解密拼多多在推廣中運用的消費心理學

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本文來源於6月13日【變數.重構增長】七麥公開課2018全國巡迴深圳場現場速記。

分享嘉賓：陳勇

轉化率特種兵

青山資本-青山智庫特邀顧問

鈦媒體2017年度最受歡迎鈦客

在行北京市場領域評分NO.1行家

CMO金匠獎最受CMO喜愛的營銷專家

【嬴響2016教育+互聯網鳥巢峰會】特邀講師

大咖對陳勇老師的評價

王焱鑫（華為集團戰略市場部品牌總監）：陳勇是一位超級實戰派營銷顧問，他在整合多平台提升營銷轉化率、促進客戶下單領域的經驗讓我非常欽佩，特別是他獨創的「讓客戶下單陳勇六步法」，結合了心理學和軟體工程的思想，用變數常量的概念去控制和優化整個營銷效果的轉化過程，很獨創，很有效！

楊飛（神州專車&瑞幸咖啡CMO、暢銷書《流量池》作者）：陳勇精通於流量的轉化率，實用好用，尤其在落地頁設計和文案細節方面，對我們的營銷啟發很大，是真正的數字營銷實戰派。

吳瑤萱（元和資本創始合伙人）：陳勇是讓我很推崇的，極其難得的，實戰型營銷專家。營銷手段千萬種，但究其根本，是對人性尤其是知行模式的認知和利用。陳勇的「客戶下單六步法」看似簡單，但深入到人性行為的認知根基極其雄厚，在此基礎上形成的營銷策劃常有舉重若輕，一劍封喉的驚人成效，優秀案例有目共睹。作為投資人，最關注的就是核心團隊的成長，很期待陳勇能夠成就更多優秀項目！

馬占凱（搜狗輸入法之父）：陳勇深耕了銷售中最核心的問題——怎樣讓客戶下單，他原創的『客戶下單的陳勇六步法』來自大量一線實踐案例，可衡量、易實施、系統而有效。

------------------以下為現場分享速記正文-------------------

前面的幾位老師分享的是關於應用商店的各種乾貨，我講的內容正好承接了他們，因為通過各種技巧獲得了蘋果商店的推薦，進而獲得了大量的下載，但是下載僅僅是整個商業鏈條中前面的部分，最終要實現成交和客戶轉介紹。

今天給大家分享的是《解密拼多多推廣運用的消費心理學》，重點不是拼多多，而是消費心理學，不管你做線上還是線下都有用，因為我講的是消費心理學的內容。

在這個時代，流量和變現是大家繞不過去的兩座大山，只要想做大，必須去解決。

拿我自己操盤過的項目舉例，14年我加入中國最大的素質教育公司真朴教育，負責兒童圍棋項目的網路營銷工作。我從百度投放開始，很多人說我瘋了，百度流量雖然精準，但是點擊價格太高了，會虧本的。但是我發現很多公司選擇在百度做投放，並且是長年累月的投放，請問人家傻么？其實真相只有一個：那些長年累月投百度的公司賺到錢了。任何行業有餓死的，也有撐死的，請問為什麼偏偏你就是那個餓死的？

不是行業不行，也不是競爭加劇，本質原因只有一個：自己水平不行，沒有絕對的競爭優勢，所以訂單量少，餓死了。

看了主持人的介紹說我幫助南孚電池、花點時間、清華紫荊教育、掌眾金融等公司提高各種項目廣告投放轉化率上漲30.1%-1750%，難免有人會問：你怎麼確定投放轉化率可以提高？

翻譯成直白的話就是：你明確知道怎麼操作才能成功，然後嚴格的去執行每一個環節，最後的結果就是轉化率的理所當然的提升了。

如果一個項目成功了，下一個或者下下一個項目沒有成功，那麼原因就兩個，沒有掌握做成這件事的核心方法論；沒有做好過每個環節的執行工作，兩者只要其中有一個沒做好，成功都不能複製。

一、廣告投放到變現全流程拆解

接下來我講一個項目從廣告曝光到交易全流程的項目。就是投資回報高達102倍的線下兒童圍棋培訓項目。雖然在場的朋友做應用商店的居多，但是大家是聰明人，應該會舉一反三。

廣告投放曝光到最後交易的全過程

通過某個渠道把廣告展示出來（可能是搜索廣告、電商廣告、電梯廣告或電台口播廣告），用戶會有一定比例去查看（這就是點擊率CTR），如果用戶感興趣了會發生進一步的關係，這個進一步的關係是關注、下載、註冊、電話諮詢、在線諮詢、預約、購買中的其中一個或多個。大家要思考，自己的業務屬於哪一種？怎麼去逐步優化每一步的轉化率？

看一組一個項目線下線上營銷轉化率的對比數據，真朴兒童圍棋培訓2014年線下門店招生和網路營銷招生的全過程對比數據，經過逐級優化後的網路營銷招生成交轉化率是線下門店招生成交轉化率的35倍多。

最終轉化率=轉化率1×轉化率2×轉化率3×...

其中預約轉化率從33%提升到了74%，我們來看一下這裡面發生了什麼？

當一個商品價格（如果只看價格不看價值的情況下）遠高同行，客戶來諮詢，一上來就問多少錢時時，我該怎麼說能讓客戶覺得必須買呢？同樣用我14年操盤的兒童圍棋培訓項目來舉例。

感興趣的家長打電話來，問多少錢的時候，如果直接說說出價格，基本就沒有下文了。我們當時怎麼做的呢？

1、提供多種選擇（初級班、中級班、高級班，3個月、半年、一年、三年），這樣可以避開主要問題。讓我們回顧一下場景：

家長問：在你們那學圍棋多少錢啊？

諮詢客服答：這位家長您好！我們有初級班、中級班、高級班，還有3個月、半年、1年、2年、3年的課程，主要看寶寶適合讀哪種班，才知道學費應該是多少。

2、用不動大腦就可以回答的問題來篩選真正的目標客戶

諮詢客服客服：請問寶寶幾歲了？

家長：N歲

之所以這時候問年齡是為了迅速判斷潛在客戶是不是真正的目標客戶，如果對方不屬於真正的目標客戶那就迅速解決，去接另外一通電話，因為諮詢客服人員數量有限，我們需要把時間留給哪些真正的目標客戶。

3、把所有可能發生的情況都模擬一遍+對應的痛點

諮詢客服問：男孩還是女孩

這個時候就客戶的回答有兩種情況，情況1：男孩

家長答：男孩

諮詢客服問：孩子性格是偏活潑好動還是偏成熟穩重

情況2：女孩

家長答：女孩

諮詢客服問：孩子性格是偏活潑好動還是偏文靜

這時候就有四種情況出現

情況1.1：男孩&活潑好動

家長答：男孩，活潑好動

諮詢客服說：這位家長您好，我們真朴圍棋光在在北京就有12所校區，最大的校區望京校區多達1000個孩子，大多數家長把孩子送來學圍棋就是因為孩子特別皮，太鬧了小孩子根本坐不住，注意力沒法集中。而我們我們都知道：孩子注意力不集中啊，不僅僅是語數外，是學什麼都不行的。聽專家和幼兒園老師說學圍棋能提高孩子的注意力，所以就把孩子送來學圍棋，鍛煉孩子的注意力。

情況2.2：女孩&文靜

家長答：女孩只，性格還偏文靜

諮詢客服說：您還記得您讀高二學排列組合和空間立體幾何班裡的女士成績普遍比男生差？

這是個既定的事實，大部分男生比女生的邏輯推理和空間想像能力要強，家長現在生了個寶貝閨女，孩子將來也要讀高中的空間立體幾何和排列組合，你是家長都覺的痛的受不了了，趕緊帶孩子去試聽去。

所以你通過把所有的客戶情況都模擬一遍，無論客戶問什麼，客服都能回答，並且能夠精準的解決痛點以及傳遞傳遞產品的價值點，你的預約率一定會提升。

俗語說細節裡面有魔鬼，其實細節裡面不僅有魔鬼，還有很多錢，每一步轉化率提高了，錢就來了。

二、讓客戶買買買的陳勇六要素

我們想一想，我們買東西不天貓、京東、淘寶、亞馬遜就是線下門店，如我最近買綠蘿發現京東上沒什麼選擇，那就打開萬能的淘寶，輸入綠蘿去搜索，一堆賣綠蘿的商家，選個銷量排名第一的就買了，綠蘿很便宜，買錯了就認了，直接選個銷量高的就買了，當然就如果價格很高的商品，你會很認真的看商品頁，還會對比幾家，但是我們買東西，不在那家買就是這家買，我們選A店的原因無外乎以下幾種：

下單三大階段

第一大階段：激發興趣

我們在買東西的時候，我有一個需求要解決，所以需要買東西（激發興趣），當我們看到某個商品的時，我們會想這個商品質量怎麼樣啊？好用嗎？售後服務行不行啊，我們有這些疑問很簡單，因為我們不信任這個賣家。

第二大階段：產生信任

好朋友給你介紹一個商品，很信任你朋友了，但是為什麼沒買，這裡面有三大因素，時間原因不展開講，但是作為商家，肯定希望客戶買上下單

第三大階段：立刻下單

這三個大階段對應是陳勇六要素：互惠（注意是互惠不是優惠）、承諾一致、權威、社會認同、喜好和稀缺

我一會趕飛機，時間不夠，我就只詳細講解一個大家容易犯錯的要素：承諾和一致

承諾=保證（上角的承諾），一致（對於消費者來說你要是實現你承諾的東西）就兌現承諾。

那怎麼實現承諾和一致，大白話就是：怎麼讓客戶相信你說的是真的

我拿一個幾乎每個人都看過的減肥藥的廣告舉例說明承諾和一致。

假如我們研發出一種減肥特效藥，能讓150斤的胖子在50天內變成100斤的瘦子，先假定這個藥效是真實有效的。問題來了，怎麼做廣告能讓人相信，這個葯的藥效很好？

廣告1：靜態對比圖（吃藥前和吃藥50天後體重從150斤減到100斤的靜態對比圖）

大家冷淡的舉手表明絕大部分人是不相信廣告1的。

廣告2：gif動圖(服藥前往稱上一站，稱顯示人有150斤，吃藥10天後，往稱上一站，稱顯示人有140斤，吃藥20天後......吃藥50天後，體重果然從150、140、130、120一直降到了100斤

（相信廣告2的人多了一點）

廣告3：做一個帶有過程的減肥視頻，就吃藥前是150斤，10天後變成140，鏡頭推進，吃藥的50天後，體重秤顯示只有100斤多一點點了

（相信廣告3的人比廣告2又多了一點）

廣告4：:措施+過程視頻，患者找了當地最好的三甲醫院，該院的減肥專家告訴他要忍住嘴邁開腿（不能過度飲食，要每天走2000步），然後他從150斤一路降到了100斤左右

（相信廣告4的人比廣告3又多了一些）

如果按照信任度來給這四個廣告來個排序，基本是越到後越可信，即廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4

上文作出承諾

下文作出常理上認可的(普世價值觀能接受的)實現承諾的保障措施+成功案例

承諾和一致的作用是產生輕度的信任（即讓人有一點點相信了）

互惠->激發興趣&產生聯繫

承諾和一致->輕度信任

權威->信任傳遞

社會認同->從眾心理

喜好(以及不喜好)->遠離痛苦

稀缺->立刻成交

讓客戶買買買的六要素分別對應了人下單的三大遞進階段：激發興趣->產生信任->立即下單

三、陳勇六要素使用注意事項

陳勇六要素在每類產品上的使用比重不同

重消費決策產品權威的使用比例高，重消費決策是指，買的產品價格高或需要多人參與決策的產品，比如MBA、留學等。

2016年9月清華紫荊教育聯合創始人李智老師通過神州專車CMO楊飛總推薦找到我，清控紫荊旗下紫荊教育和美國的索菲亞大學合作了一個在線的MBA項目，這個項目對於在職且向想提高學歷的人來說非常棒，這是一個學位項目，不用脫產學習，只需要網上學習，把學分學攢夠並通過相關考試，就能拿到美國索菲亞大學官方頒發的MBA學位證書。

但是問題的核心是：索菲亞大學在國內的知名度很低，很多人對這個大學不了解，但是要知道，美國索菲亞大學是超人際心理學全球第一學府，很多人知道消費心理學，但是超人際心理學太小眾了，大眾並不知道這個學科的存在。後來深入這個項目，了解中美大學教育的差異，發現了亮點：中國的大學基本都是歸教育部直接管轄，但美國不是這樣的，美國教育部把自己的管理權下放給各大教育聯盟，比如美國的東部教育聯盟，美國的西部教育聯等。

索菲亞大學又和全球知名的斯坦福大學、加州大學伯克利分校等都在美國西部，也就是他們都是WASC認證大學。然後大家都知道斯坦福大學、加州大學伯克利分校，所以頁面上出現了這張圖

索菲亞大學、斯坦福大學、加州大學伯克利分校、加州理工大學、華盛頓大學等放在一起，就藉助了權威的力量。

輕消費決策，社會認同和稀缺的使用比重高，輕消費決策是指價格低，且只需一個人就可以做決定，比如拼多多上的很多商品，還有5毛錢到2塊錢的打火機，大不了買錯了扔了，不會改糾結是否信任對方，因為試錯成本太低。

四、陳勇六要素使用示例

網站、微信公眾號、營銷專題頁、海報、DM單頁、路演、SEM創意、現場溝通、提案、會議銷售、售前諮詢等等都可以用到陳勇六要素。這些場景有什麼共通點？

所需需要說服對方的場合都需要陳勇六要素

舉幾個例子幫助大家理解

1、微信公眾號歡迎語

拿我個人的微信公眾號：陳勇營銷專欄舉例

2017年在火金姐創辦的神經病開掛實驗室做過一場分享《三步打造不讓粉絲沉睡的公眾號歡迎語》，其中就講到一下內容。

拆解一下這個公眾號歡迎語

歡迎對方：首先東方人，來者皆是客，歡迎對方。

定位：然後告訴粉絲我是做轉化率提升的，這裡引入定位

何以見得：這時候就引入我的各種tltie,就是引入權威

如何實現:我是怎麼實現轉化率提升30.1%-1750%的，用計算機建模、消費心理學和流程管控來實現的，其實這裡面運用了陳勇六要素之承諾和一致中的一致的部分內容以及喜好

行動號召：結尾一定要有行動號召，我的個人公眾號陳勇營銷專欄的行動號召很簡單：

回復1，獲得月銷量增長13倍的27頁案例詳解；

回復2，獲得陳老師個人微信號；

這時候要注意：行動號召一定要簡單幹脆，直擊粉絲需求

2、商品詳情頁

拿拼多多裡面某個商品詳情頁來舉例

打開這個商品詳情頁，作為消費者根本無法冷靜思考，一會是XXX在XX秒前拼單成功(其實改為xxx在XX秒前下單會更好，不是所有用戶都知道拼單模式的，當然拼多多用的最多的就是拼單)、XX8分鐘前五星好評

包括下面多達30809條評價，這些都在傳遞：這件商品很暢銷，評價高，而我們消費決策的時候，理由經常是銷量高、評價好。

3、拼多多的微信朋友圈廣告

我有個小號，專門用來看各種廣告的，我的主號沒有收到過拼多多的廣告，但是我的小號的朋友圈經常收到拼多多的廣告，給大家看兩個

9塊9包郵，是不是很熟悉啊，沒錯，用爆款來拉流量和轉化流量，先給客戶利益點，平常上百的商品現在只需9塊9還包郵，這個利益點對客戶的吸引力很大，然後客戶去下載，點擊了解更多調整到對應的手機操作系統的應用商店，這時候會出現一堆下載會遇到的問題（特別是IOS系統，蘋果應有商店經常不能正常訪問），但是不要緊，因為有9.9包郵的操作商品等著他，他會克服很多困難去下載，然後找這個商品，然後這個廣告素材製作者很聰明，只寫了限時限量，就是不寫優惠截止日期以及優惠商品的數量，他們故意不寫清楚，因為營銷只能潤色，不能造假，儘管騰訊投資了拼多多，但是廣告審核那一關過不，所以只能模糊處理，這樣也有利於客戶去下載。要是僅限3件，客戶會想沒我什麼事了，比重彩票的概率還低。所以廣告投放是門學問，要掌握的東西太多了。

大家繼續感受下拼多多的另外一個廣告