的普及尚未完成，品牌化進程剛剛開始。可以看到，廚電市場有著非常大的發展空間，尤其是高端廚具。但目前包括華帝在內的中國品牌，尚未形成對這一市場的主導。面對房地產行業的趨穩，以及美的、AEG等中外強大新玩家的加入，華帝等傳統品牌的壓力只增不減。

冠絕一時的營銷，或許只是外強中乾的映射。唯有升級成為時代需要的品牌，才能在品牌的賽場上無往而不利。

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