未發先火，nova3為何贏得華為線下店用戶集中點贊？
文/壹觀察 宿藝
作為華為手機的「新物種」，nova一直不斷給用戶和業界創造驚喜。
此次nova 3新品正式發布之前，華為就已宣布了其主要賣點，提前一周啟動預售，並在線下體驗店面向用戶提供真機體驗。從實際探訪中可以發現，nova 3的提前現身，為華為體驗店聚集了大量用戶，並且大部分為年輕時尚用戶。外觀設計是引發現場體驗用戶「集中點贊」的一大亮點，其中櫻草金、藍楹紫配色尤其受到年輕用戶的喜愛。
這在華為之前新品發布過程中非常少見。一是說明了華為消費者BG中國區對產品-營銷-渠道銷售的整體操盤已經非常成熟和精準，另一個更是說明了華為自身對nova 3產品的高度自信。
未發先火，用戶提前「偶遇」nova 3
喬布斯「定義」了手機新品發布的固定模式。第一代iPhone發布會之後，手機企業開始在發布會前嚴防產品信息露出、聚焦在發布會上製造「爆點」效應。但進入成熟換機市場，在互聯網多元文化下成長起來的年輕用戶，對「強化製造」的產品賣點和所謂「黑科技」並不感興趣，而是更偏重購買「自己喜歡」的產品，來自騰訊QQ的大數據調研也印證了這一點。手機企業必須因勢而變：不僅要深度洞察年輕用戶需求，打造超出用戶預期的產品，更要讓年輕用戶更早「看得到，摸得著」，為其換機決定提供更多主觀判斷因素。
這也是華為nova 3新品發布之前，選擇讓更多年輕用戶了解產品賣點，並在線下渠道為用戶提前開放產品體驗的重要原因。
可以說，nova 3或許是「最不像華為」的一次新品發布，但卻更符合年輕用戶如今的實際換機習慣。進入成熟換機市場，意味著用戶換機更為挑剔和理性，也意味著產品就是供大於求，像之前很多手機企業「搶發」新品、發布會上製造各種炒作概念，1-2個月後還沒有上市的做法已經完全沒有意義。
對於此次nova 3發布而言，很多用戶實際上在發布會之前就在購買意願上做出了自己的清晰判斷。當天的發布會更像是一場粉絲的聚會和場景化產品特點展示，同時發布會即是上市會，用戶可以第一時間在線下+線下購買，甚至深入到五線以下的渠道，用戶也可以先體驗再購買，充分體現了華為越來越整體與精準的操盤能力，對於華為未來的新品操盤都會帶來更多影響和借鑒意義。
nova 3發布會的三大猜想
華為官方已經公布了nova 3的主要配置與產品賣點，但對於用戶和業界而言，還有三大「猜想」尚待揭開：
一是作為華為「nova星球」的新晉代言人，易烊千璽是否會在新品發布會上亮相。
在nova之前，華為手機通過Mate+P系列取得了高端市場的迅速突破，但大眾用戶的傳統印象中仍將其視為偏男性和政商市場。微博和賽諾聯合推出的《2016年智能手機微報告》數據顯示，華為和小米成為當年中國「直男」用戶佔比最多的兩個手機品牌。nova誕生成為重要改變者，其「年輕、時尚、輕奢」的產品定義和品牌調性，為華為爭取到了更多年輕用戶和女性用戶的歡迎。
以nova2手機為例，根據微博《2017年智能手機微報告》大數據顯示，nova2女性用戶佔比高達58.18%，幾乎跟原有華為用戶群體畫像是相反狀況，其中近80%用戶都是25歲以下年輕用戶，22歲以下佔比仍超過50%。換機用戶中來自iPhone的佔比為23%，OPPO用戶佔比12%，vivo用戶佔比10%，華為原有用戶佔比僅22%。也就是說，nova 2吸引的大比例用戶全是之前華為手機未觸達的高活躍度年輕用戶，實現了華為對nova產品的定義與預期。中國智能手機市場用戶平均換機周期已延長至22個月，換機用戶市場已成為所有手機企業爭奪的重點，nova的成功，對於華為而言在年輕用戶群覆蓋、品牌能力提升等方面都意義重大。
易烊千璽成為nova新代言人，對於華為nova爭取更多高品質年輕用戶具有更明顯的標誌性意義。根據QQ公布的00後大數據畫像報告，00後年輕用戶的行為偏好，相比歷史偉人和商業精英，更喜歡把娛樂明星視為自己的偶像，但大多數追星僅限於「喜歡」並不「盲目」，起初他們大多數因為顏值喜歡一位明星，但後續更看重明星的才藝和個人品質。從QQ公布的大數據畫像報告來看，易烊千璽位居00後群體追星的首位，普遍印象是沉穩、低調、學霸、有才。
易烊千璽今年5月帶領的街舞戰隊獲得《這！就是街舞》第一季全國總冠軍，隨後又在高考中以文化專業「雙料第一」的成績被中央戲劇學院2018話劇影視表演系錄取，再次拉升了在年輕新生代用戶的人氣和影響力。易烊千璽粉絲與nova的目標年輕用戶群實際上重合度很高，品牌調性也非常契合。按照華為之前新晉代言人的慣例，以及nova 3產品的重要性，易烊千璽此次在發布會亮相的幾率很高，其代言對nova出貨量和品牌拉升的作用，同樣也是業內的關注熱點。
二是nova 3在AI攝影和遊戲方面取得的新突破。
根據華為官方公布的信息，nova 3使用了「高清四攝」，其中包含前置2400萬像素的「AI美拍」+200萬專業虛化鏡頭，以及後置2400萬像素+1600萬像素的「AI雙攝」，這讓其成為「拍照最強」的一代nova新品。更重要的是，業界有消息稱nova 3將有望在前置攝像頭上同樣實現「硬體級AI」。一方面，華為麒麟海思處理器因具備單獨NPU人工智慧晶元，帶來了端側超強計算能力和機器學習，通過實時AI場景識別讓華為手機拍照能力有了非常明顯的提升，這在華為Mate 10系列、P20系列上都已得到了非常成功的驗證；另一方面目前絕大多數手機企業受限於第三方晶元的限制，其前置攝像頭基本採用軟體演算法幫助用戶實現美顏自拍，而擁有獨立NPU海思麒麟處理器的華為，完全具備在2400萬前置雙攝上繼續提升「硬體級AI」能力。
華為終端官方微博透露的「AI實力派」信息，似乎也印證了外界這一猜測。如果屬實，當NPU帶來的AI場景識別和機器學習，遇到2400萬前置雙攝，將會給「美顏自拍」帶來極大的AI想像力—— 就像當年Mate 10手機給手機拍照帶來的AI革命一樣。
同時，根據京東華為官方旗艦店對nova 3的介紹：「全面屏高清四攝遊戲手機」，其中首次出現的「遊戲手機」標籤，意味著nova 3的遊戲能力也將大幅增強。除了搭載單獨AI晶元的海思麒麟970處理器、6GB+128GB大內存外，華為近期發布的「很嚇人的技術」GPU Turbo圖形處理加速技術也將在nova 3上使用。從原理上來講，GPU Turbo是一種軟硬協同的圖形處理加速技術，打破了軟硬體的邊界，在系統底層對傳統的圖形處理框架進行了重構，實現了軟硬體協同，使得GPU圖形處理整體效率得到大幅提升，給手機帶來60%的性能提升，同時能耗降低30%，打破了性能與能耗的蹺蹺板。
屆時 nova 3+GPU Turbo帶來的全新遊戲體驗，也將成為本次新品發布會的一大看點。
三是nova的增長潛力。
中國手機市場進入寒冬，根據工信部旗下的中國信息通信研究發布的數據：2017年國內手機市場出貨4.91億台，同比下滑12.3%；2018年第一季度國內手機市場出貨量近8737萬台，下滑幅度更是達26.1%。
但同期華為在中國市場出貨量、銷售額、市場份額均保持「逆市」高速增長：2017年中國市場出貨量超過1億台，份額達23%（GFK數據），首次超越了三星2012年在中國市場巔峰時期創造的記錄。根據余承東今年6月下旬透露的數據，華為2018年前幾個月中國市場份額已高達29%，並預計未來中國市場份額將達40%-50%。
其中，nova的誕生與爆發，對於華為手機的「逆市」增長起到了非常重要的作用。2016年10月的nova首款產品發布上，華為消費者業務手機產品線總裁何剛提出了一個「小目標」——先賣個1000萬台，但隨後用戶和市場的實際反饋還是說明這個數據「偏保守」：時隔14個月後的2017年12月，nova系列銷量超過2000萬台；三個月之後的2018年3月，何剛在長沙的nova 3e的發布會後透露：nova系列銷量已超過3000萬台。
以中國手機市場第一季度智能手機出貨8737萬部與nova銷量（1000萬台中，中國市場佔比大部分）作為對比，可以看到nova明顯的加速增長，對於華為中國市場帶來的核心驅動作用。更重要的是，這其中大部分都是華為手機之前沒有覆蓋到的高活躍度年輕用戶，這讓外界對於華為手機不斷突破「市場天花板」有了更多想像力。
因此，作為全面刷新nova系列的外觀顏值、工藝、配置、產品創新的nova3新品，其定價無疑是本次發布會的一大看點。除此之外，nova系列新的出貨量數據，也將成為業界關注重點。
《壹觀察》分析認為，中國雖然已經進入真正意義上的成熟換機市場，但每年約4億的換機用戶，讓中國手機市場仍舊充滿了競爭機遇。不同的是，後智能手機時代，手機企業所爭奪的都是換機用戶，甚至是其他品牌的保有量用戶。這就要求手機企業必須摒棄「小聰明」，堅持技術積累和產品創新，基於用戶需求的深度洞察，打造超出用戶預期的產品和服務，甚至不斷完成自我「革命」。
從這個角度來看，nova的成功，顯然並不是偶然。
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