華帝如何靠世界盃逆風翻盤？
華帝世界盃營銷事件
北京時間7月16日凌晨，俄羅斯世界盃落下帷幕，法國隊以4：2的成績戰勝克羅埃西亞隊一舉奪冠。然而這次世界盃最大的贏家不僅僅只有法國隊，還有法國隊背後的贊助商華帝股份有限公司。一時間，有關華帝世界盃營銷策劃的討論引髮網友熱議。
由下圖可見，7月16日有關「華帝退全款」的全網數據量突破10萬。
華帝究竟如何憑藉世界盃逆風翻盤？是豪賭還是實力？
起因
原來，早在5月30日華帝有限公司就發布公告稱：若法國隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，華帝將對在2018年6月1日至2018年7月3日期間，對購買了華帝「奪冠套餐」的消費者，退還產品發票金額的全款。
揭幕
5月31日，華帝在南方都市報發布整版廣告，公開「法國隊奪冠，華帝退全款」聲明，並同步在官方微博更新了這份公開、正式的促銷承諾。同時，@追風少年劉全有、@我的前任是極品等眾多微博大V紛紛發博，以幽默戲謔的口吻將華帝的退款營銷推向高潮。華帝品牌代言人林更新也發布動態說：「如果華帝退全款，我送一千張『狄仁傑四大天王』電影票」。進一步引發眾多網友轉發、評論。截至6月1日，有關「華帝退款」的話題討論達到最高潮，單日全網數據量超過8500條。
首勝
據微信公眾號「世界金融論壇」報道，在世界盃營銷活動期間，華帝線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額佔總零售額的7%；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額佔總零售額的9.67%，營業利潤約為4.3億元。
轉折
然而更多的關注不僅放大了華帝的機遇，也放大了華帝的危機。6月29日廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司的財產。網路上出現眾多質疑的聲音，不少民眾認為華帝無法兌現退款承諾而大呼上當，華帝的股票也因此一度跌停。7月2日華帝公司發布澄清聲明稱：北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司僅為華帝股份有限公司在北京和天津的一級經銷商而非子公司，與上市公司並無產權關係。
高潮
北京時間7月16日凌晨，法國世界盃奪冠，有關「華帝退全款」、「華帝是贏？是虧？」等一系列話題討論迅速攻佔微博和微信朋友圈。華帝公司第一時間在微博上做出回應，啟動退全款的承諾。
據財新網報道，華帝公司2018年一季度營收14.24億元，同比增長23%；凈利潤1.15億元，同比增長50%。16日早間，華帝股份在開盤10分鐘內一度封板。不僅如此，華帝公司快速履行承諾的做法也為品牌贏得了聲譽和口碑。
反響
根據微博互動情況可看出網友對於該營銷事件的討論主要為三類：對華帝公司的高效回應、履行承諾的讚揚；對華帝世界盃營銷的讚許以及部分對華帝退全款流程的質疑，以下是部分網民觀點摘要：
1.對華帝公司的高效回應、履行承諾的讚揚
@德卡先生的信箱：退款速度這麼快，華帝以後退半款我都買。
@回憶專用小馬甲：華帝說到做到，牛！
2.對華帝世界盃營銷的讚許
@一根燒火棍565：無疑！華帝才是這場世界盃的贏家！廣告營銷做到家喻戶曉，相較於世界盃幾個億的廣告費用，這7900萬廣告打的最響。
@假裝禿頭：良心企業，廣告宣傳的不錯，成功營銷。
3.對華帝退全款流程的質疑
@天下無敵宇宙最強：我在6.9時候就在實體店購買了奪冠套餐，那時候只說法國奪冠全額退款！買的時候售貨員沒有給協議我簽，我根本不知道要簽協議這一說，以為憑發票就可以退款了，現在去退款，被告知沒有協議書退不了款，還被工作人說我當時不肯簽協議…希望華帝公司給我一個說法…
@sflngsw：去線下門店買的法國奪冠套餐，銷售員沒有提供任何要簽的什麼協議，現在去找他們，他們以沒有簽協議為由，不給辦理，是否存在中飽私囊，望華帝給說法，謝謝。
寫在最後：
無疑，本次世界盃，華帝用7900萬撬動10億銷售額，憑藉教科書級的營銷方案成為最大贏家。沒有華麗的品牌廣告或者是各式各樣的線上線下活動，華帝憑藉一紙「法國隊奪冠，華帝退全款」的企業承諾、履行承諾的誠懇姿態以及極大的優惠力度贏得廣大網友點贊。可見，在世界盃營銷的眾多噱頭之中，誠懇的企業姿態以及實際的優惠力度才是打動消費者的關鍵。
與此同時，企業也要學會綜合運用傳統媒體和新媒體的力量進行全媒體營銷。此次，在傳統媒體方面，華帝在南方都市報發布整版廣告並利用鋪天蓋地的戶外廣告加強宣傳力度。在新媒體方面，充分利用網路大V的力量進行新媒體和傳統媒體的聯動營銷。傳統媒體的高權威特性加上新媒體內容的病毒式傳播使得營銷事件迅速發酵。
最後，在全民熱議的之後，也應引起企業的冷思考。成功的營銷事件固然能使品牌在一時之間名聲大噪，但是品牌形象需要長時間的經營和維護，企業還需在產品質量、用戶服務方面下足功夫，方能立於不敗之地。
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編輯&排版|實習生陳星豫
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